Скачкообразный контурСкачкообразный контур может иметь ряд вариантов. В рекламном тексте нисходящий контур очень часто прерывается резким подъемом тона (Accidental Rise). При этом рекламный текст строится таким образом, что резкий подъем тона происходит на ключевых словах и выделяет их в тексте, иными словами, резкий подъем тона выполняет ту же функцию, что и высокий нисходящий тон – функцию контрастного выделения ключевых элементов текста. Например, в рекламе распродажи автомобилей Dodge, где мелодия преимущественно представлена эмфатическими нисходящими контурами, предложение: Now, here’s what new from the new Dodge - прерывается резким подъемом тона.
Рис. 8 Интонограмма синтагмы [Now, here’s what new from the new Dodge]. Такая мелодия привлекает внимание к новости о распродаже автомобилей, которую хочет сообщить диктор. Интересно отметить, что в этом предложении слово “new” один раз произносится с резким подъемом тона, а во второй раз – высоким нисходящим тоном. Произнесение слова new разными тонами сигнализирует, что в рекламе обыгрываются разные значения этого слова: в первый раз речь идет о хорошей новости, касающейся распродажи (what’s new), а во втором случае – о новой модели автомобиля (new Dodge). Заметим, что многие специалисты отмечают, что слово «новый» обладает повышенной рекламной ценностью, являясь в рекламных текстах ключевым, при этом происходит контекстуальное выдвижение того или иного значения этого слова [Лившиц,1999, с.151; Щербина 2002]. В нашем материале много примеров, где резкий подъем тона происходит несколько раз в пределах одного интонационного контура, в результате чего мелодия становится «изрезанной». Приведем отрывок из рекламы распродажи стиральных машин в магазине “Sears”, где часто встречается данная мелодия: - Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular. - Kenmore? - Yes, like a supercapacity Kenmore washer for just two ninety-nine ninety-nine. - Wow! That is spectacular!
Рис. 9 Интонограмма синтагмы [Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular]. В реплике: “Well, Sears has great values on top names like Kenmore doing their laundry spectacular”, состоящей из двух интонационных групп, происходит три резких подъема тона, при этом высокий нисходящий тон и резкий подъем тона постоянно сменяют друг друга. Изменение движения тона при этом происходит на ключевых словах. Название магазина “Sears” выделяется при помощи эмфатического высокого восходяще-нисходящего тона, слова “great”, “laundry” - при помощи резкого подъема тона (accidental rise), а слова “values”, “names”, “Kenmore”, “spectacular” – при помощи высокого нисходящего тона. Слово “spectacular” получает особую выделенность, поскольку стоит в конце предложения и произносится высоким нисходящим тонов финального завершения. Это слово повторяется в тексте два раза и относится к разным объектам: в синтагме “doing their laundry spectacular” – к качеству стирки, а в синтагме “that is spectacular” – к возможности купить стиральную машину с хорошей скидкой. Кроме того, слово “spectacular” обладает ярко выраженной положительной коннотацией, что важно для рекламы, и зрителям внушается идея о великолепном качестве машины и о великолепной возможности купить эту машину с хорошей скидкой. Еще одним видом скачкообразного контура, типичного для рекламных текстов, является контур, где происходит перепад высоты тона, приводящий к появлению певческого голоса (sing-song). Контрастность в данном случае проявляется в противопоставлении высокого и низкого ровного тона: первый ударный слог произносится высоким ровным тоном, а второй – низким ровным. Например, в самом начале рекламы распродажи автомобилей “Honda” диктор, для привлечения непроизвольного внимания, использует данный прием: It’s payback time.
Рис. 10 Интонограмма синтагмы [It’s payback time]. Первый ударный слог в слове “payback” произносится высоким ровным тоном, а второй ударный слог “time” – низким ровным тоном. В отношении широкого использования перепада высоты тона представляет интерес реклама компании AT&T, построенная в форме диалога двух молодых супругов и представителя компании AT&T: - The AT&T one-rate plan has made long-distance prices simple. - It’s our honeymoon. - Calls from home at one low rate to anybody in America anytime. - I hope to see you every day. - And with AT&T? - What about those guys who say we can save big over AT&T? - OK. With some you have to dial extra digits, and with one your calls also got to be at least twenty minutes. - I don’t have to talk for twenty minutes. - That’s why… - Ask for AT&T one-rate. - You can’t talk to me for twenty minutes? - No… I… - He never should have said that. Голос за кадром: No restrictions, no games. The AT&T one-rate plan. Перепад высоты тона происходит во второй и третьей интонационной группе. Во второй интонационной группе “It’s our honey-moon” первые два ударных слога произносятся высоким ровным тоном, а последний (moon) – низким ровным тоном.
Рис. 12 Интонограмма синтагмы [Calls from home at one low rate to anybody in America anytime]. Следующая интонационная группа “Calls from home at one low rate to anybody in America anytime” получает особую выделенность благодаря тем же особенностям мелодии, которые используются в предыдущей синтагме – перепаду уровней высоты голоса: первые два слога (calls from home) произносятся высоким ровным тоном – авторы подчеркивают возможность звонить из дома; третий и четвертый ударный слоги (one low rate) произносятся средним ровным тоном – подчеркивается низкий тариф; ударные слоги в словах “anybody” и “America” произносятся низким ровным тоном – подчеркивается возможность звонить в любое место; в слове anytime оба слога ударные, первый произносится высоким ровным тоном, а второй высоким нисходящим тоном, благодаря чему слово дополнительно выделяется и подчеркивается возможность звонить в любое время. Таким образом, чтобы привлечь внимание к услугам компании, авторы используют контраст мелодии: высокий ровный тон, средний ровный тон, низкий ровный тон, высокий нисходящий ядерный тон. При этом каждая услуга (возможность звонить из дома, единый низкий тариф, возможность звонить в любое место в любое время) произносится с различной интонацией. Перепад высоты тона придает речи музыкальность и способствует усилению непроизвольного внимания. Интересно отметить, что это риторическое средство широко используется в просодии не только англоязычной, но и русскоязычной рекламы [Кодзасов, 2000, с. 219]. В рекламе очень часто встречается сложный скачкообразный мелодический контур, который включает и нисходящую и восходящую последовательность тонов, и резкий подъем тона. Такая мелодия служит цели манипуляции непроизвольным вниманием аудитории. В качестве примера приведем рекламу обогревателя-кондиционера воздуха “Lenox”. Видеоряд: два жителя маленького городка на Среднем Западе рассматривают полосы на дороге и спорят о том, какая будет зима. - That wide brown stripe means we’re in for a harsh winter. - No, mild winter. - Wait. It’s the black stripe that means - blizzards. While opinions on the weather have differed folks have always agreed: Lenox is the name to trust for heating and cooling. - Let’s ask Dave. - And you can still count on Lenox today even if you can’t count on the forecast. - Got a question, boys? - Never mind. - Lenox. One last thing to worry about.
for a harsh winter]. Реклама начинается с предложения со скачкообразной мелодией (That wide brown stripe means we’re in for a harsh winter). В начале происходит перепад высоты тона: первый ударный слог (that) произносится низким ровным тоном, а второй ударный слог (wide) - высоким ровным тоном в результате резкого подъема тона. Третий ударный слог произносится высоким нисходящим тоном, за которым идет восходящая последовательность двух ровных тонов (низкий и средний ровный тон), а в конце интонационной группы используется последовательность высокого нисходящего тона нефинального завершения (in), среднего ровного тона (harsh) и высокого нисходящего тона финального завершения (winter). Ни данное предложение, ни видеоряд непосредственно не связаны с рекламируемым товаром, и их единственная цель – с самого начала рекламы привлечь внимание аудитории. Такое начало, не связанное с рекламируемым товаром, кажется парадоксальным, при этом необычность, парадоксальность видеоряда хорошо сочетается с причудливой скачкообразной мелодией. Дополнительную выразительность данному интонационному контуру придает односложный ритм «стаккато». Интересно отметить, что, когда в рекламе вводится серьезная информация о рекламируемом товаре, мелодия меняется. Проиллюстрируем это на примере предложения “While opinions on the weather have differed, folks have always agreed Lenox is the name to trust for heating and cooling”.
Первая синтагма (while opinions on the weather have differed) воспроизводится со скачкообразным контуром: последовательность низкого ровного, высокого нисходящего, низкого нисходящего и среднего нисходящего тонов. Во второй синтагме мелодия также скачкообразная: первый ударный слог произносится высоким ровным тоном, второй ударный слог – низким ровным тоном, а последний ударный слог – высоким нисходящим тоном, соответствующим просодии двоеточия. Синтагма “Lenox is the name to trust for heating and cooling” воспроизводится, однако, с «серьезной» мелодией. Название “Lenox” выделяется при помощи высокого нисходящего тона (а также усиления громкости) с целью логического ударения. Мелодия остальной части предложения представляет собой последовательность трех средних ровных тонов, которая заканчивается низким нисходящим тоном. В конце рекламного объявления, где текст вновь никак не связан с рекламируемым товаром, внимание зрителей вновь привлекает эмфатическая мелодия: высокая ровная шкала, заканчивающаяся высоким восходящим тоном (Got a question, boys?) и перепад высоты тона: (Never mind).
|
Рис. 11 Интонограмма синтагмы [It’s our honey-moon].
Рис. 13 Интонограмма синтагмы [That wide brown stripe means we’re in
Рис. 14 Интонограмма синтагмы [While opinions on the weather have differed, folks have always agreed].
Рис. 15 Интонограмма синтагмы [Lenox is the name to trust for heating and cooling].
