Аналіз чутливості споживачів до ціни

При вивченні другого питання слід засвоїти, що основними практичними завданнями, які вирішуються на основі оцінки еластичності попиту та аналізу факторів чутливості споживачів до ціни, є:

- вплив на фактори, що викликають загальні зміни попиту;

- розробка заходів щодо коректування цін з метою збільшення одержуваного прибутку;

- виявлення товарів з більшою ринковою силою на основі порівняння цінової еластичності товарів, які конкурують;

- формування збалансованих цін на взаємодоповнюючі товари;

- прогнозування тенденцій переміщення попиту покупців з одних товарів на інші на базі аналізу перехресної еластичності попиту;

- визначення засобів і напрямків впливу на ціни з метою підвищення обсягів збуту підприємства;

- управління факторами цінової чутливості споживачів;

- здійснення цінової політики з урахуванням системи цінностей споживачів.

До того ж, слід усвідомити, що комплексний аналіз цінової чутливості споживачів передбачає:

- визначення предмету та об'єкту дослідження;

- кількісний аналіз, який полягає у характеристиці цінової еластичності попиту і перехресної еластичності попиту;

- якісний аналіз, який передбачає оцінку факторів чутливості споживачів до ціни;

- логічне узгодження результатів кількісного і якісного аналізу еластичності попиту.

В процесі аналізу чутливості споживачів до ціни слід здійснювати систематичну і комплексну оцінку факторів, що впливають на попит, а також ранжувати дані фактори за ступенем значущості.

Необхідно усвідомити, що при маркетингових дослідженнях цінової чутливості споживачів слід також оцінювати стан попиту, що формується під впливом факторів-детермінант (негативний попит; відсутність попиту; потенційний попит; зниження попиту; попит, що коливається; повний попит; надмірний попит; ірраціональний попит).

В процесі аналізу попиту покупців доцільно використовувати попередній, оперативний і заключний види аналізу в комплексі.

Кількісний аналіз еластичності попиту здійснюється за допомогою оцінки коефіцієнтів цінової еластичності і перехресної еластичності попиту. Визначення коефіцієнтів цінової еластичності попиту (Е_ц) на товари, що реалізуються, дозволяє прийняти обґрунтоване управлінське рішення щодо рівня ціни на дані товари. Так, якщо підприємство реалізує товари, попит на які нееластичний (Е_ц < 1), слід прийняти рішення щодо підвищення ціни, оскільки це буде сприяти збільшенню прибутку підприємства. У випадку, якщо підприємство реалізує товари, попит з цін на який еластичний (Е_ц > 1), можна рекомендувати зниження цін, тому що даний крок забезпечить зростання обсягів збуту. При одиничній еластичності недоцільно приймати рішення щодо зміни рівня ціни, оскільки коректування ціни не призведе до росту обсягу збуту (прибутку) підприємства.

Кількісний аналіз цінової чутливості споживачів передбачає також оцінку перехресної еластичності попиту. Даний аналіз здійснюється з метою визначення належності товарів до типу взаємозамінюючих або взаємодоповнюючих і прогнозування переміщення попиту з одного товару на інший.

В сучасних умовах виникла необхідність не тільки у кількісному, але і в якісному аналізі цінової еластичності попиту. Даний аналіз передбачає оцінку факторів чутливості споживачів до ціни.

Слід звернути увагу на основні напрямки дослідження факторів чутливості споживачів до ціни (табл. 11.1).

Таблиця 11.1- Напрямки маркетингових досліджень факторів цінової чутливості споживачів

№ з/п	Фактори цінової чутливості споживачів	Напрямки маркетингових досліджень
	Існування товарів-замінників	Виявлення та оцінка альтернатив, що існують у покупців у даній товарній групі або серед інших товарів, що виконують аналогічну функцію. Визначення ступеня інформованості покупців про існування товарів-замінників.
	Унікальність товару	Виявлення унікальних особливостей товару, що відрізняють товар підприємства від товарів конкурентів. Визначення цінності, яку надають споживачі даним унікальним властивостям.
	Труднощі у порівняльній оцінці	Оцінка ступеня впевненості покупців в одержанні бажаного результату від придбання даного товару. Визначення можливості порівняння споживачами товарів за цінами. Визначення можливостей порівняльної оцінки товарів-замінників.
	Оцінка якості через ціну	Визначення наявності індикаторів для оцінки якості до придбання товару покупцем. Виявлення існування у споживачів асоціацій товару з якістю, престижем, ексклюзивністю.

Продовження таблиці 11.1

	Коштовність товару	Оцінка питомої ваги витрат на даний товар у витратах споживача.
	Міра «справедливості» ціни	Аналіз співвідношення ціни з цінами на аналогічні товари. Оцінка співвідношення ціни на даний момент часу з раніше діючою.
	Значимість товару для споживача	Визначення належності товару до однієї з груп: товари першої необхідності; товари, які регулярно використовуються, але не є необхідними; предмети розкоші.
	Універсальність товару	Виявлення можливих напрямків використання товару. Визначення універсальних властивостей товару.
	Можливість створення запасів товару	Оцінка рівня запасів товару у споживачів. Аналіз очікувань покупцями зміни цін на товар.

 

Слід знати, що в процесі аналізу чутливості споживачів до цін у підприємствах можна використовувати такі більш досконалі методи оцінки, як: вивчення панельних даних і дослідження готовності покупців до здійснення покупки.

Так, вивчення панельних даних передбачає аналіз інформації про динаміку покупок спеціально обраної групи споживачів. Основними перевагами даного методу є його оперативність і низька вартість. Панельні обстеження варто проводити у підприємствах, що реалізують товари, які регулярно використовуються (продовольчі товари, парфумерія, побутова хімія і т.п.).

Дослідження готовності покупців до здійснення покупки виступає різновидом безпосереднього анкетування. Різниця полягає в тому, що покупцю замість питання «За якою ціною Ви купите даний товар?» необхідно ставити питання «Чи купите Ви даний товар за такою ціною?». Така постанова питання дозволить одержати більш реальні відповіді.

Варто звернути увагу на те, що дослідження системи цінностей споживачів виступає важливим етапом оцінки цінової чутливості споживачів у підприємстві. Даний етап передбачає виявлення параметрів, що визначають систему цінностей споживачів і ранжування їх за ступенем значущості. Здійснення даних процедур дозволить об'єктивно оцінювати цінність реалізованих товарів для споживачів і на основі цього розробляти обґрунтовані управлінські рішення.

Крім того, на практиці часто дуже важко домогтися оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для визначення на їхній основі оптимальних цін.

Вивчення цінової еластичності попиту звичайно доповнюється або заміняється вивченням чутливості на основі дослідження системи цінностей споживачів. Головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють переваги товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення переваги/витрати, клієнт здійснює покупку. Таким чином, чутливість до ціни визначається сприйманою цінністю товару. Встановлення прямої залежності між ціною товару і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, - це спрощення, що ігнорує важливу причинну перемінну - сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають багато чинників: ціни конкурентів, форми продажу товарів, імідж товару і т.п. Тому важлива задача - розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти засоби впливу на них.

Контрольні питання по темі:

1. Назвіть основні напрямки вивчення цін.

2. Назвіть основні чинники, що визначають чутливість споживачів до ціни.

3. Яким чином здійснюється аналіз чутливості споживачів до ціни.