Лекция 1. Эффективность средств наглядной агитации, ее визуальное восприятие зависят от наглядности содержательной структуры информации

Лекция 1

1.1. Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие «паблик рилейшнз» (PR, «связи с общественностью») возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы связей с общественностью. Этот курс преподается почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.» (Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240 — 241.)

 

Определения понятия «связи с общественностью». Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив почти полтысячи различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, 'взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они (PR. — Ф. Ш.) включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности... Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» (Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2. № 4. P. 36)

 

Сделав обобщение приведенных выше определений, мы считаем возможным предложить следующее определение: «Связи с общественностью — наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

 

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (npoToPR древних времен, PR в Средние века и эпоху Возрождения, PR в галантный XVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности¹:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от npoToPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

§ любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

§ потребитель-жертва;

§ правдивость и объективность информации — необязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник - СМИ.

II. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика» (возникает одновременно с этапом развития «государственной журналистики» и развивается по мере конкуренции в корпоративных изданиях в период промышленного переворота XIX века, имеет развитие в период индустриального общества).

Характерные черты:

§ регулярная работа со СМИ, цель — распространение информации;

§ информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

§ исследование обратной связи не предполагается; технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

§ использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому — «двусторонность», диалог);

§ результат асимметричен — выигрывает только организация, а не общественность;

§ PR носят прагматический характер, организация преследует цель — получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

§ полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

§ PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

§ проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

§ переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

§ законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

§ идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды — партнерство;

б) клиент, потребитель, покупатель — партнеры по бизнесу.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

 

Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера и т. д. путем соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами — представителями финансовых и бизнес-кругов; с различными ветвями органов власти; политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.

Так называемый «внутренний пиар» направлен на формирование у сотрудников корпорации «корпоративного духа» и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики, создание истории фирмы, функционирование фирменных СМИ; проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).

Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям), властным структурам, политическим и общественным организациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.

Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятельности два традиционных направления — менеджмент (англ. management — «управление, правле ние»; ит. maneggiare, лат. manus, рука) и маркетинг (англ. marketing — «торговля, продажа, сбыт; предмет торговли», лат. mercatus, mercari — «торговля»). Менеджмент организации в системе связей с общественностью необходимо рассматривать как «управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории и организацию и установление разнообразных деловых связей с открытой, или внешней, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и, конечно, средства массовой информации как общественный институт», а это не что иное, как социальный менеджмент. Или иначе: в систему связей с общественностью «встраивается» не столько как менеджмент, как «социальный менеджмент».

Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет собой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.

Таким образом, в данном контексте реализации функций связей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз. Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том числе и коммуникации в системе маркетинга и социального менеджмента). В формировании корпоративной культуры также важную роль играют коммуникационные процессы, элементами которых служат социальные связи и отношения.

Руководитель любой корпорации более трех четвертей рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличностные формы общения, которые наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной культуры. При межличностном общении используется целый комплекс коммуникативных вербальных и невербальных средств. Кроме межличностных форм в процессе формирования корпоративной культуры целесообразно использование таких форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они выступают посредниками в связях с соответствующими политическими и экономическими структурами.

«Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей, соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные экономические успехи фирмы вынуждают топ-менеджеров заниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный психологический климат в коллективе и т. д.» (Герасимова Г.И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных коммуникаций // PR современное образование. Сборник докладов на международной конференции «Связи с общественностью: образование и картера». М, 2001. С. 16.)

В коммуникативной деятельности корпораций, организаций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только названные устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в деловой коммуникативной сфере по сравнению с устной отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в периодической печати, свойственны функционально-стилистическая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность.

Таким образом, в характеристике коммуникационных процессов можно согласиться с определением А.В. Резаева, рассматривающего их как «процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей» (Резаев А.В. Социология коммуникационных процессов, систем и отношений // Социология и общество. М., 2000. С. 348.). Последовательное изменение состояний или элементов коммуникативной системы и представляет собой социальный процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют качественному воспроизводству состояния объекта.

Связи с общественностью и реклама связаны лишь функцией воздействия на широкую аудиторию. Различие состоит в том, что основной функцией связей с общественностью является управленческая и приоритет отдается межличностной коммуникации. Связи с общественностью нацелены на поддержание гармоничных отношений с общественностью и формирование позитивного имиджа организации, а реклама на платной основе организует систему мер, способствующих продаже товара и/или услуги.