Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка)
1. Архангельский А. Я. Программирование в Delphi для Windows. -М.: ООО «Бином-Пресс», 2003. — 1152 с. 2. Дарахвелидзе П. Г., Марков Е. П. Программирование в Delphi. 7- СПб.: БХВ-Петербург, 2003. — 784 с. 3. Дейт К. Дж. Введение в системы баз данных, 7-е издание. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. -1072 с. 4. Гайна Г.А. Основи проектування баз даних: Навчальний посібник. – К.: Кондор, 2008. – 200 с. 5. Гарсиа-Молина Г., Ульман Дж., Уидом Дж. Системы баз данных. Полный курс — М.: «Вильямс», 2003. — 1088 с.
Функции маркетинга − аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. − производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта. − управления и контроля – стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Вопрос 3. Процесс управления маркетингом Управление маркетингом – это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов. ЭТАП №1 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ 1. Проведение маркетинговых исследований 2. Оценка маркетинговых возможностей ЭТАП №2 ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Оценка и прогнозирование спроса (оценка нынешнего и будущего размера рынка). 2. Сегментирование рынка 3. Отбор целевых сегментов рынка 4. Позиционирование товара на рынке (обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей).
ЭТАП №3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА: ТОВАР, ЦЕНА, РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, КОММУНИКАЦИИ
ЭТАП №4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1. Планирование маркетинга. 2. Организация службы маркетинга 3. Система маркетингового контроля. Рассмотрим подробнее этап разработки комплекса маркетинга. Товарная политика предусматривает принятие решений по проблемам оптимизации ассортимента товаров, повышению их конкурентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых товаров, использование товарной марки и упаковки. Ценовая политика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к конкретному товару и сегменту рынка. Сбытовая политика подразумевает комплекс мероприятий по выбору каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих их доведение до потребителя. Коммуникационная политика предполагает систему действий, направленных на осуществление взаимодействия со всеми субъектами рынка, основанную на использовании коммуникационных средств (рекламы, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью, формирование имиджа и т.д.) При разработке комплекса маркетинга необходимо соблюдать принцип согласованности.
Лекция 2. Маркетинговые исследования Вопрос 4 Информационное обеспечение маркетинга и маркетинговая информационная система (МИС). Маркетинговая информация является ресурсом, позволяющим получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски; повышать эффективность деятельности предприятия. Маркетинговая информация – это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и др. данные. По источнику информации маркетинговая информационная подразделяется: · Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. · Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на источники: Ø общей маркетинговой информации постоянного действия (н-р,периодические издания экономической ориентации); Ø маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты) Ø узкопрофильной маркетинговой информации (бухгалтерские отчеты предприятий; специализированные печатные издания; коммерческие базы данных и т.д.) МИС – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений. Система маркетинговой информации включает в себя следующие подсистемы: а) внутренней отчетности является основой маркетинговой информационной системы. (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах и т.п.) б) внешней информации - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. в) маркетинговых исследований предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. г) анализа информации представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Вопрос 5. Сущность и виды маркетинговых исследований Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Потребность в проведении МИ возникает, как правило, при недостаточности вторичной информации. Направления маркетинговых исследований маркетинговая среда, рынки, товары, потребители, конкуренты.МИ подразделяются на: · Кабинетные, которые опираются на вторичную информацию; · Внекабинетные, которые предполагают использование различных методов сбора первичной информации. Внекабинетные исследования: 1. Опрос (70-90% исследований)- метод сбора информации путем выяснения мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо объекта Существует две формы проведения опросов: При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. Перспективным направлением являются Интернет-опросы. Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым. Недостатком является сильное влияние интервьюера на опрашиваемого. 2. Экспертная оценка – средняя (модальная) характеристика из мнений о каком-либо явлении, высказанных группой компетентных специалистов. 3. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. (потребительские, торговые, специальные, места массового посещения) 4.Метод фокус-группы – спланированная дискуссия, нацеленная на сбор мнений по определенной тематике. Оптимальный размер фокус- группы – 8-12 человек. 5. Наблюдение – метод сбора информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, поступков людей. Недостатки: трудность определения мотивации поведения потребителей, неоднозначность трактовки поведения; 6. Эксперимент – метод сбора информации путем фиксации результатов заранее спланированных изменений некоторых переменных, с целью изучения их влияния на другие переменные (н-р. Как изменение цен повлияет на изменение объема продаж) Вопрос для самостоятельного изучения без контроля. Порядок составления анкеты. Анкета - объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющая получить информацию для принятия решения по исследуемой проблеме.Анкета должна состоять из следующих частей: а)Вводная (должна содержать цель опроса, инструкцию по заполнению, разъяснять как будут использоваться результаты, подчеркивать уважение к мнению анкетируемого). б)Контактные вопросы (введение в курс изучаемых проблем, простые легкие вопросы); в) основной блок вопросов, касающихся непосредственно исследуемой проблемы г) заключительные вопросы, позволяющие составить социально-демографический портрет респондента (пол, возраст, уровень доходов) д) благодарность за участие в опросе. Вопросы должны быть: существенными; понятными; однозначными; нейтральными; простыми. (Вопросы могут быть открытые, закрытые, полузакрытые) Закрытые Открытые (предполагают наличие вариантов ответов) (без вариантов ответов) 1. Альтернативный 1. Вопрос без структурного ответа 2. С вариантами ответов 2. Подбор словесных ассоциаций 3. С использованием шкалы Лайкерта 3. Завершение предложения 4. Семантический дифференциал 4. Завершение рассказа 5. Оценочная шкала 5. Завершение рисунка 6. Ранжирование 6. Подпись (рассказ) под рисунком Закрытые: 1. Альтернативный. Используется два варианта ответов: да, нет. 2. С вариантами ответов. Даются варианты ответов, из которых нужно выбрать один, два или несколько. 3. С использованием шкалы Лайкерта.
4. Семантический дифференциал. В этом ответе респондент должен передать свои ощущения, заключённые между двумя антонимами. Обслуживание: вежливое 1 2 3 4 5 6 7 невежливое 5. Оценочная шкала. Предлагается оценить важность параметра при выборе чего-либо по балльной шкале, или оценить свойство по балльной шкале. 6. При ранжировании респондент упорядочивает объекты в порядке убывания (возрастания) их важности. ЛЕКЦИЯ 3. Маркетинговая среда Структура маркетинговой среды Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда состоит из:
Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Внешняя макросреда – совокупность ситуационных факторов вне предприятия Внешняя микросреда- совокупность субъектов, с которыми предприятие постоянно и непосредственно взаимодействует: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории. Внешняя макросреда – факторы, с которыми предприятие не сталкивается напрямую, но которые оказывают серьезное влияние на его деятельность (экономические, политические, правовые, научно-технические, природные, социально-демографические, культурные, экологические. Вопрос 6. Анализ внутренней среды Анализ внутренней среды проводят по следующим направлениям: Ÿ производство: объем производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность ресурсами, степень использованияпроизводственных мощностей, экология производства; контроль качества, уровень технологий и т.п.; Ÿ персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров; Ÿ организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, корпоративная культура; престиж и имидж фирмы; Ÿ маркетинг: каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет; маркетинговые планы; имидж товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование; Ÿ финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; рентабельность; эффективность системы учета, формирования бюджета, планирования прибыли. Анализ внутренней среды позволяет выявить сильные стороны, на которые предприятие должно опираться в конкурентной борьбе и укреплять и слабые стороны, укреплению которых должно уделяться особое внимание. Вопрос 7. Анализ внешней макросреды Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые обладают глобальным, общерыночным действием. Таблица 3.1 Факторы макросреды
Анализируя факторы макросреды, предприятие должно определить, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наибольшее влияние, и выявить те факторы, которые представляют наибольшую угрозу для деятельности предприятия и факторы, которые можно использовать для улучшения положения предприятия. Вопрос 8. Анализ внешней микросреды Внешняя микросреда включает силы, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании. Эти силы имеют относительную самостоятельность, но в то же время в определенной степени находятся под воздействием компании. Таблица 3.2 Факторы микросреды
Таким образом, предприятие на рынке действует под воздействием разнообразных сил, которые во многом определяют характер его деятельности, поэтому следует постоянно следить за факторами внешней среды, чтобы минимизировать угрозы со стороны внешней среды. Лекция 4. Выбор целевого рынка. Понятие рынка и основные рыночные показатели Маркетологи трактуют рынок как совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара, которые испытывают потребность в определенных товарах и имеют возможность ее удовлетворить. Наиболее часто при исследовании рынка определяются:
|
