Политический маркетинг

Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине ХХ столетия. Когда власть превратилась в приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив. Гитлер стал фашистом не потому, что предвидел грядущую популярность фашистских идей и успех НСДАП на выборах 1933 года. Агитация и пропаганда XIX – первой половины ХХ веков стремились гибко реагировать на запросы публики, но любые партийные лозунги были ограничены изначально заданными контурами идеологий. Политики приспосабливались к ситуации, воровали идеи у конкурентов (как, например, большевики, позаимствовавшие в 1917 году у эсеров аграрную программу), но власть всё же была им нужна не сама по себе, а ради реализации политических программ. Другое дело, что реализация программных положений на практике зачастую серьёзно отличалась от замыслов и приводила к неожиданным результатам.

Стремительный рывок западного мира после окончания Второй мировой войны к материальному благополучию, а затем и процветанию создал предпосылки для закрепления в массовом сознании доминирующих позиций либерально-демократической ценностной системы. Идеологическое противоборство социалистов, либералов и консерваторов протекало внутри этой ценностной системы и не затрагивало её основ – прав человека, плюрализма и рыночной экономики. Приверженцы радикальных идеологий постепенно были вытеснены на дальнюю периферию политического поля. В этих условиях электоральный выбор утратил экзистенциальную напряжённость, и стал менее значим для граждан «первого мира», поскольку при любом исходе выборов вероятность серьёзных потрясений жизненного уклада оставалось небольшой. Результаты выборов стали во всё большей степени зависеть от причин психологического свойства (обаятельности политических лидеров, скандальных подробностей их биографий, усталости от однообразия и т.п.).

В это же время серьёзно изменилась несущая конструкция демократической системы – политические партии. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее [115] положение на рынке политических коммуникаций ⁴⁷. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ.

С технической точки зрения стала возможной политическая карьера вне партий и без апелляции к политическим идеологиям. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом ⁴⁸. Не удивительно, что в последние годы в России появились работы, трактующие политический маркетинг в достаточно широком ключе и по существу отождествляющие данную технологию с политическим консультированием как таковым ⁴⁹.

Политический маркетинг включает в себя как ставшие уже достаточно тривиальными методы массовых социологических опросов и фокус групп, так и утончённые приёмы политического анализа ⁵⁰. Как резюмирует возможности политического маркетинга американских политолог Р. Мёрфин: «производя регрессию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категории, и каждое из 260 тыс. насчитываемых в США соседских сообществ получило в рамках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение.

Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают в регионе данного типа. Например: «внутренний дворик с бассейном", или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т. п.

Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию, используя данные научных обследований, которые затем можно использовать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично)» ⁵¹.

Неизвестно, как скоро появятся аналогичные российские технологии политического маркетинга, предлагающие отечественным политикам вырабатывать особые подходы к специфическим категориям российских граждан (например, «Жигули» и шесть соток», «маленький двойной и томик [116] Мураками», «подержанная иномарка и евроремонт» и т.п.). Однако необходимость говорить с избирателем на его языке и о его проблемах уже стала вполне прописной истиной. Таким образом, технология политического маркетинга постепенно вульгаризируется, становясь достоянием широких политтехнологических масс.

В России наиболее привычным элементом политического маркетинга являются социологические исследования. Они, без сомнения, необходимы, но нельзя забывать о том, что полезна не всякая информация, а только та, на основании которой можно корректировать стратегию кампании. Если на исследования тратится больше половины бюджета кампании, то их результаты могут оказаться бесполезными уже хотя бы потому, что на основную часть кампании денег не останется. Американские специалисты в области предвыборных социологических исследований Билл Хэмилтон и Дэйв Битти рекомендуют выделять на исследования общественного мнения от 5% до 10% бюджета кампании. По их мнению, меньший уровень расходов увеличивает риск использования в предвыборной коммуникации ошибочных посланий к избирателям, а более высокий уровень расходов на социологию возможен только за счёт уменьшения затрат собственно на коммуникацию ⁵².