Процедура панельного измерения аудитории телевидения

Специалисты компании Nielsen Media Research, занимающей­ся ПМ измерениями телевизионной аудитории в США, рассмат­ривают процесс проведения измерения ТВ аудитории в виде семи шагов:

1. Формирование выборки.

2. Разработка, производство и установка оборудования.

3. Поддержка оборудования и выборки.

4. Сбор данных.

5. Обработка данных.

6. Публикация отчетов.

7. Обслуживание клиентов.

Формирование выборки

В организации национальной ПМ панели, как и любого друго­го вида исследований, одним из первых действий является опре­деление генеральной совокупности исследования. Обычно при проведении ПМ панели генеральная совокупность — это все ин­дивиды, проживающие в домохозяйствах с хотя бы одним телеви­зором, без ограничений по каким-либо другим признакам. Ис­ключением является только определение минимального возраста участника панели. В разных странах он различен и варьируется от 3 до 6 лет.

Национальная выборка должна репрезентировать жителей исследуемой страны с учетом:

• географического распределения жителей;

• широкого спектра демографических характеристик, как минимум должны учитываться половозрастные и социально-экономические характеристики;

• наличия в домохозяйстве телевизионного оборудования (есть ли телевизор, сколько их и какие, есть ли видеомагни­тофон и видеоприставки);

• возможностей приема местных, национальных и сетевых телекомпаний, способа их приема (антенна, кабель, спутни­ковая тарелка) и качества приема.

Для того чтобы генеральная совокупность адекватно репрезен­тировалась выборкой ПМ панели, необходимо регулярное прове­дение установочного исследования. Задача этого исследования — обновление основной статистической информации о населении. При этом также собирается информация о широком спектре пере­менных, определяющих телесмотрение (основная их часть как раз перечислена выше). Установочное исследование проводится как минимум раз в год, обычно в одно и то же время.

Установочные исследования — это репрезентативные выборочные опросы домохозяйств, проводимые методом личного ин­тервью с взрослыми членами семьи по домашним адресам. В ходе установочного опроса регистрируется состав семьи и наличие и семье телевизионного оборудования. Цель установочного иссле­дования — обновить статистические данные, а также получить информацию о следующих специфических характеристиках до­мохозяйства, имеющего телевизор:

• количество действующих телевизоров (включая переносные);

наличие пульта дистанционного управления, видеомагнито­фона, телетекста, видеоприставок и других устройств, под­ключенных к телевизору;

• возможность приема всех телеканалов, как-то: местных, национальных, сетевых, отечественных или иностранных; ка­чество приема этих каналов;

• способ приема (антенна, кабель, спутник);

• характеристики сигнала (моно/стерео) и размер экрана;

• наличие загородного дома/дачи.

Для национальных установочных исследований в России используется многоступенчатая кластерная случайная адресная выборка.

Выбор собственно участников панели производится из базы данных установочного исследования, для чего в ходе устано­вочного исследования у членов домохозяйстп выясняется го­товность участвовать в панели. Поэтому количество респондентов установочного исследования должно, как минимум, в несколько раз превышать число будущих участников ПМ панели. Вероятно­стная выборка национальной ПМ панели имеет сложную структу­ру и опирается на определенные контрольные параметры:

1. Количество взрослых членов в домохозяйстве.

2. Наличие в семье детей.

3. Количество телевизоров в рабочем состоянии.

4. Принимаемые каналы.

5. Половозрастные характеристики.

6. Социально-экономические характеристики.

Данные характеристики могут разниться в зависимости от гео­графического положения отдельных точек выборки. Поэтому построение национальной выборки начинается с распределения планируемого количества домохозяйств выборки по макрорегио­нам. При этом учитывается доля населения каждого макрорегио­на в обшей численности населения страны. Всего в России выде­ляется десять макрорегионов: Северо-Западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Волго-Вятский, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, Восточно-Сибирский, Западно-Сибирский, Дальневосточный. В силу большой численности на­селения, отдельным — одиннадцатым — макрорегионом выделя­ется Москва.

Разработка, производство и установка оборудования Пипл-метр (people meter) — специальное устройство для реги­страции зрительского поведения участников телевизионной па­нели. Устройство, имеющее вид небольшой коробки, по сути яв­ляется мини-компьютером и устанавливается на телевизор. Пипл-метр «присоединяется к частотному преобразователю (ос­циллятору) и регистрирует, что сейчас смотрится, например, 26-й канал (или частота близкая к 511,25 МГц или к частоте преобразо­вателя 516 Мгц), поэтому на экране показывается канал А».

В комплект к пипл-метру прилагается специальный пульт дистан­ционного управления, на котором каждому члену семьи, участву­ющему в панели, отведены кнопки. Начиная просмотр телевизора или присоединяясь к нему, участник панели нажимает на припи­санную ему кнопку и пипл-метр регистрирует, что член семьи X в такое-то время начал просмотр канала А. Все данные о начале просмотра, переключениях каналов, окончании просмотра регис­трируются в посекундном масштабе и записываются в блок-памя­ти пипл-метра. Благодаря встроенному модему пипл-метр каждую ночь пересылает собранную информацию в центр обработки исследовательской компании, используя обычную телефонную линию.

Историю создания пипл-метра можно начать рассматривать с изобретения в 1935 году в Массачусетсом технологическом ин­ституте аудиометра — прибора для регистрации прослушивания радио. В 1936 году все права на аудиометр были приобретены Ар­туром Нильсеном. Это устройство встраивалось в блок настройки радиоприемника, что позволяло регистрировать включение при­емника и определять прослушиваемую станцию. Результаты за­писывались на бумажную перфоленту. Раз в месяц сотрудник компании А.С. Nielsen снимал ленту с данными. Аудиометр не позволял определить, кто именно слушает радио, отображая дан­ные о радиослушании всего домохозяйства. После появления и развития телевизионного вешания аудиометр был адаптирован к замерам просмотра телевизора и получил название ТВ-метр. Как и аудиометр, он встраивался в блок переключения каналов телевизора и также не позволял определять зрителя, а лишь про­сматриваемый телевизионный канал. Данная проблема была ре­шена усовершенствованием ТВ-метра, после которого был полу­чен пипл-метр.

Первые опыты по проведению исследований с использовани­ем пипл-метров (далее ПМ) начались в конце 1970-х годов. Но становление ПМ исследований пришлось на 1980-е годы, когда во многих странах были организованы ПМ панели, действующие и по сей день. Первая ПМ панель была запущена в Англии в 1984 го­ду, через год свои ПМ панели появились в Швейцарии, Бельгии и Германии, после чего началось непрерывное появление подобных панелей по всему миру — от Новой Зеландии до США.

Монтаж оборудования в рамках ПМ панели начинается после получения повторного согласия на участие в панели от домохозяйств, попавших в выборку. Монтаж включает в себя установку ПМ на каждый телевизор домохозяйства, находящийся в рабочем состоянии, и подключение всех ПМ к телефонной линии. Здесь основная проблема состоит в наличии или отсутствии в домохо­зяйстве телефонной линии, а так как ПМ предполагает передачу результатов замеров по модему, то это одна из важнейших частей всей системы. В то же время уровень телефонизации домохозяйств в России до сих пор еще низок, а отказ от домохозяйств без телефона означает искажение выборки. По поводу телефонизации Рос­сии можно привести данные исследований Фонда «Общественное мнение», проведенных в августе 2000 и в мае 2002 года. Результа­ты показывают, что в 2002 году имели «возможность позвонить из своей квартиры по стационарному телефону 46% россиян, а пого­ворить по сотовому (мобильному) — 11%. При этом у 94% росси­ян, не имеющих стационарного телефона, нет и сотового.

Впрочем, в последние годы доля обладателей стационарных телефонов увеличилась на 7 процентных пунктов (данные в % от числа опрошенных):

Хуже всего обстоит дело с телефонизацией на селе: 77% сель­ских жителей сказали, что у них нет стационарного телефона, а у 96% — нет сотового».

Подобная ситуация характерна не только для России. При ор­ганизации ПМ панели в Польше в 1994 году наблюдалась эта же проблема. Уровень телефонизации в Польше составлял 37%, при­чем в ходе установочных исследований было обнаружено, что те­лефон в какой-то мере является признаком социального статуса его владельца. Так, к примеру, была найдена положительная зави­симость между наличием телефона в домохозяйстве и уровнем до­хода и образования его членов, а также наличием в домохозяйстве различного телевизионного оборудования. Кроме того, были об­наружены зависимости между наличием телефона и продолжи­тельностью просмотра телевизора и зрительскими предпочтения­ми. Таким образом, исключение из исследования «нетелефони-зированной» аудитории было бы методологически неверным шагом.

В качестве выхода из данной ситуации можно предложить

несколько вариантов:

1. Проведение специальной телефонной линии в домохозяйство, участвующее в панели (по такой линии можно только передавать информацию, но не разговаривать).

2. Передача данных через сотовый телефон (сотовая линия также предусматривает только передачу данных, а не разго­вор).

3. Сбор накопленной информации сотрудниками исследовательской компании (в Южной Америке компания GFK практиковала следующий способ: снаружи дома выводился кабель, с которого в определенное время подъезжающая машина «снимала» накопившуюся за сутки информацию). К слову, в Польше выбрали второй способ. В России поступа­ют так же. Например, «в семьях, где нет телефона, Gallup Media устанавливает специальный блок сотовой связи — только для сбора информации».

Поддержка оборудования и выборки

Одним из первых вопросов, касающихся поддержки выборки, яв­ляется оплата участия респондента в панели, которая должна быть достаточной, чтобы стимулировать участие в панели, но не настоль­ко высокой, чтобы влиять на поведение зрителя. Возможны ситуа­ции, что при высокой оплате респондент воспринимать участие в панели как оплачиваемую работу и объем его телесмотрения увеличится, в то время как особый интерес для исследования представляет именно типичное поведение зрителя. Однако при отсутствии платы или другой мотивации он не будет должным образом выполнять свои обязанности.

Многочисленные исследования по способам мотивации и раз­меру оптимальной оплаты проводила компания А. С. Nielsen в США. В результате участникам своих исследований они платят новенький хрустящий доллар, руководствуясь принципом «важен не подарок, важно внимание». Кроме того, гораздо более зна­чительным стимулом для американского респондента является «престижность» участия в панели, проводимой Nielsen Media Re­search, так как по нему судят о зрительском поведении всей Аме­рики. По мнению специалистов компании «Арбитрон», немало­важным для мотивации респондентов на участие в панельном исследовании является наличие обратной связи от исследователя к респонденту, которая может осуществляться напрямую или опо­средованно (например, регулярное сообщение о некоторых ре­зультатах панели в СМИ).

Несмотря на усилия исследователей по удержанию респонден­тов в исследовании, любая панель имеет такую характеристику, как смена и обновление участников панели, происходящие в сле­дующих случаях:

1. Смена участником панели адреса проживания.

2. Добровольный отказ от участия в панели.

3. Отказ от услуг респондента при перевзвешивании контрольных параметров.

4. Принудительная замена респондента при достижении им предельного срока участия в панели.

Ротация участников панели при условии ее хорошей организа­ции в среднем составляет 15—25% ежегодно. При этом выделение 3-го пункта связано с влиянием на выборку внешних факторов, например, естественное изменение возраста участников панели, из-за чего нарушаются важнейшие контрольные параметры вы­борки. Максимальная продолжительность участия в панели (пункт 4) выделяется в связи с тем, что со временем качество за­меров ухудшается из-за так называемой «усталости» участников панели, когда они перестают регистрировать просмотр или не­большие перерывы в телесмотрении, например, во время реклам­ных блоков.

Оправдано ли вмешательство, намеренное исключение опреде­ленных респондентов из панели? Так как изменившиеся характе­ристики телесмотрения респондента или домохозяйства влияют на качество данных, получаемых в ходе панели, то, несомненно, да.

В ходе ПМ панели обычно измеряются следующие составляю­щие поведения аудитории:

1. Просмотр всех ТВ каналов, принимаемых в течение суток.

2. Использование видеомагнитофона.

3. Просмотр телевизора гостями.

4. Просмотр телевизоров, на которые можно установить ПМ

(если это сделать нельзя, то данное домохозяйство заменя­ется на идентичное по контрольным характеристикам).

5. Другие способы использования телевизора (напр., телетекст).

Обзор основных моделей пипл-метров, используемых такими компаниями, как Nielsen Media Research, AGB, Taylor Nelson Sof-res и др., позволяет говорить, что ПМ рассчитан на:

• использование, по меньшей мере, восьмью членами домохозяйства;

• использование, по меньшей мере, семью гостями;

• измерение всех каналов, принимаемых данным домохозяйством.

Немаловажной характеристикой ПМ панели является опреде­ление основной единицы измерения — просмотра и связанных с ним вопросов регистрации. На сегодняшний момент существу­ют два различных подхода к определению просмотра:

а. Респондент считается смотрящим телевизор в случае при­сутствия в комнате с работающим телевизором.

б. Просмотром считается присутствие респондента перед рабо­тающим телевизором.

Сторонники последнего определения отмечают, что оно лучше отражает намерение участника панели смотреть телевизор. Со­гласно первому определению, респондент, полностью увлечен­ный каким-либо делом, но в то же время находящийся в комнате с включенным телевизором, должен отметить, что он смотрит телевизор. В некоторых странах используют смешанное определе­ние — регистрация в случае нахождения в комнате с включенным телевизором, если есть возможность видеть экран, например, телевизор находится под прямым углом к респонденту или не закрыт от него посторонними предметами.

Но какие бы споры ни велись относительно определения про­смотра телевизора, последнее слово принадлежит самому респон­денту. Участник панели имеет собственное мнение о том, являет­ся ли он зрителем или нет. Даже если взять присутствие в комнате в качестве критерия определения просмотра, то респондент, чем-то занимающийся в комнате с работающим телевизором, может и не отметить себя в качестве зрителя.

Тем не менее определение, основывающееся на «присутствии в комнате с работающим телевизором», имеет преимущество в си­лу своей объективности. Во-первых, при таком определении хо­рошо проводить проверки. Например, контрольным звонком вы­ясняется наличие респондентов в комнате с работающим телеви­зором, после чего данные проверки сверяются с тем, что отметили участники панели, — смотрят они телевизор или нет. Во-вторых, часто респондент случайно нажимает не свою кнопку, и в этом случае ему необходимо решить, является ли в данный момент тот, чью кнопку он нажал, зрителем или нет. Критерий присутствия наиболее объективен при данных обстоятельствах.

Если никто не отметил, что он смотрит телевизор, который, тем не менее, включен, ПМ посылает сигнал до тех пор, пока просмотр не будет отмечен.

Приходящие в гости также должны регистрировать свой про­смотр телевизора. Для этого на пипл-метре зарезервированы спе­циальные «гостевые» кнопки. Людям, приходящим в гости регу­лярно, например, близким родственникам членов домохозяйства, иногда отводятся специальные кнопки. Один из недостатков ме­тода: с помощью ПМ можно собрать лишь минимум информации о гостях (пол, возраст), поэтому обычно гостям приписываются социально-экономические характеристики (доход, уровень потребления, занятость и т. п.) хозяев посещаемого ими домохо­зяйства. С помощью регистрации гостевого телесмотрения также частично решается проблема восполнения телесмотрения тех уча­стников панели, которые сами ходят в гости — частный случай телесмотрения вне дома.

Для получения полных и адекватных данных важен контроль качества панели, для чего используется широкий спектр кон­трольных процедур для проверки различных аспектов ее хода.

Первая и наиболее важная процедура — постоянный контроль выборки, сбалансированности социально-демографических ха­рактеристик участников панели, т. е. соответствия доли опреде­ленных групп в выборке реальному распределению этих групп среди населения. Это регулярная каждодневная процедура, кото­рая проводится после получения данных от всех домохозяйств па­нели. Она необходима для выявления перерепрезентации или не-дорепрезентации определенных групп, что может быть вызвано, например, случайным отсутствием телесмотрения в этих группах (части этих групп).

Во-вторых, объектом скрупулезного контроля является мони­торинг готовности респондентов продолжать участие в исследова­нии, ведь одним из ключевых элементов ПМ панели является осознание каждым членом семьи необходимости регистрации просмотра. Поэтому выявление на начальной стадии «усталости» респондентов от участия в панели чрезвычайно важно для качест­ва данных и адекватного отражения ПМ системой реального зри­тельского поведения.

В-третьих, необходимо отслеживать длительное отсутствие участников панели, например, их отъезд на дачу, в отпуск или в командировку. Это приводит к отсутствию данных о просмотре и дисбалансу выборки, что в свою очередь снижает эффективность выборки и увеличивает ее ошибку. На этот случай необходимо на­личие резервных домохозяйств.

Для выявления участников панели, не смотрящих, по разным причинам, телевизор или не отметивших свой просмотр, но в дей­ствительности смотревших ТВ, существуют контрольные проце­дуры. Данные процедуры должны проводиться систематически, а их необходимость осознаваться участниками панели, и они ни в коем случае не должны бояться результатов этих проверок. В противном случае, к примеру, при проверке на присутствие уча­стников панели в комнате с включенным телевизором, исследова­тель рискует получить искаженный результат, т. е. респондент может ответить, что он смотрит телевизор в данный момент, хотя в реальности он может находиться в другой комнате, а противопо­ложную информацию дает из чувства ложного стыда. Проверки нужны для того, чтобы понять — имеет ли место реальное измене­ние зрительского поведения или участник панели просто «устал» от нее и искажает регистрируемые данные.

В-четвертых, немаловажны и плановые проверки аппаратуры, например, проверка настройки часов пипл-метра, иначе исследо­ватель рискует получить неправильную временную привязку рей­тинга. Это особенно важно для систем, предоставляющих посе-кундные данные.

В-пятых, регулярно проводятся внешние проверки соответст­вия данных ПМ панели «реальному» телесмотрению, для чего проводятся сравнения данных ПМ панели и данных, полученных с помощью других методов измерения аудитории.

Значительная часть контроля выполняется с помощью син­хронного контрольного исследования (coincidental study). В ча­стности, это исследование, по крайней мере раз в год, использу­ется для оценки готовности респондентов продолжать участие в исследовании. Синхронное исследование представляет собой телефонный опрос, в ходе которого респондентов спрашивают: смотрят ли они телевизор на момент звонка и что именно они смотрят? Результаты синхронного исследования затем срав­ниваются с данными регистрации телесмотрения этими рес­пондентами в рамках ПМ панели, что позволяет выявить расхождения.

Синхронное контрольное исследование может проводиться и среди участников панели, и среди не участвующих в ней. То есть может быть внешним или внутренним. Цель внутреннего иссле­дования — выяснить, в каком проценте случаев участники пане­ли забывают регистрировать просмотр телевизора и каков про­цент неправильной регистрации. Это нужно для определения воздействия подобных ошибок на качество данных, выяснения уровня «усталости» респондентов от участия в панели. Внутрен­нее исследование подходит в том случае, если выбор участников панели и контроль основаны на установочном исследовании высокого качества, которое может дать определенную гарантию качества и обоснованности данных, полученных измерительной системой. В свою очередь подобная система должна быть скрупу­лезно отлажена, а все нарушения ее работы должны быстро отслеживаться.

Внешние проверки, проводимые в различное время и дни, на­правлены на определение соответствия объемов телесмотрения в рамках измерительной системы объемам аудитории, получен­ным с помощью синхронного исследования. Так же их задача — оценить валидность данных ПМ исследования в рамках стандарт­ной ошибки выборки. Цель сравнения этих данных — обнару­жить отклонения в регистрируемой структуре аудитории и ее по­ведении, из-за которых может стать невозможно корректно рабо­тать с полученными данными и получать значимые выводы. К сожалению, сложно контролировать возможности отклонений в самом внешнем синхронном контрольном исследовании, т. к. это грозит уходом в дурную бесконечность.

Внешние и внутренние проверки не заменяют друг друга. Ин­формация о качестве ПМ системы, получаемая с их помощью, различается и взаимно дополняет друг друга. Внутренние иссле­дования дают информацию о деталях поведения участников пане­ли, внешние исследования позволяют делать вывод об основа­тельности всей системы, делая срез внешней, по отношению к па­нели, реальности.

Данные, о которых в ходе синхронного контрольного исследо­вания стало известно, что они не соответствуют действительнос­ти, приходится «редактировать». Редактирование чаще всего ис­пользуется в том случае, если телевизор был включен, но никто не зарегистрировал его просмотр. Подобное происходит в основном в начале участия в панели, когда еще нет привычки к регистра­ции, и в конце, в момент «усталости» участника панели. Неотме­ченный просмотр между этими двумя крайними точками носит случайный характер и происходит значительно реже. Данные можно редактировать двумя способами: 1) приписать членам до­мохозяйства неотмеченный просмотр, основываясь на результа­тах предыдущих замеров; 2) забраковать результаты по данному домохозяйству за проконтролированный период и не вносить их в базу данных.

Сбор данных

Сбор данных во всех современных ПМ панелях происходит пу­тем передачи информации, накопленной ПМ за сутки, по теле­фонной линии через встроенный модем.

Для получения информации о рейтинге передач необходим так­же сбор информации о точном времени выхода передач на всех ка­налах, попадающих в исследование (рейтинги передач получаются приписыванием аудитории к определенной передаче, если эта аудитория зарегистрирована ПМ во время выхода данной передачи). Для этой цели любая ПМ панель использует данные мониторинговых компаний либо проводит свой мониторинг эфира.

ПМ панели, в которых регистрация аудитории происходит посекундно, требуют столь же точной регистрации эфирных событий (передач, фильмов, рекламных блоков и т. д.).

В зависимости от средств и возможностей каждая исследова­тельская компания формирует собственные системы мониторин­га. Так, в США Nielsen Media Research проводит мониторинг эфи­ра в рамках системы автоматического измерения выходов (Auto­matic Measurement of Line-ups — AMOL). Система представляет собой ряд разбросанных по стране мониторинговых точек, кото­рые регистрируют идентификационные коды, предваряющие каждое эфирное событие и содержащие основную информацию о нем. Полученная информация высылается еженощно и сравни­вается с данными о выходах, предоставленными сетевыми теле­компаниями. В России существуют две регулярные мониторинго­вые компании национального масштаба: Russian Public Relations Group (RPRG) и TNS Gallup AdFact. RPRG записывает эфир на­циональных и сетевых телекомпаний в Москве и соответственно не может предоставить информацию о региональных вставках в центральный эфир и вещании местных станций. Gallup AdFact проводит мониторинг центрального телевизионного эфира, а так­же регистрирует выходы региональных телекомпаний в городах, по которым проводится локальная репрезентация в рамках ПМ панели TNS Gallup Media.

Обработка данных и формы отчетности

Обработка результатов ПМ панели представляет собой слож­ную систему, целью которой является получение надежных и ва­лидных данных, которые в дальнейшем предоставляются в виде баз данных для специального программного обеспечения, ис­пользующего данные измерений аудитории для анализа аудито­рии ТВ каналов и планирования размещения рекламных кампа­ний.

Основу обработки результатов, полученных с пипл-метров, составляет коррекция этих первичных, предварительных, или «сырых», данных. Кроме упомянутых выше способов «редакти­рования» данных в ПМ системах, также существует еще одна процедура коррекции — взвешивание. Суть взвешивания — в сохранении баланса основных контрольных параметров панели при обработке данных. Контрольными параметрами являются индивидуальные данные участников панели, данные о наличии телевизионного оборудования в домохозяйствах панели и прочие данные о домохозяйствах в силу их влияния на структуру телесмо­трения и социально-демографическую структуру в рамках панели. При взвешивании необходимо убедиться, что размер какой-то из социально-демографических групп не становится чрезмерным или недостаточным т. е. не приводит к статистической неустойчи­вости данных. Если это имеет место, то данные чрезмерно пред­ставленных групп умножаются на заниженный весовой коэффи­циент, и наоборот. Если рассматривать эту проблему в узком смысле, то вес каждого домохозяйства или индивида должен быть относительно постоянным во времени и его колебания относи­тельно единицы должны быть минимальны. В широком смысле колебания весов в течение времени указывают на нестабильность панели и непригодность ее данных для долгосрочного планирова­ния и анализа.

Из взвешенных данных формируется окончательная база данных, спредставляемая клиентским компаниям. Подобная база данных содержит информацию о всех ТВ станциях и всех эфирных событиях на этих станциях и их аудитории. Информация об аудитории выражается в наборе количественных показателей. В целом подобная база позволяет:

· делать ежедневный и долгосрочный анализ аудитории ТВ;

· отслеживать переключения аудитории с канал на канал;

· оценивать накопление аудитории и частоту ее контактов с рекламным сообщением;

· планировать рекламные кампании и оценивать их предполагаемые медиаэффекты;

· контролировать выходы рекламных кампаний на ТВ и достижение запланированных медиаэффектов.

Поэтому на со­временном этапе развития инструментария сбора информации можно выделить основную тенденцию — стремление исследова­телей к большей пассивности при измерениях аудитории СМИ. Эта тенденция выражается, в частности, в развитии систем персо­нальных портативных счетчиков или портативных пипл-метров.

Сам ППМ находится у респондента и представляет собой пор­тативный декодер сигнала, который улавливает и распознает ко­дированный сигнал на определенном расстоянии от его источни­ка (радиоприемника, телевизора), что позволяет говорить о рес­понденте, как о слушателе или зрителе. Небольшие размеры и вес ППМ позволяют носить его с собой в течение дня и, следователь­но, проводить замеры в любом месте контакта респондента с но­сителями (дома, в машине, на работе, общественных местах). Ра­бота ППМ в течение дня обеспечивается аккумулятором, заряд которого рассчитан на 20 часов, и блоком памяти, в который запи­сываются все контакты респондента с носителями информации. Так как участие респондента в ППМ панели выражается в посто­янном ношении с собой декодера, то упрощается и соответствую­щий контроль. Для этого в ППМ встроен датчик движения, кото­рый реагирует на малейшие изменения положения прибора и, следовательно, позволяет исследователю уверенно утверждать — носил респондент декодер или нет.

Кроме ППМ, в домохозяйстве, участвующем в панели находят­ся так называемые базы (по числу ППМ в домохозяйстве). Каждый вечер респондент ставит ППМ на свою базу для подзарядки, в про­цессе которой также снимаются данные о контактах с носителями

информации и данные датчика движения. Данные с каждой базы пересылаются на общий для домохозяйства накопитель данных. Получив данные со всех баз домохозяйства, накопитель пересыла­ет их по телефонной линии на центральный компьютер. У накопи­теля и баз также есть жидкокристаллический экран для вывода

простейших инструкций и диагностики проблем.

Благодаря сочетанию вышеупомянутых характеристик ППМ приобретает ряд преимуществ по сравнению с традиционными или современными ПМ панелями:

1. ППМ полностью решает проблемы измерений, связанные с использованием цифрового сжатия сигнала, т. к. аудио-код, используемый им, сохраняется как при аналоговом вещании, так и при цифровом.

2. ППМ предоставляет возможность проводить измерение аудитории эфирных и электронных СМИ на основе единой выборки.

3. Независимость ППМ от типа сигнала и технологии приема позволяет отказаться от множества отдельных исследова­ний и перейти к получению медиаданных «единого источ­ника».

4. Организация единого исследования сокращает затраты, ранее уходящие на проведение нескольких исследований, и позволяет направить освободившиеся средства на увеличе­ние выборки с целью репрезентации малых аудиторий.

5. Контроль над участниками исследования, основные функции которого выполняет датчик движения ППМ, упроща­ется, что тоже способствует сокращению расходов.

6. Упрощается мониторинг эфира (и сокращаются расходы), точнее, отпадает необходимость в нем, т. к. код, регистри­руемый ППМ, уже содержит информацию о станции и пе­редаче.

7. Компактность ППМ позволяет получать больший объем данных, чем при использовании обычного ПМ, в частнос­ти, регистрировать контакты с медиа как дома, так и вне дома (работа, машина, места общественного пользования), в том числе и при использовании портативных теле- и ра­диоприемников.

8. Пассивность измерения ППМ упрощает участие респонден­тов в исследовании, их обязанности сводятся к двум видам деятельности: 1) не забывать брать ППМ с собой повсюду; 2) не забывать каждый вечер ставить ППМ на «базу».

 

Данные о коммуникативном поведении радиоаудитории могут быть собраны с помощью различных способов. Одним из наиболее надежных способов сбора первичной информации является техника «day after recall» (DAR). Здесь респондент отвечает на вопросы о прослушивании радиостанций «вчера», то есть в день, предшествующий опросу. Это позволяет предложить пользователям репрезентативные данные о характере прослушивания станций в будние и выходные дни с точностью до 15 минтуных отрезков. Кроме того, пользователям предлагаются данные о величине ежедневных, недельных и месячных рейтингов станции.

Данные о коммуникативном поведении аудитории собирают часто в увязке с информацией, фиксирующей использование респондентами товаров, услуг, особенностей их досуговой деятельности. В отношении большинства товарных групп может быть использована следующая логика определения параметров потребительского поведения. Сначала выясняется, является ли респондент покупателем или пользователем продукта или услуги данного типа. Тем самым фиксируется уровень охвата или проникновения на рынок. Затем определяется активность использования товара или услуг. Здесь в качестве эмпирических индикаторов используется «частота» или «количество» потребляемых товаров в течение конкретного временного интервала. Таким образом, фиксируются данные о типах активности пользователей – высокой, средней, низкой. После этого измеряются ориентации респондентов на конкретный вид товара в рамках определенной товарной группы. При этом могут использоваться индикаторы, дифференцирующие товарную группу по цене, маркам или их типам.

В настоящее время на российском рынке изучения аудитории СМК активно работает ряд исследовательских центров. К наиболее известным можно отнести такие, как Гэллап-медиа, ВЦИОМ, КОМКОН-2, РОМИР-мониторинг, V-Ratio, Директ-ИНФО и некоторые другие. В результате маркетингового исследования радиоадуитории и телеаудитории используется несколько показателей, традиционных для этой области измерения коммуникативного поведения аудитории.

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т.е. количество читателей определенного издания, среднее количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы.

Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т.е. по формуле

 

Рейтинг носителя = Аудитория носителя / Все население х 100

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки. То есть, если среди 1000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостаницю «Европе +» с 8.00 до 8.15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3%. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т.е. какая генеральная совокупность у населения), мы можем сказать, какому количеству населения равняются 3%, т.е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени. Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. человек. Следовательно, аудитория «Европы +» с 8.00 до 8.15 составляет 3% от 6765 тыс. Человек, или 203 тыс. человек.

Все рейтинговые показатели могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности. Рейтинг носителя в целевой группе будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

Вторая группа показателей аудитории – охватные характеристики – также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т.д. Определение охвата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т.д.) ко всем зрителя