Стратегические решения в области развития торговой марки
В данной теме, прежде всего, речь идет о стратегическом развитии брендингового портфеля и отдельно взятой торговой марки в соответствии с ее жизненным циклом. Следует усвоить, что согласно Скотту Дэвису и Майклу Данну выделяют три основных решения в области стратегического развития брендингового портфеля: 1. Укрепление основной деятельности. Использование существующих концепций, товаров или предложений в новых географических зонах; вывод на рынок товаров и услуг нового поколения, укрепляющих текущую позицию компании в ее традиционных рынках; завоевание рыночной доли конкурентов за счет переопределения категории с учетом новых рыночных тенденций. 2. Расширение уместности брендингового портфеля. Выведение на рынок новго бренда или суббренда; покупка бренда, который обеспечит вам доверие на рынке; активное перепозиционирование существующего бренда или суббренда для завоевания доверия на рынке; сочетание вышеперечисленного. 3. Повышение актуальности рыночного портфеля. Выявление будущих возможностей для брендингового портфеля и подгонка брендов и суббрендов под использование этих возможностей (Disney и организация семейного отдыха на основе тематических парков). Решение основывается на постоянном мониторинге новых рыночных возможностей и поиске новых ниш. В ходе изучения темы рассматривается жизненный цикл торговой марки, который характеризуется 5 основными стадиями: проектирование бренда, вывод на рынок, рост, зрелость, спад. Основная задача компании обеспечить эффективное управление на стадии развития бренда и провести реанимационные мероприятия на стадии спада, чтобы вывести жизненный цикл торговой марки на новый виток. Необходимо ознакомиться с основными стратегическими решениями в области развития торговой марки на разных этапах ее жизненного цикла. На стадии роста и зрелости обычно используются стратегии расширения границ использования бренда, которые подразделяются на два направления: 1. Расширение бренда в рамках одной товарной категории. Предполагает продление товарной линии или вертикальное расширение границ бренда (расширение вверх и расширение вниз на другие сегменты). 2. Расширение границ бренда на другие товарные категории. Представляет собой горизонтальное расширение бренда, предполагающее или создание серийных брендов или создание совместных продуктов с другими компаниями (ко-брендинг). Студенту следует знать, что решение о репозиционировании и ребренлинге принимается в случае необходимости изменения образа торговой марки, в силу потери актуальности. Ребренлинг включает в себя такие мероприятия как репозиционирование, редизайн или рестайлинг. Все мероприятия по развитию и обновлению торговых марок нацелены на: обеспечение как можно более долгого присутствия торговой марки на рынке, повешение эффективности управления торговой маркой и долгосрочное получение прибыли.
Указания по работе с литературой
Дисциплина изучается студентами в ходе самостоятельной работы над учебниками и учебными пособиями. Кроме того, обязательным элементом учебного процесса являются лекции. В работе над учебниками и учебными пособиями рекомендуется конспектировать и запоминать основные понятия дисциплины такие как: торговый знак, торговая марка, бренд, идентичность марки, атрибуты марки, имидж торговой марки, ценности торговой марки, выгоды, марочное предложение, индивидуальность, платформа торговой марки, сегментирование, позиционирование, точки контакта, архитектура бренда, марочный портфель, марочный капитал, жизненный цикл торговой марки, ребрендинг и т.д. После усвоения соответствующих понятий следует выполнять творческие и практические задания по самоконтролю, закрепляя тем самым изученный теоретический материал.
Основная литература 1. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2012
|
