Роль громкости в рекламном воздействии

В звучащем РТ используются все пять уровней громкости голоса. Голос может быть средней громкости, громкий, очень громкий (иногда переходящий в оглушительный крик), тихий и очень тихий (иногда переходящий в шепот). Громкость играет важную роль в рекламном воздействии. Этот просодический параметр речевого голоса используется как средство привлечения непроизвольного внимания и связан с такими принципами привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность и контрастность раздражителя.

Относительная громкость рекламных текстов может варьироваться. Например, одни объявления в рекламном блоке произносятся очень громко, другие – тихо. Рекламные объявления, произнесенные со сниженной громкостью, создают впечатление, что фирма-рекламодатель проявляет внимание и заботу о потенциальном потребителе, снижение громкости в данном случае способствует установлению контакта. Некоторые рекламодатели, напротив, стремятся привлечь внимание аудитории и усилить воздействие, увеличивая громкость. Объявления, произнесенные громко и тихо, чередуются, чтобы не вызывать утомления аудитории, поскольку постоянное использование повышенной громкости приводит к тому, что звучащий текст перестает восприниматься. Громкость внутри одного рекламного объявления также может варьироваться.

В качестве примера рекламы, которая произносится с повышенной громкостью, можно привести рекламу авиакомпании “United Airlines”, которая дается во время спортивного репортажа:

United Airlines! Working to make you travel experience easier and more comfortable! It’s a new direction they are taking, it’s a new way to fly! United Airlines! Rising!

В данном рекламном объявлении наглядно проявляется такой принцип привлечения непроизвольного внимания, как интенсивность раздражителя. Все предложения в рекламе восклицательные. Просодически это выражается усилением громкости и использованием высокого нисходящего тона. При этом изменение движения тона происходит на ключевых словах – “United Airlines”, “comfortable”, “new”, “rising”, т.е. названии компании и словах, характеризующих высокое качество обслуживания. Последнее слово “rising” выделяется при помощи дополнительной громкости и высокого нисходящего тона финального завершения. Дополнительная просодическая выделенность слова rising связана, во-первых, с «эффектом края», а во-вторых, с расширением значения слова, поскольку в данном контексте она может означать и взлет самолета, и повышение качества услуг компании. Усиленная громкость в сочетании с быстрым темпом и эмфатическим нисходящим контуром создает повелительность и напор и соответствует духу спортивного репортажа.

Усиление громкости при произнесении отдельных элементов текста (так же как и изменение движения тона) служит для контрастного выделения ключевых слов – названия товара, его качества, преимущества перед товаром конкурентов. Например, в отрывке из рекламы зубной пасты “Colgate” (Tartar fighting power. And a whitener) слово “power”, характеризующее качество зубной пасты (ее хорошую способность бороться с зубным налетом), выделяется при помощи усиления громкости (а также замедления темпа). В рекламе геля для бритья “New Edge Pro-Gel” в синтагмах “This is a moisturizing formula. So it protects better than the foam” при помощи усиления громкости выделяется название товара (New Edge Pro-Gel) и его свойства (moisturizing). В рекламе обогревателя “Lenox” при помощи усиления громкости (и высокого нисходящего тона) также выделяется название товара: Lenox is the name to trust for heating and cooling.

В рекламе томатного соуса “And now, try our new thick and chunky Salza with fresh silantro flavor” при помощи усиления громкости (а также высокого нисходящего тона) выделяются слова “now” и “new”. Слово now привлекает внимание к следующей за ним коде или рекламному призыву (Try our new thick and chunky Salza with fresh cilantro flavor). Слово “new” характеризует свойство товара, являясь при этом одним из наиболее широко употребляемых в рекламе ключевых слов, обладающих повышенной рекламной ценностью, хотя на деле может означать всего лишь новую упаковку товара. Это слово, как правило, выделяется в рекламе интонационно.

В рекламе косметики “Cover Girl”: Our cover girl said: “A disgrace! Layers of makeup on your face? I want a liquid concealer and powder in one”. And we said: “Done!” при помощи усиления громкости (а также мелодии и рифмы) выделяется слово “disgrace” – имплицитная отстройка от конкурента, намек на то, что другие косметические средства слишком заметны на лице. Следует отметить, что слова, выделяемые при помощи усиления громкости, как правило, выделяются и при помощи других просодических параметров, в частности мелодии и ритма.

Для манипуляции сознанием аудитории в рекламе часто используется резкий контраст громкости, когда одна часть текста произносится очень громко, а другая – очень тихо. Такой контраст громкости встречается, например, в рекламе Hillshire Farm Smoked Sausage:

Голос диктора в кадре: These pavement breakers got thirty-three foot pounds of low power. This laser level is accurate within ten arc seconds. However, these are my personal favorites. This beauty is perfectly designed to spear up a helping of Hillshire Farm smoked sausage. It’s a thing of beauty the way these tools work together. Cut on a bias for maximum juiciness.

Голос за кадром: America’s favorite smoked sausage comes from Hillshire Farm. It even comes ninety-seven per cent fat free. Look for lean and hearty.

Начало видеоряда и звукового ряда в рекламе совершенно не связано с ее содержанием – рекламой колбасы, более того, и изображение и текст в начале рекламы, где имитируется технический жаргон, кажутся абсолютно бессмысленными. Видеоряд выглядит таким образом: ремонтный рабочий ломает асфальт отбойным молотком, затем этот же рабочий берет в руки столовые приборы и ест колбасу, которая рекламируется в объявлении.

Первое предложение (These pavement breakers got thirty-three foot pounds of low power!) произносится очень громко, а в конце диктор переходит на оглушительный крик. Следующее предложение (This laser level is accurate within ten arc seconds) произносится, наоборот, очень тихо, а в конце предложения диктор переходит на шепот. Такое начало рекламного объявления кажется нелепым, и авторы, очевидно, стараются привлечь внимание аудитории именно таким образом, а изображение и звук являются просто сильными раздражителями, привлекающими внимание аудитории к рекламе.

Третье предложение (However these are my personal || favorites) произносится с нормальной громкостью, но здесь уже используются другие средства привлечения внимания: замедление темпа и паузация. Таким образом, чтобы привлечь непроизвольное внимание аудитории, авторы данного рекламного текста, сочетая видеоряд со звуком, используют высокую интенсивность и контрастность раздражителя.