Студопедия — Потребительно-ориентированный маркетинг используется, если предприятие нацелено на удовлетворение потребностей, находящихся непосредственно от рынка
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Потребительно-ориентированный маркетинг используется, если предприятие нацелено на удовлетворение потребностей, находящихся непосредственно от рынка






3. Интегрированный маркетинг – это комбинированная деятельность, сочетающая в себе 2 предыдущих варианта.

Конкретная реализация маркетинга зависит от многих факторов. Маркетинг может быть простым, элементарным, а может быть очень сложным.

В зависимости от размера охваченного рынка, маркетинг может быть следующих видов:

1) Массовый (недифференцированный) маркетинг характеризуется выпуском одного продукта для всех покупателей, как правило, по невысокой цене;

2) Концентрированный маркетинг направлен на работу с одной группой потребителей:

· более обоснованное предложение товара;

· цена возможно высокая;

· легче выбор каналов распределения, способствует ослаблению конкурентной борьбы;

3) Дифференцированный маркетинг, суть в том, что имеются группы покупателей с одинаковыми желаниями и потребностями, но при этом все они разные люди.

В зависимости от цели обмена:

1) Некоммерческий маркетинг осуществляется в организациях некоммерческого характера;

2) Коммерческий маркетинг, который можно разделить на следующие виды:

· по территориальному признаку:

национальный маркетинг;

международный маркетинг;

· по сфере применения:

потребительский маркетинг;

промышленный маркетинг;

инвестиционный маркетинг;

маркетинг услуг;

В зависимости от цели деятельности личности:

1) Маркетинг личности;

2) Маркетинг организации;

3) Маркетинг места.

Рынок определенного товара может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Именно состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга: конверсионный; стимулирующий; развивающий; ремаркетинг; синхромаркетинг; поддерживающий; демаркетинг.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА.

Сегментация представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, цену и т.д.).

Сегментация имеет огромное значение для товара производителя, так как позволяет:

1. Повысить конкурентоспособность товара и его производительность, эффективность хозяйственной деятельности;

2. Лучше удовлетворить нужды и потребности людей, путем большего соотношения товаров представлением покупателей;

3. Более четко и направленно осуществить маркетинговую политику.

Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерии это показатель того на сколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1) Количественные границы определяются емкостью сегмента, то есть, сколько изделий и по какой цене могут быть реализованы, на какой площади они проживают и т.д.;

2) Доступность сегмента для предприятия, то есть, могут ли быть наложены каналы распределения и сбыта, есть ли условия для хранения, транспортировки и реализации на данном сегменте;

3) Существенность сегмента, то есть, на сколько реальна та или иная группа потребителей, на сколько она устойчива;

4) Прибыльность сегмента с помощью этого критерия определяется, насколько доходной будет деятельность для предприятия на данном сегменте;

5) Защищенность выбранного сегмента от конкуренции – важно правильно оценить свои возможности в конкурентной борьбе.

Получив ответы на все поставленные вопросы, оценив возможности своего предприятия по всем критериям можно принимать решения, подходит ли данный сегмент для предприятия.

Признаки сегментации:

ü географические признаки – климатическая часть света, страна, плотность, население, и т.д. Эта сегментация самая простая;

ü демографические признаки – пол, возраст, уровень рождаемости, национальность. Они относятся к наиболее часто принимаемым признаком;

ü социально-экономические признаки – доходы, уровень потребления, образования и т.д.;

ü психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.д.;

ü поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя и т.д.

Сегментация осуществляется не только для товаров народного потребления. Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения является:

· периодичность заказов на товары;

· сроки поставки;

· условия оплаты;

· методы расчетов.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать одни или несколько сегментов для освоения, пи этом необходимо учитывать цели и ресурсы предприятия. Возможны 5 вариантов действий:

1. Сосредоточить все усилия на одном сегменте (учебное заведение);

2. Удовлетворить одну потребность всех групп потребителей (универсальный товар);

3. Удовлетворить все потребности одной группы потребителей;

4. Выборочная специализация на различных сегментах рынка;

5. Обслуживание всего рынка.

Предприятие, постепенно, продуманно, в определенной очередности, стремится освоить новые сегменты, дабы занять господствующее положение на рынке, используя при этом следующие стратегии:

· недифференцированный или массовый маркетинг используется, когда предприятие пренебрегает различиям сегментов и выходит на рынок с одним товаром, надеясь на общность покупателя;

· дифференцированный маркетинг используется, когда товары имеют много конструктивных отличий, при этом выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов;

·
СЕГМЕНТ (РЫНОК)
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
концентрированный маркетинг предполагает сосредоточенную работу на одном сегменте рынка с одной группой потребителей.

       
   
 
 
 
 
 
 

 

 

   
 
 
 

 

 


Какая стратегия окажется лучше зависит от многих факторов: ресурсов предприятия, непосредственно товаров, этапов жизненного цикла товаров, а также ситуации на рынке.

Рыночная ниша это ограниченная по масштабу с резко отчерченным числом потребителей сферы деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Позитирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Сегментация рынка напрямую связана с позиционированием, так как является базой для проведения позиционирования товара. Используемые подходы позиционирования:

1. позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик;

2. позиционирование на базе специфических потребностей;

3. позиционирование на базе специального использования;

4. позиционирование через категорию потребителей;

5. позиционирование в сравнительном плане;

6. позиционирование через полное идентифицирование;

7. позиционирование через поддержание представления.

Возможны разнообразные методы позиционирование, но все они на основе определенных преимуществ нашего товара или компании перед конкурентами. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления своего лидерства в выбранном сегменте.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА.

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде. Факторы окружающей среды могут быть контролируемые предприятием и неконтролируемые. В первом случае – это внутренняя среда предприятия, а во втором – внешняя среда. Так же все эти факторы можно разделить на 2 большие группы:

o микросреду;

o макросреду.

Внутренняя среда предприятия состоит из:

ü производственной среды (производственная структура, кадры, сырье, материалы, методы организации производства, сам продукт и т.д.);

ü управленческой среды (структуру управления, функции, управление кадрами, информационные потоки, управленческие процессы, методы и приемы управления и т.д.);

ü экономических результатов деятельности (финансы предприятия, издержки производства, прибыль, рентабельность, объем продаж, фондоемкость, фондоотдача).

Внешняя среда может быть разделена на:

ü микросреду;

ü макросреду.

Микросреда включает:

ü поставщиков;

ü посредников;

ü конкурентов (могут быть желания конкуренты, товарно-родовые, товарно-ведовые, марки);

ü клиентов (потребительский рынок, рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок);

ü контактных аудиторий (СМИ, финансовые круги, государственные учреждения, группы граждан и т.д.).

Макросреда включает:

ü социально-демографические силы;

ü природные силы;

ü политические силы;

ü экономические силы;

ü научно-технические силы;

ü культурные силы и т.д.

 

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА.

К субъектам маркетинга относятся:

· производители;

· потребители: организации потребитель и конечный потребитель;

· продавцы (оптовая и розничная торговля);

· конкуренты;

· организации;

· СМИ и т.д.

Основной субъект маркетинга потребитель, причем потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто может оплатить.

На совершаемые потребителем покупки оказывают влияние: экономические, культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Потребительская панель выборочная стоимость потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по за ранее разработанным программам, одна и та же группа опрашивается неоднократно, как правило, в течение длительного времени.

Классификация потребителей по поведенческому признаку:

1. Индивидуальные потребители.

2. Семьи домохозяйства.

3. Посредники.

4. Снабженцы.

5. Чиновники-представители общественных учреждений.

По быстроте реакции на товар-новинку можно выделить 6 основных типов:

1) искатели приключений (сдвинутые) 2-5% покупают новый товар с ущербом для здоровья;

2) активисткой – 10-15% лидеры мнений в своей среде, делают товар модным;

3) прогрессисты – 25-35% обеспечивают массовый сбыт на стадии роста;

4) материалисты – 35-45% обеспечивают сбыт на стадии насыщения;

5) консерваторы – 12-18% новинку употребляют, когда она уже стала традиционным товаром;

6) ригористы – 12-18% не приемлют новые товары, тормозят развитию общества.

Модель потребительского поведения:

· Осознание необходимости покупки.

· Поиск информации.

· Оценка информации.

· Решение о покупки.

· Покупка.

Виды организационной структуры управления:

- функциональная;

- товарная;

- географическая;

- рыночная.

 

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА.

Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

Предметом конкуренции является товар, а объектом – покупатель.

Конкуренция выявляет общественную и экономическую стоимость товаров; отражает различия производительности труда; способствует привлечению капитала в необходимые отрасли производства; очищает рынок от слабых производителей и диктует рынку, сколько и каких товаров нужно производить. Это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля. Он стоит обществу минимум затрат и заставляет производителя сокращать издержки производства, увеличить объем сбыта, улучшать качество, бороться за своего потребителя.

В сфере маркетинга выделяют:

· функциональную конкуренцию – одна потребность удовлетворяется различными способами (жажда – водой);

· видовую конкуренцию – предприятие выпускает товары для удовлетворения одной и той же потребности, но отмечается важнейшими параметрами;

· предметная конкуренция – производители создают практически одинаковые товары.

Неценовая конкуренция конкуренция на основе качества.

Ценовая конкуренция возникает, когда предприятие, стремясь завоевать большую долю рынка или выйти на новый – снижает цены, с целью уничтожить конкурента.

Конкурентоспособность товара это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов:

1. Технический (стандарты, законодательные акты, эргономические показатели);

2. Экономический показывает величину затрат на производство товара;

3. Социально-организованные параметры – это учет социальной структуры потребителя, национальных особенностей в организации производства, сбыта, продвижения.

Определение конкурентоспособности является исследовательской работой, может осуществляться различными методами. Матричная методика оценки Бостонской консультационной группы (70-е гг. XXв.). В ней используется сравнение двух параметров:

o относительная доля рынка по сравнению с главным конкурентом;

o темпы роста емкости различных рынков.

 
 

 

 


Бостонская матрица позволяет сделать практические и полезные выводы для определения и оценки конкурентных позиций товара нашего предприятия на рынке

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, которая отражает различия в развитие конкурентной по степени удовлетворения своими товарами потребностей покупателя, а также по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции зависит от ряда факторов:

ü емкость рынка;

ü легкость доступа на рынок;

ü вид производимого товара;

ü конкурентная позиция других предприятий;

ü возможность технических новшеств в отрасли и т.д.

 

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.

Товар это продукт труда, произведенный для продажи.

В маркетинге главную позицию представляет потребительская ценность товара и вообще в маркетинговом понимании товар – это единство трех составляющих: продукт, поддержка продукта, инструменты маркетинга.

Продукт это результат исследований, разработок, производства, обладает качествами, которые характеризуют его направленность, и обладает свойствами, ради которых будет куплен.

Продукт с определенным качеством:

· технико-экономической характеристики;

· технология изготовления;

· надежность и долговечность;

· соответствие назначению;

· экологичность;

· эргономичность;

· эстетичность.

Поддержка продукта это комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта (инструкции, документация на продукт, все, что помогает сберечь потребительские средства продукта до продажи, сопутствующие продукты и услуги).

Инструменты маркетинга:

§ грамотная реклама;

§ налаженный сбыт;

§ эффективное обслуживание;

§ пиар;

§ ценовая политика.

ПРОДУКТ+ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА+ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА=ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОМ ПОНИМАНИИ

Классификация товара возможна по следующим признакам:

I. Цель применения:

потребительские товары;

товары производственного назначения.

II. Характер потребления потребительских товаров:

краткосрочное пользование;

длительное пользование;

услуги.

III. Поведение потребителя:

товары повседневного спроса (основные - покупаются регулярно; товары импульсивной покупки – доступны во многих местах и покупаются на основе внезапного желания; экстренные товары);

товары предварительного выбора – их в процессе покупки сравнивают между собой;

товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками, брендами, марками;

товары пассивного спроса – об их покупки покупатель не думает, нужны особые методы убеждения.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левитом в далеком 1965 г.

Жизненный цикл товара время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Весь жизненный цикл товаров можно разделить на следующие 5 стадий:







Дата добавления: 2015-03-11; просмотров: 2417. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Аальтернативная стоимость. Кривая производственных возможностей В экономике Буридании есть 100 ед. труда с производительностью 4 м ткани или 2 кг мяса...

Вычисление основной дактилоскопической формулы Вычислением основной дактоформулы обычно занимается следователь. Для этого все десять пальцев разбиваются на пять пар...

Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Интуитивное мышление Мышление — это пси­хический процесс, обеспечивающий познание сущности предме­тов и явлений и самого субъекта...

Объект, субъект, предмет, цели и задачи управления персоналом Социальная система организации делится на две основные подсистемы: управляющую и управляемую...

Законы Генри, Дальтона, Сеченова. Применение этих законов при лечении кессонной болезни, лечении в барокамере и исследовании электролитного состава крови Закон Генри: Количество газа, растворенного при данной температуре в определенном объеме жидкости, при равновесии прямо пропорциональны давлению газа...

Выработка навыка зеркального письма (динамический стереотип) Цель работы: Проследить особенности образования любого навыка (динамического стереотипа) на примере выработки навыка зеркального письма...

Словарная работа в детском саду Словарная работа в детском саду — это планомерное расширение активного словаря детей за счет незнакомых или трудных слов, которое идет одновременно с ознакомлением с окружающей действительностью, воспитанием правильного отношения к окружающему...

Правила наложения мягкой бинтовой повязки 1. Во время наложения повязки больному (раненому) следует придать удобное положение: он должен удобно сидеть или лежать...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.013 сек.) русская версия | украинская версия