Реклама

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст. 2 Федерального закона РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г.). К рекламе относат любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

Баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений. Рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об ОУ и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения.

Только высокое качество рекламы.

Учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем.

Адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т.п.), органы местного самоуправления и общество в целом.

Акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной.

При разработке рекламы (рекламной кампании) ОУ необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

· цели рекламы;

· целевую контактную аудиторию;

· рекламный бюджет;

· средства информации;

· рекламное обращение;

· оценку эффективности рекламы.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели, реклама может информировать об образо­вательном учреждении и его образовательных услугах, убеждать целевую аудиторию воспользоваться именно его услугами, пытаться устранить последние сомнения по­требителя в том, что он сделал правильный выбор. Таким образом, различают сле­дующие виды рекламы:

Информационная реклама. Она призвана проинформировать рынок о новой обра­зовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; со­общить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образова­тельного учреждения.

Увещевательная реклама. Ее цель заключается в том, чтобы убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупа­телей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать по­ступление в образовательное учреждение.

Напоминающая реклама. Предназначена для того, чтобы напомнить потенциаль­ным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может пона­добиться им в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различ­ных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы - это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления пол­ной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны пом­нить образовательные учреждения, так как в их руках будущее привлеченных рекла­мой абитуриентов (табл. 14.1).

Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств марке­тинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формиру­ет новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося изменения в их поведение или даже сознание.

Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному уч­реждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образо­вательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.

 

Вид рекламы	Ситуация применения
Конверсионная реклама	Па рынке отрицательное отношение к специальности. Целью данного вида рекламы является зарождение спроса на соответствующую специальность, а в перспективе активное его развитие
Стимулирующая реклама	Ситуация, характеризующаяся отсутствием желающих поступать на конкретную специальность (не из-за проявления отрицательных мотивов, а из-за безразличия или незаинтересованности). Это может происходить в том случае, если специальность воспринимается как потерявшая ценность для практической деятельности, как не имеющая ценности в данном регионе, как новая и неизвестная. Стимулирующая реклама должна обеспечить либо пропаганду возможностей специалиста соответствующего профиля, либо подчеркивание особой ценности подобного специалиста, либо привязку возможностей после обучения к конкретной потребности общества.
Развивающая реклама	Часть абитуриентов испытывает желание получить образование по конкретному направлению, но не имеет четко сформировавшегося желания обучаться по специальности, то есть имеется потенциальный, а не реальный спрос на конкретную специальность. Процесс превращения потенциального желания в конкретное, и тем самым повышение числа абитуриентов - цель развивающей рекламы. Тем большее значение в данном случае имеет четкое информирование абитуриентов об особенностях специалиста, прошедшего обучение по отдельным специальностям конкретного направления.
Оживляющая реклама	По специальности наблюдается падение числа абитуриентов по сравнению предшествующим годом. Необходима переориентация рекламы с подчеркиванием новых направлений подготовки, новых и потенциальных возможностей, открывающихся перед специалистом после получения образования.
Синхронизи­рующая реклама	Образовательное учреждение удовлетворено спросом на группу конкретных специальностей (на факультет в целом), но спрос на отдельные специальности неудовлетворительный. Задачей рекламы в этой ситуации является балансирование ее акцентов с учетом распределения фактически складывающегося спроса конкретном учебном году.
Поддерживаю­щая реклама	Наиболее предположительная ситуация - количество желающих абитуриентов соответствует числу имеющихся студенческих мест с превышением на 10-20%. Однако изменение ситуации возможно при появлении аналогичных специальностей других вузах. Задача поддерживающей рекламы - сохранить уровень спроса за счет постоянного контроля за факторами, которые могут изменить спрос.
Антиреклама	Спрос на специальность значительно превосходит число предлагаемых студенческих мест и его необходимо уменьшить. Чрезмерный спрос может быть вызван и искажением общественных представлений о реальной полезности конкретной специальности, плохой информированностью о других специальностях. Антиреклама должна фактически балансировать спрос по специальностям одной группы, снижая завышенное желание за счет переориентации части абитуриентов.
Противодейст­вующая реклама	Иногда стремление к конкретной специальности может рассматриваться как иррациональное с точки зрения интересов общества Подготовка специалистов, которые явно не найдут приложения своим знаниям и способностям, является нецелесообразной с позиций общества, даже при оплате учащимися расходов на обучение. В такой ситуации необходимо рекламной кампанией снизить или ликвидировать спрос.

 

Определить социально-демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус-групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, то есть особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования).

Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, ОУ приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги в отдельности. Традиционная цель рекламы - стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо.

Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.

При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:

Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услу­ги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, то есть расходы на ее проведение не так велики.

Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образо­вательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы "высадиться" на рыночный "плацдарм" или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потреби­телей с помощью широко известной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем кон­куренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров и услуг возникает необходимость в неорди­нарной рекламе.

Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затра- т ы на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей блакь приятиого впечатления об образовательном учреждении и его услугах.

Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое зна­чение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребите­лю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

 

Стимулирование продаж услуг

Стимулирование продаж образовательных услуг - это разнообразные кратко­срочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей обра­зовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.

Стимулирование продаж позволяет:

Ø пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к об­разовательным услугам вуза;

Ø провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основу которой положено предложение абитуриенту какого-то "плюса", льготы (краткосрочное воздействие);

Ø предложить какие-либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;

Ø персонализировать мотивацию;

Ø повысить объем продаж образовательных услуг.

В процессе проведения мероприятий по стимулированию продаж образовательных услуг службе маркетинга вуза необходимо постоянно отслеживать динам следующих показателей:

Ø процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

Ø сумма затрат по заключению договора на обучение на каждый рубль продаж;

Ø процент возмещенных купонов;

Ø число запросов (заключенных договоров) после проведения дня огкры дверей и подобных мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных ус имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж:

1) метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы;

2) метод опроса потребителей на предмет приемлемости предложенных мер стимулирования;

3) метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

 

Связи с общественностью

Связи с общественностью (public relations - PR) в сфере образования - это процесс управления двусторонними коммуникативными связями ОУ с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR.

PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:

Ø создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

Ø решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями жизни вуза (при этом распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически);

Ø преиодически распространять информацию об ОУ и его услугах;

Ø налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует. Вместе с тем, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации. В обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой);

Ø лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;

Ø совершенствовать внутриорганизационные связи;

Ø давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.

По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха образова­тельного учреждения в обществе в результате эффективного управления репутацией (имиджем) образовательного учреждения. При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку после­довательных действий (рис. 14.5).

 

 

Рис. 14.5. Механизм формирования общественного мнения

 

В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленная работа с четко определенными группами общественности, лидерами общественного мнения и доверенными журналистами посредством информационных поводов и организованных событий для создания эффекта постоянного информационного присутствия.

Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:

· внутреннюю общественность - учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;

· внутренне-внешнюю общественность - родители студентов, выпускники, по­печители, учредители, спонсоры;

· внешнюю общественность - органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.

Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны ОУ и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.

Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениями так называемый внешний, внутренний и кризисный PR.

Внешний PR. Его целью является достижение доброжелательного отношения общественности к ОУ и его услугам. Это может быть достигнуто в результате управления имиджем ОУ через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности.

Помимо прямого информирования различных групп общественности об образова­тельном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет:

· повысить в сознании общественности роль образования;

· усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образова­ния и науки в общественной жизни;

· вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;

· снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.

При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему РR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза.

Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).

Внутриорганизационный PR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри образовательного учреждения: на создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации. Для вуза деятельность по внутриорганизационному PR может стать одной из приоритетных, так как группы общественности по данному виду PR являются важной составной частью так называемого общественно-бытового канала передачи информации, пользующегося наибольшей степенью доверия со стороны потенциальных потребителей образовательных услуг.

Кризисный PR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного PR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может за ранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).

Основные виды деятельности образовательного учреждения по формирование общественного мнения представлены в табл. 14.4 1.

Таблица 14