Восходящий контурХарактерной особенностью восходящего контура в телевизионной рекламе является его использование в контрасте с нисходящим контуром для привлечения непроизвольного внимания адресата. Такой тип контраста используется в рекламе таблеток от изжоги “Pepcid AC” для выделения положительного качества товара. Положительное качество таблеток заключается в том, что они предотвращают проблему до того, как она возникнет: - Next time take one before dinner and you can stop heartburn before it starts. - Before it starts?
Рис. 16 Интонограмма синтагм [Next time take / one before dinner].
Рис. 17 Интонограмма синтагмы [and you can stop heartburn before it starts]. Первая реплика состоит из трех интонационных групп, которые воспроизводятся с нисходящим контуром. Диктор при помощи высокого нисходящего тона выделяет ключевые слова “before” и “start”. Вторая синтагма (Before it starts) воспроизводится с эмфатическим восходящим контуром – последовательностью двух восходящих тонов – собеседник крайне удивлен, что лекарство может обладать таким действием. При этом слово start выделяется два раза: один раз при помощи высокого нисходящего тона (before it starts), а второй раз при помощи высокого восходящего тона (before it starts). Такой прием многократного повторения незаметен для аудитории, он дает авторам рекламы возможность много раз повторить свойства товара, в форме живого, эмоционально окрашенного диалога, чтобы обеспечить непроизвольное внимание и запоминание, избежав при этом монотонности. Принцип контрастности в данном тексте осуществляется не только на уровне просодии, но и на уровне лексики. Слово “stop”, являющееся антонимом слова “start”, выделяется благодаря своему созвучию с ним (хотя просодически слово “stop” в тексте не выделено). Оба слова используются в составе антитезы “You can stop heartburn before it starts”.Следует заметить, что использование антитезы как одного из видов контраста служит привлечению непроизвольного внимания и стимулированию непроизвольного запоминания. Контраст нисходящего и восходящего контура встречается и в рекламе распродажи автомобилей “Dodge”, в которой преобладает нисходящий контур.
Рис. 18 Интонограмма синтагмы [What’s new from the new Dodge].
В вопросительном предложении “What’s new from the new Dodge?” используется восходящий контур с подъемом тона на каждом ударном слоге. Однако утверждение, которое данное вопросительное предложение почти полностью повторяет (Now, here’s what new from the new Dodge. The Dodge summer clearance), воспроизводится со скачкообразным контуром (последовательность нисходящих тонов, прерываемая резким подъемом тона).
Рис. 19 Интонограмма синтагмы [Now, here’s what new from the new Dodge].
Рис. 20 Интонограмма синтагмы [The Dodge summer clearance]. Как и в предыдущем примере, контрастность мелодии при повторении одной и той же информации стимулирует непроизвольное запоминание, тем более, что эта мелодия встречается в конце рекламного объявления, что связано, очевидно, с «эффектом края». Рекламодатели ищут все новые способы воздействия на сознание аудитории. Соединение речевой мелодии с музыкальной мелодией является интересным типично рекламным риторическим приемом, направленным на привлечение непроизвольного внимания и усиление непроизвольного запоминания. Данный прием связан с такими типичными чертами рекламного текста, как эмоциональность и уникальность раздражителя. Наш материал показывает, что в рекламе достаточно часто используется речитатив – произнесение текста под музыку, при этом диктор подстраивает речевую мелодию под музыкальную мелодию. В некоторых объявлениях речитативом произносится только часть текста, а в некоторых – весь текст. Такие тексты сопровождаются, как правило, джазовой музыкой или музыкой в стиле рэп. Приведем два примера. В рекламе распродажи автомобилей Honda диктор проговаривает текст под джазовую музыку: Honda Clearance It’s payback time! The power has shifted. The ninety-nine Honda clearance is here. Now you’re in control. The ninety-nine Honda Clearance. Don’t you just love it, when you win? Речитатив используется в начале (It’s payback time) и в конце (Don’t you just love it, when you win), что связано, очевидно, с «эффектом края». Мелодия этих двух интонационных групп соответствует музыкальному сопровождению. В первой интонационной группе (It’s payback time) происходит перепад высоты тона. Кроме того, диктор растягивает гласные звуки, придавая высказыванию еще большую музыкальность.
Рис. 21 Интонограмма синтагмы [Don’t you just love it when you win].
Последняя интонационная группа (Don’t you just love it when you win?) воспроизводится со скачкообразным контуром. Интонационный контур начинается с восходящей последовательности трех ровных тонов, затем следует сложный нисходяще-восходящий тон на слове “love”, потенциальная пауза после слова it не реализуется, и диктор вновь воспроизводит последнюю часть синтагмы (when you win) с восходящим контуром. Скачкообразная речевая мелодия в данном случае соответствует неровной мелодии джаза. Кроме того, диктор, произнося фразу, растягивает гласные звуки, замедляя темп и подстраивая речь под музыкальное сопровождение. Такая интонация придает рекламе игривость и легкость и стимулирует непроизвольное внимание и непроизвольное запоминание. Приведем еще один пример рекламы пиццы “Домино” (“Dominoes Pizza”), которая произносится речитативом черным американцем под музыку в стиле рэп: Oh, yes, Dominoes, one golden brown crust, top is melting into chewy cheese. Call now and order your favorite Dominoes pizza. Made fresh, arrives fresh. Dominoes delivering a million smiles a day. Мелодия и ритм рэпа характеризуются монотонностью. Слово “рэп” (rap) определяется следующим образом: “ popular music featuring a rhyming patter of urban slang intoned over a steady and insistent beat” [WNUUD, p.1191]. Монотонность обычно создается благодаря повторяемости интонационных контуров. Например, первая синтагма (Oh, yeah, Dominoes) произносится с нисходящим контуром.
Рис. 22 Интонограмма синтагмы [Oh, yeah, Dominoes]. Вторая и третья синтагмы представляют собой последовательность восходящих тонов, при этом восходящий тон повторяется восемь раз подряд.
Рис. 23 Интонограмма синтагмы [Call now and order your favorite Dominoes pizza]. В синтагме “Call now and order your favorite Dominoes pizza” однообразие мелодии нарушается за счет скачка тона в начале контура: слово “call” произносится высоким восходящим тоном, а слово “now” – высоким нисходящим тоном, потенциальная пауза после слова “now” не реализуется, и диктор воспроизводит остальную часть синтагмы со ступенчатой нисходящей шкалой, которая помогает «отбивать» ритм рэпа.
Рис. 24 Интонограмма синтагмы [Made fresh, arrives fresh]. Синтагма “made fresh arrives fresh” также произносится со скачкообразной мелодией: слово made произносится средним ровным тоном, слово “fresh” – низким ровным тоном, когда произносится слово arrives, монотонность мелодии нарушается, поскольку оно произносится высоким восходяще-нисходящим тоном. Голос резко поднимается вверх, «зависает», затем опускается вниз, благодаря чему звук [ai] растягивается, и слово произносится медленно (кроме того, слово “arrives” сопровождается звуковым эффектом – звонком в дверь). Слово “arrives” выделяется, чтобы подчеркнуть важное качество – быстроту доставки.
Рис. 25 Интонограмма синтагмы [Domino’s delivering a million smiles a day]. Последняя синтагма (Domino’s delivering a million smiles a day) также воспроизводится со скачкообразной шкалой (но без резких перепадов тона). При помощи высокого нисходящего тона выделяется название товара, затем используется последовательность двух ровных тонов, на слове “million” происходит подъем тона, далее диктор произносит остальную часть синтагмы со ступенчатой нисходящей шкалой, которая заканчивается низким нисходящим ядерным тоном. Нарушение однообразия мелодии за счет интонационного выделения слов “Dominoes” и “million” помогает лучше запомнить название товара и закрепить в сознании аудитории положительное отношение к товару, связав его с приятными ощущениями, при этом нарушается сочетаемость слова “deliver”, поскольку данный глагол не сочетается с существительным “smile”.
|
