Разработка стратегии бизнеса. Создание конкурентных преимуществ на уровне хозяйственных подразделенийПонятие и виды конкуренции. Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают предприятию определенное превосходство над своими конкурентами. Конкурентное преимущество всегда является относительным в сравнении с предприятием, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или услуг. Относительное преимущество конкурента обусловливается разными факторами. В зависимости от создаваемых преимуществ факторы конкурентоспособности подразделяются на две группы: · внешние; · внутренние. Конкурентное преимущество является «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя с точки зрения уровня качества, дизайна, особых характеристик и т.п. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау в сфере маркетинга, превосходстве предприятия в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, не удовлетворенных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве (лидерстве) предприятия издержках производства и управления. Внутреннее преимущество обеспечивает большую рентабельность, устойчивость предприятия к снижению цены товара и поэтому представляет ценность для производителя. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - эта стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления. Базовые стратегии конкуренции. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия. Под деловой стратегией (бизнес-стратегией) понимается стратегия развития бизнес-единицы, или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Главной целью данной стратегии является создание и удержание конкурентных преимуществ предприятия. Совокупность бизнес-стратегий составляет основу портфельной (корпоративной) стратегии организации. Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: · лидерство в издержках; · дифференциация продукции; · фокусирование (концентрация); · ранний выход на рынок (стратегия первопроходца). Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость (рис. 1). Вместе с тем, основой деловой стратегии могут быть и такие характеристики бизнеса, как инновации или глобализация. 50.Стратегия лидерства в издержках. Условия реализации и риски лидерства в издержках.Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.такая стратегия требует от предприятия отимальныхразмеров производства,развитой сбытовой сети,захвата определенной доли рынка,использование ресурсоспособности технологий жесткого контроля всех видов расходов.Домирирующую роль в данной стратегии играет производство.Можно сказать что лидество в издржках –это агрессивная стратегия,направленая на достижение эффективнсти производств.Реализация конкурентных преимуществ на основе низких издержек возможна при следующих условиях:спрос элластичности по цене;отсутствует возможность для дифференциации продукта;отраслевая продукция стандартизирована,покупатель может приобрести их у разных продавцов;предприятие имеет доступ к источникам дешового сырья,рабочей силы или другими снижениями себестоимости продукции. 51.Стратегия дифференциации. Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.Термин на английском языке: differentiation strategy. Согласно канонической теории М. Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие Издержки). При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д. Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешёвый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое – почти нереально. В среде маркетологов даже есть такое выражение «Чем более существенное отличие товара от конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике». При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но дифференцировать товар надо не только с помощью его отличительного качества. Для этих целей надо задействовать и другие стратегии, чтобы покупатель был убежден в особенностях товара настолько, что готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов. «Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество» (Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент). [1]. 52 Стратегия фокусирования Стратегии фокусирования отличается узкой специализацией и ограничением сбыта продукции среди небольшого количества потребителей. Стратегия предполагает концентрацию продаж на целевую аудиторию потребителя при четко ограниченном ассортименте товаров или услуг. Стратегия фокусирования выделяется среди других стратегий, используемых для развития бизнеса наиболее сознательным выбором конкретной конкурентной среды внутри отдельно взятой ниши рынка. Позиционирование ниши основано на нескольких факторах. Это географические преимущества, некие технические требования к товару и использованию этого товара и уникальность характеристик продукции, которые необходимы согласно требованием участников выбранного рынка.Концентрация усилий на определенном сегменте рынка согласно стратегии фокусирования определяет деятельность в условиях или ситуации, продиктованных необходимостью удовлетворить специальные требования узкого круга потребителей.К выбору стратегии фокусирования при составлении бизнес-планов, как правило, прибегают при недостатке ресурсов, которые необходимы для присутствия в большом сегменте продукции. Это могут быть ресурсы финансовые, сырьевые либо интеллектуальныеЕще одной из причин часто бывает не очень недобросовестная конкуренция, проявляемая доминирующими участниками рынка, а также существование препятствий и барьеров для присутствия продукции на рынке. Поэтому такая стратегия применяется чаще всего небольшими предприятиями, так как она является для них оптимальной формой развития.Часто узкая специализация становится характерной чертой и для крупных компаний.Это, как правило, становился следствием роста сбыта продукции в рамках одной выбранной рыночной ниши. Более того, узкая специализация в последнее время, когда отмечается постоянный и неуклонный рост современных технологий, имеет отношение к обладанию компанией теми либо иными интеллектуальными правами на технологии, лежащие в основе деятельности, и обеспечивающие конкурентное преимущество на своем рынке.
53.Разработка стратегии на корпоративном уровне. Роль и оценка преимуществ. Понятие и преимущества диверсификации. Различают три фундаментальные стратегии корпоративного уровня – стратегия диверсификации, стратегия интеграции и стратегия интернационализации. Диверсификация (от лат.diversificatio – изменение, разнообразие) – это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т.д.). Необходимость диверсификации возникает в тех случаях, когда возможности дальнейшего развития компании в своей отрасли исчерпаны, но оно располагает необходимым потенциалом для роста. Диверсификация может осуществляться как на родственных, так и на неродственных рынках. На родственных рынках возможны три типа диверсификации: • интеграция вперед – компания расширяет свою деятельность в область, связанную с дальнейшим продвижением продукта к конечному потребителю, • интеграция назад - компания расширяет свою деятельность в область, связанную с исходными материалами для ее деятельности, например, в область поставок сырья и материалов, • горизонтальная интеграция – компания переходит к родственным видам деятельности. При переходе компании к деятельности на неродственных рынках она подвергается значительному операционному риску в областях, где ей не хватает глубокого знания ключевых факторов успеха. Стратегия интеграции (стратегия слияний и поглощений) нацелена на приобретение в той или иной форме и степени контроля над другими участниками конкурентной среды. Различают вертикальную и горизонтальную интеграции. Вертикальная интеграция – это процесс приобретения или включения в состав компании новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства. В зависимости от направленности вертикальной интеграции и положения компании в производственной цепочке выделяют две ее формы: • прямая интеграция – приобретение или усиление контроля над структурами, находящимися между компанией и конечным потребителем, • обратная интеграция - приобретение или усиление контроля над структурами, находящимися между компанией и источниками сырья, а также производством комплектующих изделий. Горизонтальная интеграция представляет собой объединение компаний, работающих и конкурирующих в одной области деятельности с целью достижения экономии на масштабе и расширения спектра товаров и услуг. Часто основной причиной горизонтальной интеграции является географическое расширение рынка. Стратегия интернационализации – это стратегии проникновения компании на зарубежные рынки. Различают следующие формы стратегии интернационализации: • экспорт – товары производятся внутри страны и экспортируются на зарубежные рынки, • лицензирование – материнская компания внутри страны предоставляет фирме за рубежом право на производство и/или продажу продукта, • франчайзинг – национальная компания (франчайзер) предоставляет иностранной компании (франчайзи) право на осуществление предусмотренных в соглашении между ними видов деятельности, • создание совместного предприятия – объединение с зарубежной компанией в целях производства или продажи товаров и услуг. 54. Стратегии диверсификации. Виды диверсификации. Как известно, концентрация на одной-единственной отрасли имеет для бизнеса, с точки зрения менеджмента, массу организационных, управленческих, а также стратегических преимуществ. Соответственно, падение нормы прибыли на вложенный в производство капитал всегда будет способствовать возникновению необходимости стратегии диверсификации. Являясь реальным инструментом устранения возникающих диспропорций воспроизводства и оптимального перераспределения различных видов ресурсов, диверсификация деятельности предприятия выступает важнейшим координатором направления реструктуризации экономики, выдвигая перед компанией различные цели и задачи. Так, процессы диверсификации связаны с модификацией важнейших составляющих деятельности компании: готового продукта, отрасли и положения компании в этой самой отрасли, а также рынков сбыта. В динамичной макросреде диверсификация компании становится базовой основой для достижения нового уровня внутренней и внешней рыночной гибкости. Разумное решение о диверсификации может быть принято на основе текущих ожиданий и прогнозов на будущее. Развертывание стратегии диверсификации целесообразно в случае: существенного сужения потенциала развития бизнеса; появления новых возможностей для деятельности в иных отраслях; перемещения текущего потенциала в область иных отраслей; сокращения издержек производства; наличия сверхресурсов (в т. ч. организационных). При разработке стратегии диверсификации принимаются во внимание следующие критерии: текущая и будущая привлекательность отрасли; расчет затрат на вхождение компании в отрасль; наличие каких-либо дополнительных преимуществ (эффект синергизма). Таким образом, истинное понятие диверсификации связано с процессом распространения деятельности компании с ориентацией ее на освоение новых сфер влияния. До тех пор, пока компания накапливает сверхприбыль за счет постоянного роста в ранее освоенной нею отрасли, тогда диверсификация не является стратегически важной целью. Виды Диверсификация и интеграция хозяйствующих субъектов – основные факторы повышения их конкурентоспособности. Диверсификация производства Диверсификация в сфере производства представляет собой синхронное развитие невзаимосвязанных, разрозненных видов производств, существенное расширение настоящего ассортимента и номенклатуры всей совокупности изделий в рамках предприятия, концерна с переориентацией текущих рынков сбыта. Развитие стратегии диверсификации базируется на необходимости повышения эффективности производства с целью получения экономических выгод и предотвращения банкротства, а сама компания становится многоотраслевым комплексом подразделений. Диверсификация рисков Означает избирательное распределение инвестиций с учетом существования различных классов финансовых инструментов. Так, с целью диверсификации рисков принято включать в «портфель» финансовые инструменты одного вида (акции нескольких компаний) и различные между собой финансовые инструменты (например, акции и облигации). Диверсификация бизнеса Чаще всего, именно диверсификация менеджмента является отправной точкой диверсификационного роста компании, которая открывает предпринимателю реальные перспективы для стабильной деятельности в будущем. Немаловажную роль при этом играет диверсификация активов, которая значительно снижает угрозу рисков, не убавляя доходности активов.На самом деле, это крайне важная для предпринимателя концепция, которая будет приносить прямую прибыль при формировании новых активов. Диверсификация экономики Диверсификация экономики означает не что иное, как одновременное комплексное многоотраслевое развитие производства и сферы услуг, совершенно не связанных друг с другом. Этому процессу, во многом, способствует политика государства, направленная на организацию современной структуры народнохозяйственного комплекса. Конгломератная диверсификация Конгломератная диверсификация продукции (работ, услуг) – это процесс, при котором происходит пополнение существующего ассортимента изделиями (работами, услугами), не имеющими какого-либо отношения к существующей номенклатуре, а также к используемым для этого технологиям. Диверсификация товара, как и диверсификация услуг, подразумевают увеличение количественного ассортимента за счет выпуска нового продукта (работ, услуг), ориентированных на новые рынки сбыта. Диверсификация деятельности Диверсификация деятельности является, по сути, переходом от односторонней производственной структуры компании, базирующейся на выпуске единственного продукта, к широкой номенклатуре многопрофильного производства.
55.Связанная вертикальная и горизонтальная диверсификация. Подобная стратегия соответствует организации новой деятельности компании, которая приводят к достижению уникального эффекта синергизма, являясь основой для формирования конкурентного преимущества. Имеющаяся связь с СЗХ может быть легко выявлена посредством поиска стратегических совпадений среди общих ценностей. Различают следующие стратегические совпадения (соответствия): производственные – единство мощностей, сходство технологий и т. д.; маркетинговые – общая база клиентов и поставщиков, география территорий, совместные каналы сбыта, объединенные рекламные усилия и др.; менеджментные – единая управленческая система. Связанная диверсификация может быть реализована по пути: стратегии центрированной (вертикальной) диверсификации, которая основана на поиске дополнительных возможностей для нового производства в пределах существующего бизнеса; При этом СЗХ остается в центре внимания бизнеса и освоенного рынка сбыта, а новая зона хозяйствования всего лишь исходит из потенциала, который заключен в уже освоенном рынке либо в иных приоритетных сторонах компании. • стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск потенциала в условиях существующего рынка за счет новой продукции и новых технологий, отличных от используемой. В этом случае, компания ориентирована на производство сопутствующих, но технологически не связанных продуктов с использованием имеющихся возможностей (к примеру, в области поставок). 56.Несвязанная диверсификация Латеральная (несвязанная) диверсификации – новая деятельность, которая предполагает полное отсутствие открытых связей СЗХ с уже имеющимися сферами бизнеса. Речь идет о расширении деятельности компании за счет производства нового продукта, технологически никак не связанного с текущим производством, который подлежит реализации на совершенно другом рынке. Выбор СЗХ при этом осуществляется, исходя из следующих признаков: капитал вкладывается только в привлекательные отрасли при относительно невысоких затратах на вхождение; в приоритете СЗХ с ускоренным финансовым ростом; реализация диверсификации происходит через приобретение стратегической зоны, а не с учетом их создания. Несвязанная диверсификация не требует пересмотра при стабильном росте прибыли компании, поскольку обладает достаточными преимуществами (внешней гибкостью, эффективным использованием финансовых ресурсов). Вместе с тем, она является наиболее сложной для реализации, т. к. зависит от множества различных факторов.
|
