ПЕРВЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ ТЕЛЕКАНАЛЫ

К моменту возникновения коммерческого телевидения в России (началу 90-х годов) телевидение представляло из себя централизованную систему государственных предприятий. Существовали два общенациональных канала вещания (I и II программы Центрального Телевидения, или ЦТ), которые работали полный день. В Москве работала местная программа (III программа), которая выходила в эфир с 18 до 23 часов. Существовала образовательная программа на четвертом канале, которая распространялась, главным образом, на европейскую часть страны, и Ленинградское телевидение на пятой «кнопке», которое также распространялось не на всю страну, а на 20-30 крупных городов. Телевидение финансировалось из государственного бюджета, «отвечало» за идеологическое и моральное состояние общества и входило в число организаций, обеспечивающих безопасность страны. Первая коммерческая телевизионная структура в России возникла в 1990 году в форме «Телеканала 2Х2». 27 сентября 1990 года Председателем Гостелерадио СССР М.Ф.Ненашевым был издан приказ №596 — о создании на базе незаполненного эфирного времени программы ЦТ (с утра до 18.00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица. Подобное произошло впервые в истории отечественного телевидения. Вначале это была государственная структура (подразделение в системе Гостелерадио), но не получавшая денег из госбюджета и существовавшая исключительно на доходы от рекламы. После августа 1991 года «Телеканал 2х2» был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, т.е. стал частным предприятием. В апреле 1992 г. «Телеканалу 2х2» была выдана лицензия, срок действия которой истек в июне 1997 г., после чего канал прекратил свое существование. На его частоте стала вещать полноэфирная (весь эфирный день) московская телепрограмма — телеканал ТВ Центр (позже переименованный в ТВЦ). А телеканал под названием «2Х2» вновь появился в московском эфире в 2002 году с концепцией «телемагазина», а с 2007 года он существует как нишевый канал, предлагающий мультфильмы для взрослых. «Телеканал 2х2» стал первым реальным опытом коммерческого телевидения в России. Он целенаправленно создавался как инструмент для зарабатывания денег на возможностях вещания. Но его появление стало возможным, прежде всего, благодаря изменению общественно-политической и духовной атмосферы общества. Гласность, открытость, свобода вызвали коренные перемены в деятельности СМИ, проявившиеся в увеличении числа периодических изданий, оживлении интереса и спроса на них среди населения, публикации огромного числа ранее «закрытых» беллетристических, художественных произведений и пр. В этом ряду стоит и появление «Телеканала 2х2». Это была своеобразная реакция телевидения на либерализацию политического и идеологического режима.

Один из организаторов «Телеканала 2х2» Васильев С.А. отмечает, что какой-либо продуманной стратегии развития у канала не было. Программную политику канала определяла не концепция, а реальные возможности, которые были весьма ограничены. Денег на производство и закупку программ не было, и сетка вещания собиралась из «подручных» материалов, добывавшихся главным образом благодаря личным связям и возможностям создателей и руководителей канала[17]. На первом этапе источником программного обеспечения для «Телеканала 2х2» стала телесеть «Унитераль Москва» — система спутникового вещания из Москвы, предназначенная для русско-язычного населения во всем мире (в частности, она принималась советскими посольствами в разных странах). Существовал договор между «2х2» и «Унитераль Москва», согласно которому ежедневно (притом бесплатно) канал брал и показывал какой-то блок их программ. Поэтому на первом этапе вещание канала состояло из того, что шесть раз в день повторялся один и тот же блок программ вместе со всей рекламой. Эта новая модель вещания, возникшая как следствие ограниченных возможностей программирования, неожиданно «сработала» на популярность канала, превратившегося в фоновое зрелище. Телевизор можно было не выключать и в то же время не обращать внимания на происходящее на экране, или смотреть с любого момента. Это было абсолютно не приковывающее к себе, но постоянно присутствовавшее как фон телевидение. Вскоре канал отказался от шестикратных блоков и была создана собственная сетка вещания. Это стало возможным благодаря новому партнеру канала — английской компании Super Channel. Сотрудничество «Телеканала 2х2» с Super Channel стало этапным не только для канала, но и для отечественного теле! видения в целом. Это был первый опыт перенесения на отечественную почву «чужого» телевидения, зарубежных программ в больших масштабах. В эфирной сетке телеканала преобладал зарубежный контент. Вещание строилось на трех видах программ: мультипликации, художественных фильмах и «чужих» новостях. В то время, когда никаких независимых источников информации на нашем телевидении еще не существовало, это было удачной находкой для канала и первой возможностью для отечественного зрителя увидеть существующую в мире стилистику, уровень подачи информации и пр. Телеканал «2х2» стал пионером коммерческого телевидения в России. Практически все, что связано с ним, сопряжено с определением «первый». Это — первый частный канал; первый канал, финансируемый за счет рекламы; первый канал с зарубежным контентом; первый развлекательный канал; первый телеканал «фонового» просмотра; первый телеканал, где появились рекламные блоки.

Все это привычно для российского телезрителя сегодня, но тогда все это было впервые. Следующим шагом в развитии отечественного коммерческого телевидения стало создание Московской независимой вещательной корпорации (МНВК). Она получила официальную государственную лицензию на право вещания на 6!ом частотном канале в Москве, и 1 января 1993 года вышла в эфир. МНВК — это юридическое лицо, акционерное общество закрытого типа, а канал назывался ТВ-6 Москва (его название отражало количество телевизионных каналов в Москве на тот момент). Учредителями МНВК были частные лица, частные компании и государство в лице Московской Мэрии. Создателем структуры МНВК стал Эдуард Сагалаев — известный телеведущий и функционер, ныне — президент НАТ. В создании телеканала ТВ6 Москва участвовал также американский медиа-магнат, «отец» CNN Тед Тернер. В отличие от «Телеканала 2х2», у МНВК изначально была стратегия, которая состояла в стремлении создать то, что называют семейным каналом. Это была первая попытка реализации подобного рода стратегии в нашей стране. Не имея денег на покупку программ, МНВК, также как и «2х2», опиралась на зарубежные источники программирования. Решающую роль в становлении канала сыграло предоставление Тернером прав на показ фильмов из фильмотеки Turner Broadcasting Corporation, которые создали каналу репутацию «кинобудки» и способствовали возникновению зрительского интереса к новому каналу.

На начальном этапе зарубежное программирование на ТВ-6 составляло порядка 80-90 процентов. Основой программы были два фильма и два выпуска CNN по 30 минут с синхронным переводом на русский язык. Канал ТВ-6 сразу начал функционировать в виде полноценной структуры, то есть в виде полного эфирного дня, без каких-либо временных купюр. Но у ТВ-6 была иная, не менее существенная для коммерческого канала проблема — проблема технического охвата. Частота, на которой вещала МНВК, обеспечивала распространение программ только в Москве и далеко не со 100-процентным охватом. На начальном этапе потенциальная аудитория канала составляла всего 500 тыс. москвичей, что было явно недостаточно для привлечения рекламодателей и нормального финансирования канала. Эту проблему канал решил инновационно для России. Он пошел по американскому пути — пути поиска партнеров в регионах и создания сетевого канала. Так появилась первая в России коммерческая телесеть, аудитория которой к середине 1996 г. достигла 68 миллионов человек. В результате изменился имидж канала — он стал восприниматься рекламодателями уже как явление национального масштаба. Нельзя не отметить, что этому способствовало не только техническое, но творческое развитие канала. На ТВ-6 буквально за два года (1994-1996) было создано порядка 30 оригинальных программ (Диск-канал, Дорожный патруль, Катастрофы недели, Вы — очевидец, ток-шоу «Я сама», «Профессия» и пр.), многие из которых стали номинантами и лауреатами «ТЭФИ» и международных телевизионных наград. Начав с нуля, ТВ-6 за три года стал цельным, имеющим свое неповторимое лицо коммерческим телеканалом. Он просуществовал менее десяти лет (до 22 июня 2002 года), но оставил заметный след в истории российского телевидения, став первопроходцем не только в создании принципиально новых телевизионных форматов, но и в создании уникальной для России сетевой системы телевизионного вещания.

В октябре 1993 года в российском телевизионном эфире поя! вилась еще одна негосударственная компания — НТВ. Канал НТВ — это в классическом виде создание коммерческого предприятия, с продуманной стратегией, инвестициями и бизнес-планом. Финансовую основу компании составлял частный капитал, его учредителями были банковские и коммерческие структуры. И если в истории создания «Телеканала 2х2» государство играло весьма существенную роль, а ТВ-6 возник при политическом патронаже Московской Мэрии, то НТВ обошлось без государственной поддержки, во всяком случае — официальной. Канал НТВ с самого начала имел совершенно четкую и определенную стратегию. Это канал, адресованный элитарной части населения, базирующийся на производстве собственных новостных программ и закупке дорогостоящего зарубежного кино. При этом НТВ — в классическом виде инвестиционный проект, в который по разным оценкам было вложено порядка 30 миллионов долларов на этапе создания. Эти деньги были использованы в первую очередь на создание собственной службы новостей.

Канал НТВ сразу же стал привлекателен для рекламодателей по нескольким причинам. Во-первых, он имел почти 100%!ный охват по Москве с высоким качеством приема. Во-вторых, это был не только московский канал, но охватывал также всю европейскую часть, правда, лишь в крупных городах, но тем не менее это весомая доля (уже на начальном этапе НТВ могли смотреть порядка 30 млн человек). В-третьих, канал ориентировался на элитарную аудиторию, на программы, традиционно привлекательные для рекламодателей — дорогостоящее первоклассное зарубежное кино, высококачественные новости. Иными словами, НТВ был первым опытом создания телевидения как рекламоносителя для обеспеченных групп населения — формировавшегося в тот период «среднего класса». Дальнейшая история НТВ, как и других каналов, возникших в 90-е, весьма причудлива.

Нынешний НТВ уже практически ничего общего не имеет с НТВ 90-х годов. Начав как частный канал, принадлежащий олигарху, сегодня он существует как канал, зарабатывающий деньги на рекламе для государственного монополиста «Газпрома»; начав как канал кинопоказа мирового уровня и «премиальной» аудитории, в настоящее время это канал с жестким контентом, рассчитанным на брутальную мужскую аудиторию. Представленные каналы были первопроходцами коммерческого телевидения в России. Все, что они делали, было впервые. Затем появилось множество новых частных коммерческих телеканалов, но они уже в той или иной мере повторяли то, что делали первые.