МУЖЧИНА В РУБАШКЕ HATHWAY

Реклама, известная как «Мужчина в рубашке Hathway» («The mаn in the Hathway shirt») не только стала поворотной точкой в истории фирмы, но и признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века. Сегодня, через полвека после ее создания, становится понятна причина ее феноменального успеха: в ней есть дух Америки начала 1950-х, она отражает ряд черт образа жизни американцев в послевоенные годы, и она личностна — в ней прочитываются следы биографии ее автора.

Огилви хотел создать не гламурный, а живой, обыденный образ. Мужчина на рекламе должен был быть привлекателен как для женщин (основных покупательниц), так и для мужчин среднего и старшего возраста, которым предназначались рубашки.

Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера; им оказался бывший белый русский офицер барон Георгий Врангель (George Wrangell, 1904–1969), со здоровыми глазами и нормальным зрением. Фотография сразу привлекла внимание; 7 мая 1951 года Огилви писал Жетте: «Я сделал нечто крайне неортодоксальное… Это мелочь, но она может изменить многое» [1, p. 230]. Не раз в своих книгах Огилви писал о том, что нет успеха без большой идеи. Маленькая глазная повязка как раз и стала большой идеей, которую позже он успешно развивал.

Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала — комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем — сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики «Hathway», расположенной в маленьком городке Уотервилле (Waterville), штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке. 22 сентября 1951 года в журнале «New Yorker» впервые появилась реклама «Человек в рубашке Hathway». Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию.

Вслед за первой рекламой, на которой барон Врангель лишь демонстрировал рубашку, стали выходить другие, где он играл на гобое, дирижировал оркестром, копировал картину Гойи, накачивал автомобильную шину, приобретал Ренуара, играл в бридж и другие. В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном виде. Более того, первые четыре года рекламная кампания велась только на страницах «New Yorker» и была настолько известной, что Огилви часто публиковал лишь фотографию мужчины с повязкой на глазу без текстового сопровождения. Этот образ стал узнаваемым, превратился в бренд.

 

 

6. Изобразительные материалы (иллюстрации, фото, графика и т.д.)

Художественное оформление рекламных объявлений предполагает использование иллюстраций в качестве основного компонента привлечения внимания.

Иллюстрация, как правило, применяется для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила бы его в необходимости приобрести товар.

Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.

В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге или же имеют косвенную связь.

Изображение занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения. Изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях — полностью или частично заменяет его. Изображение в рекламном средстве может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив, кино- или телеизображение.

В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко используются такие приемы, как преувеличение какой-либо детали, очеловечивание животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. п. В связи с этим рекламные рисунки используются чаще всего в магазинах детских товаров.

Если необходимо точно показать структуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок материала, текстуру дерева, резьбу и т. д., рекомендуется использовать фотоснимки. На них можно показать не только сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрируя их особые свойства или подчеркивая их привлекательность.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно достоверности сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании таких товаров, которые не нуждаются в подробных текстовых пояснениях, например одежды. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Требования, предъявляемые к иллюстрациям:

- они должны вызывать читательское любопытство;

- использование на фотографиях типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы в прессе;

- иллюстрации должны быть простыми, не перегруженными деталями;

- если рекламное сообщение предназначено для женщин, то и изображение должно быть женщины, а не мужчины;

- несмотря на то что цветная фотография на 50% дороже черно-белой, ее запоминание на 100% выше;

Порядок распределения материала должен быть таким: иллюстрация вверху, заголовок под ней и текст под заголовком. Если заголовок дается над иллюстрацией, то восприятие текста падает на 10%.

Почти все читают подписи под иллюстрацией, поэтому иллюстраций без подписей не должно быть. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

Приемы, применяемые при иллюстрировании рекламного объявления.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии - служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой — затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.

Технические и фотографические эффекты — служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.

Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций цветов полновесно-цветной печати (печать в четыре краски — желтая, пурпурная, голубая и черная).

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Некоторые предприятия разрабатывают собственный всеобъемлющий стиль, когда во всем, что фирма производит, на всех видах применяемой ими упаковки, в оформлении экспозиций, выставок используются общие элементы дизайна.

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Только в одной гарнитуре, т. е, рисунка буквы, знака шрифты могут быть полужирные, полужирные курсивные, жирные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и др.

Все шрифты условно делятся на четыре основные группы.

1. Шрифты, подходящие для набора основного текста, поскольку их легко читать даже при убористой печати мелким кеглем, т. е. размером.

2. Шрифты классического рисунка. Такие шрифты мелкого кегля иногда используют для набора основного текста. Более круглым кеглем и более жирными вариантами пользуются в выделительных целях, когда нужно добиться впечатления престижности или официальности.

3. Выделительные шрифты, специально предназначенные для набора заголовков.

4. Декоративные шрифты, которые очень витиеваты и их использование весьма ограничено.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен гармонировать с рекламируемым товаром. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте, Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надежность предмета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотеров, а легкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой отпечатан или написан текст.

При полиграфическом оформлении средств рекламы необходимо учитывать следующие моменты.

Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектам рекламирования, площади листа. Наилучшим вариантом является использование одной гарнитуры (рисунка) разных кеглей (размеров).

Правильный подбор цвета типографской краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя.

Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Разрядка (интервалы) между строками и буквами должна быть такой, чтобы облегчить глазу восприятие отдельных групп слов и переход к следующей строке.

Длина строк должна соответствовать площади листа и выбранному кеглю шрифта. Следует избегать длинных строк, так как непрерывные ряды букв утомляют глаз и снижают внимание.

Шрифт следует использовать тот, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

Важную роль в оформлении рекламных объявлений в разнообразных рекламоносителях играют все цвета спектра. Цвет может вызвать дополнительные положительные эмоции, привлечь внимание потребителя рекламы к ключевым словам, фразам, изображению объявления, непроизвольно выделить рекламное сообщение среди многих других.

Все наблюдаемые в природе цвета ученые разделяют на две группы: ахроматические и хроматические. К ахроматическим цветам относятся черный и белый со всем промежуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.

Хроматические цвета характеризуются следующими основными свойствами: цветовым тоном, насыщенностью цвета и светлотой. Цветовой тон является тем основным качеством, благодаря которому один хроматический цвет отличается от другого. Насыщенность цвета проявляется в том, что один из двух цветов одинакового тона, будет более, а другой менее насыщенным. Светлота цвета заключается в том, что одни цвета воспринимаются нами как более светлые, другие - как менее светлые, третьи - как темные.

Различают теплые и холодные цвета. Цвета, находящиеся в левой части спектра, — красный, оранжевый, желтый, напоминающие цвет солнца, называют теплыми цветами. Правая часть спектра включает зеленый, голубой, синий, фиолетовый цвета. Различные оттенки и сочетания этих цветов называют холодными. Цвета левой части спектра — красный, оранжевый, желтый — особенно заметны на любом фоне благодаря определенным частотам их излучения и это их качество может широко использоваться в визуальных рекламных средствах.

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение.

Все хроматические цвета можно расположить по цветовому кругу в той же последовательности, что и в спектре.

Цвета, расположенные диаметрально противоположно в цветовом круге, называются контрастными.

В рекламных средствах часто используют цветовые контрасты. Они подразделяются на светлотные и хроматические.

При разработке рекламных средств важно правильно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия.