Методы маркетинговых исследований

1. Наблюдение – метод сбора первичной информации, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности

Наблюдение может быть внешним (сбор данных путём прямого наблюдения) и внутренним (самонаблюдение), сплошным и выборочным, неконтролируемым и контролируемым (при регистрации наблюдаемых событий по заранее отработанной процедуре). Суть метода состоит в том, что в изучаемой группе присутствует наблюдатель (менеджер-исследователь), который фиксирует результаты наблюдения в специальном регистрационном бланке, с помощью диктофона или видеокамеры. Поскольку метод наблюдения в своей реализации всецело определяется критериями и субъективными оценками наблюдателя, его эффективность напрямую зависит от опыта и квалификации последнего.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки – полевое, т.е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т.е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

- по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

- по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

- независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазинах);

- возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

2. Опрос – метод сбора первичной информации в форме стандартизированной системы вопросов, предъявляемых в устной или письменной форме респонденту (тому, кто отвечает на вопросы анкеты, у кого берут интервью). Этот метод используется приблизительно в 90% исследований.

Опросы различаются:

- по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

- количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

- по количеству тем, входящих в опрос, - одна или несколько;

- по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

- по частоте опроса – одно- или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые необходимо выбрать ответ из приведенных вариантов:

- да-нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.

Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнивать результаты и обработать данные, высокие результаты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

По характеру взаимодействия можно выделить два основных вида опроса – интервью и анкету. По степени охвата опрос может быть сплошным (опрашиваются все работники предприятия) и выборочным, по частоте проведения – одноразовым и панельным. «Панельный» метод исследования рынка имеет следующие признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- объект исследования – потребители или производители.

Проблема данного метода исследования – трудность обеспечения репрезентативности (т.е. выбора необходимых объектов и получения их согласия на сотрудничество), «смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процессам участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, вследствие языковых проблем слабо представлены иностранцы.

Поскольку не все респонденты соглашаются участвовать в данном виде опроса, из сферы исследований выпадают целые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать такие факторы, влияющие на точность информации, как небрежность в заполнении опросных листов, проблемы престижа: участники, не потребляющие долгое время услугу, которая покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности.

Опрос может быть реализован в форме периодического анкетирования и интервью с последующим анализом данных.

Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины либо получению результатов, не поддающихся разумной интерпретации. При разработке анкеты необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов.

Интервью – способ получения информации с помощью устного опроса по заранее разработанному плану. Преимущество данного метода состоит в том, что информация, получаемая с его помощью, является наиболее полной и глубокой, позволяет учесть отношение респондента к теме опроса или отдельным составляющим его проблемам по поведенческим реакциям, гибко менять формулировки вопросов с учётом предшествующих ответов, а также задавать дополнительные. Интервью может проводиться с одним человеком или одновременно с небольшой группой людей, что по сравнению с индивидуальной беседой экономит время и позволяет получить более полную информацию об организации в результате обмена мнениями в группе. Метод фокус-группы используется при разработке миссии и постановке стратегических целей компании, обсуждении достоинств и недостатков существующей организационной культуры, выработке плана-программы её модификации и оценки эффективности проводимых мероприятий. Недостатком данного метода является то, что групповая ситуация может оказывать на людей сдерживающее влияние (страх высказать что-то недопустимое или сокровенное). Как правило, из-за больших затрат времени интервью берётся у руководителя или ограниченной группы сотрудников.

Анкета – методическое средство для получения первичной социологической и социально-психологической информации по теме исследования, оформленное в виде набора вопросов и самостоятельно заполняемое опрашиваемым по указанным в нём правилам. Достоинством анкетирования является относительная дешевизна и большой охват опрашиваемых.

3. Эксперимент – исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения – одни величины варьируются исследователем, другие должны быть насколько возможно постоянными;

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи.

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановки, и полевыми, протекающими в реальных условиях. При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

- насколько однозначно могут быть интерпретированы изменения зависимой переменной с помощью результатов эксперимента;

- насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).