Глава 3. ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСОВ И КАЧЕСТВО АНКЕТЫ

Для потребителя социологической информации, например местных органов власти, методика не имеет никакого значения. Ее качество и эффективность важны для разработчика социоло­гического инструмента, который, применив этот инструмент в «поле», обязан представить заказчику истинные данные. Таким образом, правильная формулировка анкетных вопросов, их рас­пределение на анкетном листе и редактирование — дела сугубо профессиональные. Можно сказать, что речь здесь идет о науч­ной «кухне» эмпирического исследования.

3.1. Основные правила формулировки вопросов¹

В литературе высказывается немало советов, правил и требо­ваний к разработке вопросов анкеты. Принципы логического ана­лиза вопросов анкеты, предложенные, в частности, О.М. Масло-вой, позволяют отбраковать, исключить грубые логические ошиб­ки и оставить доброкачественные вопросы. Ведь если социолог допускает ошибки на этапе составления анкеты, то они добавля­ются к тем неизбежным ошибкам, которые сопровождают процес­сы формирования выборки, операционализации понятий, сбора и анализа данных.

Хотя составление анкет до сих пор является в большей степе­ни искусством, чем наукой, можно сформулировать ряд простых общих правил, следование которым позволит вам быть уверенны­ми в том, что анкета будет понятна участникам опросов. Стоит, на наш взгляд, прислушаться к тем советам, которые дает опыт-338

ный маркетолог, руководитель отдела Института маркетинговых исследований, ГфК МР А. Кутлалиев²:

♦ вопросы в анкете должны быть ясными;

♦ форма ответов, которые предполагает вопрос, должна быть удобной для записи;

♦ в анкете необходим правильный порядок размещения воп­росов;

♦ анкета должна быть организована так, чтобы с ней было удобно работать;

♦ всегда необходимо осуществлять «пилотаж» анкет, прежде чем будет начато основное исследование;

♦ вопрос должен задаваться только об одном предмете;

♦ вопрос должен быть коротким и несложным, поскольку длинные вопросы приводят к тому, что респондент не улавлива­ет сути;

♦ вопросы должны вызывать правдивый и точный ответ. Обобщив многочисленную литературу, как отечественную, так

и зарубежную, а также собственный опыт полевой работы с ан­кетным инструментарием, сделаем следующие выводы, напря­мую касающиеся искусства и науки составления анкетных воп­росов.

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Двусмысленный вопрос предполагает наличие у респондента не одного ответа на него, а больше. Двусмысленные вопросы — это, по сути, два вопроса в одном: «Согласны ли вы с утверждением, что зубная паста «Аквафреш» предпочтительнее по вкусу, чем «Пепсодент», и что фирме «Пепсодент» следует подумать о том, как улучшить вкус своей продукции?» Как ответить на него че­ловеку, который убежден, что паста «Аквафреш» лучше «Пепсо-дента» по вкусу, но ему все равно, что именно следует предпри­нять фирме, выпускающей последнюю? И как намеревается ис­следователь интерпретировать ответ на такой вопрос? Ведь можно только гадать, собирался ли респондент отнести свой от­вет к обоим компонентам, или какому-то компоненту было от­дано преимущество перед другим. Вопрос должен быть только об одном предмете. Кроме того, нельзя втискивать два вопроса в один, как, например: «Что Вы думаете о телевидении и его вли­янии на детей?»

Иногда, вопреки сознательным усилиям исследователей оп­ределить и пояснить понятия, в вопросы могут вкрасться сло­ва с множественными значениями или интерпретациями. Пример двусмысленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период)? Касается воп­рос заработанного дохода (жалованье или заработная плата) или же исследователь проявляет интерес также к другим источни­кам — к дивидендам от акций и процентам от банковских вкла­дов и т.п.? Подобно этому, достаточно двусмысленно выглядит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А или марки В?» Должен ли респондент ответить нам, какую из марок он наме­рен реально приобрести или какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? А ответ на вопрос: «Сколь­ко вы покупаете хлеба в день?» — будет зависеть от того, как подумает респондент о поступающем ему хлебе — в виде коли­чества буханок или же в сумме денежных затрат на соответству­ющую покупку.

Функцию «слов-ловушек» очень часто выполняет местоиме­ние «Вы». Так, на вопрос анкетера «Сколько сахара вы купили за год?» может последовать встречный вопрос респондента: «Лич­но я или вся семья?» Другим примером ловушек являются слова типа «все», «какой», «никто», «только один», «каждый», «никог­да», «всякий». Многие люди негативно реагируют на такого рода обобщающие слова. На вопрос: «На каком компьютере вы рабо­таете?», можно получить такие ответы, как «на старом», «IBM PC», «на Интел инсайд», «Пентиум-два 266, ОЗУ 64 Мегабайт, HDD 4 Гига, 15-дюймовый монитор, звуковая карта Creative»... А можно получить встречный вопрос: «Дома или на работе?» К этому же разряду относится вопрос «Как вы относитесь к жен­щинам?». Один герой анекдотов ответил: «Я к ним не отношусь», и был совершенно прав³. И такие формулировки анкетных воп­росов следует признать двусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, ко­ротким и простым. Старайтесь избегать усложненных, закручен­ных в спираль формулировок, таких, например: «Как Вы думае­те, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стир­ке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато ее легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?» Оптимальная длина анкетного вопроса должна размещаться в пределах от 11 до 26 слов.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Исполь-340

зуйте те слова, которые известны членам данной выборки. Помни­те, что большая часть населения России имеет среднее, а не выс­шее образование. Не нужно использовать специальных и трудных для понимания большинством респондентом слов, таких, напри­мер, как: «Что Вы считаете более позитивным или более негатив­ным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?» Следует вообще избегать технических терминов, сленга и особенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть неправильно истолкованы респондентами. Подумай­те над тем, как заменить такие слова на более простые и понят­ные всем, не искажая смысла.

4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания. Прозрач­ность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо пред­принять все возможные усилия, чтобы эту ясность ничто не за­туманивало, как в таком, к примеру, вопросе: «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован меди­ками?»

5. Еще один очень важный момент: следует всячески избе­гать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя ис­пользовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу (нередко — именно к тому, который предпочитает получить сам исследователь). Тем са­мым заведомо создается систематическая ошибка или пристра­стность ответов. Наводящий вопрос «Не кажется ли вам, что в нашем регионе имеет место топливно-энергетический кри­зис?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружить в фор­мулировке вопросов: «На самом ли деле реклама всегда застав­ляет Вас покупать тот или иной товар?»; «Согласны ли Вы с тем, что современная молодежь получила слишком много сво­боды?». Здесь, конечно, подсказка проступает даже слишком явно. Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску: «Не считаете ли Вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?»; «Что нам следует предпринять в связи с футбольным хулиганством"} '». Выделен­ные слова фактически указывают респонденту, как относится к обозначаемым понятиям сам исследователь, и тем самым невольно подталкивают отвечающего к желательному (для ис­следователя) ответу. К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие такие речевые обороты: «Принято считать, что... А каково Ваше мнение по этому поводу?» Необходимо учитывать эффект так называемой "спирали молчания"»⁴.

6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашивае­мых окажутся способными дать точный ответ на вопросы типа: «Какой вкус у шоколада этой марки?» Или: «Что вы, прежде все­го, делаете, когда приходите домой?» Необходимо помочь респон­денту, сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально воз­можного числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события. Вряд ли кто-то в состоя­нии точно ответить на вопрос: «Сколько конфет (в кг) Вы купи­ли за последний год?» Исследователь мог бы в таком случае пред­ложить разбивку по времени:

Сколько конфет (в кг) Вы покупали:

1. за последние 4 недели _____

2. за последние 1—3 мес. _____

3. за последние 3—6 мес. _____

Ученые давно заметили, что способность человека запоминать события зависит от того, насколько они значимы для него. Другая опасность в вопросах-запоминалках — склонность людей помнить событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоя­щему времени, чем это было в действительности: женщина сказа­ла, что купила стиральный порошок месяц назад, и только после уточняющего вопроса вспомнила, что это было два месяца назад.

8. Иногда бывает так, что респонденты просто затрудняются ответить на тот или иной вопрос (либо по тем причинам, что не сталкивались с соответствующей ситуацией на практике, либо потому, что не задумывались над причиной ее возникновения, или просто хотят сохранить в тайне имеющуюся у них информацию). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего собеседника (респондента) «в угол». Дайте ему (или ей) возможность, в случае необходимости, уклониться от любого ответа, предусмотрев такие варианты, как: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал(а) об этом».

9. Не следует переоценивать своих возможностей в предвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос — жизнь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, не стоит ли до­бавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопро­сы такой позиции, как «другие варианты...» («что еще...»), зарезер­вировав место для того, чтобы респондент мог дать свою версию ответа и превратив тем самым закрытый вопрос в полузакрытый.

10. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентирова­ны не на всех, а лишь на определенную категорию опрашивае­мых. Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмотреть фильтр. Чаще все­го это делается в виде некого условия, предваряющего вопрос. Например, если далее в анкете последует серия вопросов об оцен­ке каких-то качеств женской косметики, вы могли бы ввести в анкете дополнительную инструктивную строку: «На вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужчины переходят сразу к вопросу 19». А перед 19-м вопросом (с которого начина­ется ряд вопросов об оценке мужской косметики) поставить но­вый фильтр: «На вопросы с 19-го по 26-й отвечают только муж­чины. Женщины сразу переходят к вопросу 27». При композици­онном оформлении анкеты это можно обозначить также соответствующими стрелками.

11. Иногда следует подумать о том, не заденет ли вопрос са­молюбия респондента, его достоинства, не вызовет ли он отрица­тельных эмоций. Дело в том, что иногда вопросы анкеты могут потребовать от респондента критического отношения не только к окружающим, но и к себе. В результате у него может возникнуть внутреннее предубеждение к самому процессу опроса и его ини­циаторам, что вызовет нежелание вообще участвовать в опросе (или побудит его сообщить неточную информацию). Например, изучая проблемы поиска рыночной ниши для конкретной марки зубной пасты, обладающей определенными антикариесными и дезодорирующими свойствами, скорее всего не стоит задавать рес­понденту прямой вопрос о том, как воспринимают окружающие дурной запах из его (или ее) рта. Вряд ли кому-то из тех, кто яв­ляется потенциальными клиентами вашего заказчика, будет при­ятно сознаться в том, что окружающие стремятся держаться на расстоянии, беседуя с ними. В этом случае не стоит придавать вопросу столь личностную окраску. Нам в конечном счете нужна обобщенная статистическая картина, а вовсе не индивидуальная исповедь конкретного человека. В этом случае следует прибегнуть к косвенной форме подачи вопроса, такой, например, как: «Когда мне приходится сталкиваться с собеседником, у которого не очень свежее дыхание, я обычно думаю, что...» (далее могут следовать варианты ответов). Так или иначе, респондент, выбирая нужный вариант ответа, прибегнет при этом к собственному опыту. Кос­венные вопросы достигают своей цели как бы вскользь, преодо­левая сопротивление или нежелание респондента. Они могут иметь также такие формы:

«Удалось ли Вам за последний месяц прочесть какую-нибудь книгу или нет?»

«Некоторые люди стремятся чистить зубы после каждого при­ема пищи, другие — нет, а Вы?»

«Одна женщина, с которой я разговаривал, сказала, что она ни­когда не покупает готовые смеси для кексов, поскольку ее муж сочтет, что она никудышная хозяйка, а что Вы думаете по этому поводу?»

Иногда люди не желают давать правдивые ответы, чтобы «не по­терять лица». Не каждому респонденту понравится вопрос типа «Вы боитесь летать на самолете?», и не каждый человек признается, что он боится подниматься в воздух. В качестве причин он может выд­винуть некие соображения, не отражающие истинных чувств, напри­мер, дороговизну билетов или невозможность отдохнуть в самолете в отличие от поезда. «Вы принимаете ванну каждый день?» Если респондент считает это социальной нормой, но не придерживается ее, он, скорее всего, даст социально приемлемый ответ.

12. Наконец, следует подумать о валидности⁵ шкалы, на кото­рой размещены варианты ответов. Шкальные вопросы сами по себе хороши для измерения отношений, ожиданий, восприятий и предпочтений. Такие вопросы достаточно просты для понимания и позволяют собирать большое количество информации от респон­дента за относительно небольшое время. Кроме того, шкальные вопросы позволяют довольно легко осуществлять многомерный статистический анализ данных. Однако составителю анкеты надо хорошенько оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответы. Типичный пример невалидной шкалы таков:

Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств:

1 — в газетах

2 — по радио

3 — по телевидению

Обратите внимание: вопрос был задан о частоте обращения к рекламным материалам, а не об источниках, из которых они ис­ходят. И если уж вас так интересует и то, и другое (т.е. вы хотите увидеть различия по частоте обращения к различным источникам рекламы), то лучше использовать комбинированную — в данном случае табличную — форму размещения шкалы вариантов ответов, такую, например:

Источник рекламы	Постоянно	Периодически	Редко	Не пользуюсь этим источником
11. В газетах
12. По радио
13. По телевидению

(Обратите внимание на характер кодировки вариантов отве­тов — ниже мы еще обратимся к этому примеру.)

Завершив формулировку вопроса, проверьте, соблюдены ли при этом все приведенные выше правила.