Принципы действия наружной рекламы

Принцип действия наружной рекламы

У каждого товара или услуги есть свои особенности. Для того, чтобы реклама была эффективной, нужно знать, что недостаточно просто сообщить клиенту о рекламируемой продукции, необходимо:

· Сначала привлечь его внимание;

· Потом вызвать интерес узнать побольше о том, что говорится в рекламе;

· Пробудить желание приобрести товар или воспользоваться данной услугой;

· Сделать открытым и беспрепятственным доступ к тому, что рекламируется, то есть добиться цели: клиент должен воспользоваться товаром или услугой.

Аргумент «за» как логико-вербальный тип рекламного посыла

Специфика включения рекламных реквизитов в корпус рекламного обращения

Рекламные реквизиты (справочный блок), элементы бренда, такие как имя предмета рекламного сообщения, слоган, логотип,товарный знак и торговая марка, в целом элементы фирменного сти­ля, идентифицируют субъекта рекламной коммуникации. Таким образом, в самом тексте формальные признаки — это один или не­сколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты.

Структура рекламного обращения– это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: заголовок; слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

ЗАГОЛОВОК:Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.
Заголовок выполняет шесть функций:

1. он должен привлекать внимание.
2. должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым
3. должен вводить читателя в главную часть текста.
4. в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта.
5. должен обещать пользу покупателю от покупки.
6. В нем должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире.

СЛОГАН:Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребно стей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier"(основано в 1948 г.). открыл,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация рекламного объявления без заголовка".
Удачный слоган должен:
1 Легко читаться и запоминаться.
2 Быть оригинальным.
3 Вызывать любопытство.
4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП).
5 Сулить выгоду, вознаграждение.
ЗАЧИН:Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК:называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

СПРАВОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ:включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

ЭХО-ФРА3А:Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий.

 

41. Размещение средств рекламы, общая характеристика рекламных носителей

1. Нелитературная лексика в отечественной рекламе (зачем? нужна ли?)

Давно замечено, что язык рекламы обладает огромным кругом выразительных средств, что и привлекает внимание исследователей. Рекламисты используют самые различные приемы для достижения эффективности рекламного сообщения. Одно из условий этого – «доступность, понятность для целевой аудитории, на которую рассчитано рекламное сообщение. Отсюда вытекает желание рекламистов говорить на языке этой аудитории».

Поскольку повседневное общение горожан обслуживают, наряду с разговорной речью, просторечие и жаргоны, просторечные элементы и жаргонизмы органичны в составе рекламных девизов.

«Здрайверы». Всегда в тему!»

«Здрайверы». Когда мама в теме!»

«Никола» - быть русским по приколу!»

«Классная туса – на 5+»

«Скока вешать в граммах?»

2. Жаргонизмы в отечественной рекламе

Жаргонизмы – это слова и выражения, присущие какому-либо жаргону. Жаргон – от французского |jargon| - речь социальной или профессиональной группы, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Это условный язык, понятный только в определенной среде, в нем много искусственных, иногда условных слов и выражений, которые служат средством общения социальных групп. Жаргон – «тайный» язык, цель которого – скрыть смысл произносимого от «чужака». Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Чаще они используются в текстах, адресованных молодой аудитории. С помощью жаргона легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения.

Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»).

«СКБ-Банка»:

«Очкуешь, товарищ?

С наличкой тревожно?

Сделай же вклад

В банке надежном!»

 

 

3. Сущность AIDA

AIDA – маркетинговая модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке.
A ttention – внимание. I nterest – интерес. D esire – желание. A ction – действие.

Суть модели AIDA состоит в том, что рекламное сообщение должно (А) привлечь внимание потенциального потребителя, (I) вызвать интерес, который трансформируется в (D) желание обладать товаром или услугой, и (A) побудить к действию

основная формула копирайтинга AIDA – это как текст должен работать, а не как текст надо писать

 

 

4. Общая характеристика основных рекламных школ (Огилви, Бернбах, Барнетт, Траут и Ривс, манипулирование сознанием и product placement)

имя Д. Огилви в рекламном бизнесе ассоциируется с имиджем торговой марки, о чем он беспокоился больше всего. Он утверждал, что защита имиджа оккупируется даже тогда, когда ради этого надо пожертвовать какими-то другими рекламными программами. По его словам, каждое рекламное обращение необходимо рассматривать как взнос симвок в сложный символ, что им есть торговая марка. Тогда много проблем розвязується само собой. "Большинство производителей, которые считают необходимым изменить имидж своей торговой марки, желают, чтобы он поменялся к лучшему, - писал он. - Часто торговая марка приобретает имидж с помощью временного снижения цен - полезного мероприятия при вечном дефиците, но обременительного в дни экономического бума, когда потребители начинают больше зарабатывать. Непросто сделать операцию обновления торговой марки, которая уже ассоциируется с продажей по уцененными. Во многих случаях лучше начать сначала, из новой торговой марки. Постоянное поощрение потребителя скидкой цен приводит к снижению им оценки самого изделия. Можно ли всегда хотеть покупать то, которое продается со скидкой"?Д. Огилви уверен, что оригинальность торговой марки очень важна, если товары похожи: "Чем большее сходство имеют торговые марки, тем меньшую роль в выборе между ними играет ум. Между разными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенной разницы. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилие на создание самой оригинальной торговой марки, которая четко будет идентифицироваться покупателем, получит наибольшую часть на рынке и наивысшие доходы. С этой точки зрения те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, - очень близорукие люди".Д. Огилви шутит, что потребитель - это немного недоразвитое создание. Вы переоцениваете его, когда считаете, что простой призыв или несколько прилагательных превосходной степени заставят его что-то купить. Нет, он хочет иметь всю информацию, которую вы можете дать. Каждое рекламное обращение должно иметь полное описание продукта. Не стоит думать, что потребители будут читать серию таких обращений. Необходимо выходить с того, что каждое рекламное обращение - это один-единственный шанс, чтобы продать ваш продукт. Сейчас или никогда - такое творческое кредо Д. Огилви.