Управление массовой коммуникациейУправление – способность биологических и социальных систем посредством накопления, преобразования и передачи информации направлять и корректировать разнообразные проявления их внутренней и внешней активности. Управление является элементом, функцией организованных систем различного рода, обеспечивающей сохранение их определенной структуры, поддержание режима деятельности, реализацию программ и целей [12]. Процессы управления всегда имеют место там, где осуществляется общая деятельность людей для достижения определенных результатов. Управление осуществляется по общим законам во всех сложных динамических системах управления – социальных, биологических, технических, экономических и др. – и основано на получении, обработке и передаче информации. Цель управления – желаемый результат, который должен быть получен после осуществления действий управления. Основной целью управления является заранее обозначенное, запрограммированное состояние системы, достижение которого в процессе управления позволяет решить нужную задачу. Задачами управления выступает постановка конкретных вопросов, подлежащих решению и последовательно приводящих к достижению основной цели управления. Основное назначение управленческих структур заключается в обеспечении планомерного характера функционирования и развития биологических и социальных систем. При этом конкретная направленность и вид планомерного процесса могут быть самыми разными. Управление включает комплекс мер влияния на систему и ее элементы (например, на группу, общество или его отдельные звенья). Важно учитывать весьма сложный и своеобразный характер выражения систем управления в биологическом и социальном мире, способы формирования которых могут варьировать от структурных, с явно выраженными каналами управленческой связи, до статистических, в которых обмен информацией происходит в случайном режиме. До кибернетики в науке имелись в основном следственные (функциональные) объяснения управления, которое определялось посредством указания на его функции: координация, упорядочение, регулирование и др. С возникновением в 40-х годах XX столетия кибернетики – науки об управлении – были открыты общие закономерности управления, обоснована информационная природа этого феномена. С этого момента стало возможным использование законов управления для создания автоматизированных технологий, робототехники и в других целях. В этой связи постиндустриальную, информационную стадию цивилизации правомерно рассматривать и как эпоху широкого применения в различных сферах и областях общественной жизни разнообразных искусственно созданных управляющих устройств. -54- Под управлением социальными системами понимается управление теми общностями людей, в которых присутствуют "субъект-субъектные" ("человек-человек") отношения. Оно имеет свои специфические особенности, выражающиеся в использовании разнообразных знаний людей, своеобразия их психологических особенностей, специфики межличностных отношений. Управление социальными системами может носить манипулятивный характер и осуществляться с применением средств и методов информационно-психологического воздействия. Субъектом (управляющей подсистемой) управления социальными системами в общем случае выступают структурно-обозначенные объединения людей и руководители на персональном уровне, наделенные управленческими полномочиями и осуществляющие управленческую деятельность. В информационном противоборстве субъектом управления выступает коммуникатор (непосредственно), а также те люди или их объединения (как правило, опосредованно), в чьих интересах он осуществляет воздействие. Объектом (управляемой подсистемой) управления являются отдельные люди или социальные группы, на которые направлены организованные, систематические, планомерные воздействия субъекта управления. В информационном противоборстве объект управления – это, по сути дела, объект манипуляций коммуникатора. В процессе манипулятивного управления социальными системами участники этого процесса в отличие от обычного ("нормального") управления вступают в отношения, которые характеризуются удовлетворением интересов прежде всего субъекта управления (коммуникатора и тех, кому он служит) и как правило, игнорированием интересов объекта управления. Существует тесная связь между понятиями "управление" и "информация". Качественный скачок в общественном развитии, характеризуемый переходом к построению информационного общества, породил новый вид управления – информационное управление. Информационное управление – это процесс выработки и реализации управленческих решений в ситуации, когда управляющее воздействие носит неявный характер и объекту управления предоставляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения [13]. -55- Такие изменения в характеристиках управления, связанные с трансформацией управления в манипуляцию или иными словами – слиянием понятий "управление" и "манипуляция", вызваны прежде всего противоречием, вставшим перед властными элитами в развитых странах, которое заключается в необходимости предоставления людям свободного доступа к информации по всему миру с целью обеспечения конкурентоспособности в информационном обществе и одновременно необходимостью сохранить свое влияние в условиях, когда люди через информационную независимость приобретают слишком большую (по мнению элиты) независимость от власти в целом. Эффективность информационного управления не в последнюю очередь обусловлена тем, что отдельный человек в современном обществе в принципе не имеет возможности провести полноценный анализ ситуации, связанный с необходимостью найти и обработать колоссальный объем информации для формирования объективной картины и принятия правильного решения в условиях резкого дефицита времени. Концепция "Соперничество", сформулированная в США в 1986 году, констатирует: "Посредством правдивой и ложной информации об экономике, управлении, о вооруженной борьбе можно достичь целенаправленного регулирования процессов принятия необходимых для нас решений руководством другого государства". Мотивационное управление – это часть общего процесса управления, обеспечивающее осознание и выбор способов преобразования воздействий внешней и внутренней среды на основе оценивания ситуации, целеполагания, принятия решений, ожидания и корректировки соответствующих результатов деятельности на уровне индивидов, организации социальных систем посредством согласования их ценностных ориентаций, норм и интересов. Мотивационное управление применяется для управления информационными процессами [14]. Мотивационное управление по сути является разновидностью информационного управления, применяющегося для управления социальными системами. При мотивационном управлении исходным, базисным элементом структуры управленческого цикла мотивационного управления является информационная потребность. От потребностей складывается система интересов и ценностей. В мотивационном управлении особую роль играет "стимул", он должен быть в идеале адекватен и идентичен потребностям и интересам, отсюда соответствующая реакция на стимул и формирование на этой основе мотива поведения. Мотивационное управление преследует целью формирование социально необходимого мотивационного ядра индивида, группы, общности. В экономике – формирование мотивов экономического поведения, в политике – мотивов политического поведения и т.д. -56- Наиболее полно технологии управления массовой коммуникацией находят свою реализацию в т.н. технологиях связи с общественностью (Public Relations). Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации. PR представляет собой самостоятельный вид деятельности организации. Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организаций все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом. Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе. Концепции Public Relations в процессе развития прошли значительный эволюционный путь, который условно можно разделить на несколько основных периодов (этапов). 1. "Примитивная" эра PR (40-е годы XX века) – главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой – "информационные" послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появление PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель "PR как паблисити". Цель PR на этом этапе – пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно. Бурно развиваются теоретические концепции и модели массовых коммуникаций, результаты прикладных исследований малозначимы для практиков. 2. "Вторая волна" развития PR (с середины 50-х годов XX века) – PR-специалистами осознается, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления "брендом" ("именем", торговой маркой). Данной эпохе соответствует модель "PR как информирование общественности". Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются "читабельность" материалов и эффективность каналов коммуникации. -57- 3. "Третья волна" развития PR (с середины 70-х годов XX века) – расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует "двусторонняя асимметричная" модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, – ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики. 4. "Четвертая эра" PR (конец 80-х годов XX века) связана с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, Internet и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется "сетевая" идеология. Данной эпохе соответствует "двусторонняя симметричная" модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является обеспечение "взаимопонимания". Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения. Процесс PR в терминах и понятиях теории информации выглядит следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса. Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. -58- В 40-е годы XX века прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом (H. Lasswell) в 1942 году. Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:
Для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений. Основные управленческие параметры PR-технологий:
|
кто сообщает;
