Основні принципи сегментування споживчих ринків

Єдиного методу сегментування ринку не існує. Діячеві ринку необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних змінних параметрів, одного або декількох відразу, у спробах відшукати найбільш корисний підхід до розгляду структури ринку. Розглянемо основні категорії, якими користуються при сегментації споживчих ринків.

СЕГМЕНТУВАННЯ за географічним принципом. Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держави, штати, регіони, округи, міста, громади. Фірма може прийняти рішення діяти: 1) в одному або декількох географічних районах або 2) у всіх районах, але з урахуванням відмінностей у потребах і перевагах, визначених географією.

Деякі фірми додатково розбивають великі міста на дрібніші географічні території.

СЕГМЕНТУВАННЯ за демографічним принципом. Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доході, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (скажімо, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести зв'язок з демографічними параметрами.

Певні демографічні змінні використовуються для сегментації ринків.

Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців змінюються з віком. І все ж змінні віку і етапу життєвого циклу сім'ї можуть виявитися ненадійними.

Стать. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам.

Рівень доходів. За рівнем доходів не завжди можна визначити споживачів того чи іншого товару.

Сегментування за кількома демографічними параметрами. Більшість фірм проводять сегментування ринку на основі поєднання двох або більше демографічних змінних.

СЕГМЕНТУВАННЯ за психографічним принципом. При психографічному сегментуванні покупців поділяють на групи за ознаками приналежності до класу, способу життя і / або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні психографічні профілі.

Суспільний клас. Багато фірм проектують свої товари та / або послуги і розрахунки на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи включення властивостей і характеристик, які імпонують саме їм.

Спосіб життя. Спосіб життя впливає на зацікавленість людей у ​​тих чи інших товарах. Продавці марочних і звичайних товарів все частіше прибігають до сегментації ринків за ознакою способу життя споживачів.

Тип особистості. Змінні характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники надають своїм товарам особистісні характеристики, відповідні особистим характеристикам споживачів.

СЕГМЕНТУВАННЯ за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи залежно від їх знань, характеру використання товару і реакції на цей товар.

Діячі ринку вважають поведінкові змінні найбільше підходять основою для формування сегментів ринку.

Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару.

Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.

Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі.

Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким у тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.

Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти що не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів - новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, які прагнуть дістати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційніших користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

Особливо пильна увага приділяють статусу користувачів організації громадського маркетингу.

Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до них покупців можна розділити на чотири групи:

Безумовні прихильники. Це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки.

Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні: двом-трьом товарним маркам.

Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу.

«Мандрівники». Це споживачі, не виявляють прихильності до жодного з марочних товарів.

Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності - це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок.

Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу прихильностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару.

Вивчаючи терпимих прихильників, фірма може виявити марки, найбільш гостро конкурують з її власної.

Вивчення споживачів, які відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про свої маркетингові слабкості. Що ж стосується споживачів, які не мають прихильностей, фірма зможе залучити їх до себе, запропонувавши свою марку.

При цьому фірма повинна пам'ятати, що характер купівельної поведінки насправді може бути проявом звички чи байдужості, відповіддю на низьку ціну або відсутність у продажу товарів інших марок. Поняття «відданість марці» не завжди тлумачиться однозначно, і тому поводитися з ним слід обачно.

Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться в різній мірі готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі інформовані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характер розроблюваної маркетингової програми.

Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.