История развития науки, профессии и отрасли связей с общественностьюУскоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы. Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальным путем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы. Появление и бурный рост Интернета ознаменовало открытие новой эры коммуникации. Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета увеличило эффективность связей с общественностью. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей связей с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения. Субъект связей с общественностью. Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения. Объект PR — те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители. Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью. В числе основных задач связей с общественностью специалисты в этой области обычно выделяют: 1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой. 2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе. 3. Расширение влияния учреждения в обществе. 4. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д. 5. Создание определенного психологического климата в самой организации. Одной из превентивных задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно: • заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации; • тренинг руководства; • разработка структуры оповещения; • списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д. Отечественные авторы выделяют следующие принципы организации связей с общественностью: 1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественности. 2. Правдивость информации. 3. Необходимость и достаточность информации. 4. Опора на закономерности формирования массового сознания. 5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма. Функции связей с общественностью. В своеобразной «библии» американских PR-специалистов (Cut-lip S.M. a.o. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N.J, 1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз: — менеджмент коммуникаций, т.е. связи с общественностью как самостоятельная часть управленческой деятельности организаций; — установление и поддержание взаимовыгодных связей между организацией и общественностью; — мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию; — внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в противоречие с интересами общественности и внутренней жизнью организации. Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с общественностью: • Консультирование с использованием знания законов поведения человека. • Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом. • Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий. • Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. • Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания. • Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. • Гармонизация личных и общественных интересов. • Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями. • Улучшение производственных отношений. • Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров. • Рекламирование товаров и услуг. • Участие в работе по повышению прибыльности компании. Создание «собственного имиджа» (Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова МЛ. Управления связями с общественностью. PR. M.: ТЕИС, 2001. С. 33.) В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, всю деятельность работников отдела PR (PR-менеджеров) можно свести к выполнению двух основных функций: а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть: 1)исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации; 2)анализ юридических, экономических и других документов; сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам; 3)контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т.д.; 4)изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории; 5)подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации; б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть: 1)подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее; 2)информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.; 3)совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие); 4)информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений. В самом общем виде PR — управляемая деятельность, связанная с установлением благоприятных (гармоничных) отношений посредством коммуникаций между членами организации, а также между организацией и социальной средой (общественностью) на основе взаимозависимости и партнерства. Связи с общественностью призваны выполнять следующие функции: • исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации; • планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации; • организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий; • экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать. При рассмотрении системы связей с общественностью на макросоциальном уровне необходимо учесть следующие условия: • система должна уметь приспосабливаться к внешней среде — это проблема адаптации, из которой вытекает адаптивная функция (функция адаптации); • система должна уметь достигать тех целей, которые определяются как следствие стремления к адаптации, — это проблема получения от внешних объектов с помощью инструментальных процессов удовлетворения или консумации. Для ее решения необходима целенаправленная функция (функция целедостижения); • для достижения цели система должна обладать достаточным внутренним единством и упорядоченностью — это проблема поддержания консенсусного. гармонического соотношения между элементами системы и обеспечения ее интегративной функции (функция интеграции); • внутреннее единство должно сохраняться и воссоздаваться посредством усвоения элементами (субъектами) системы ее норм. Данную проблему Т. Парсонс обозначает как проблему сохранения структуры системы и снятия напряжений. Для этого необходима функция сохранения порядка (Шишкина МЛ. Паблик рилейшз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1999. С. 148-149.) Функции связей с общественностью проявляются во всех основных этапах кругового процесса паблик рилейшнз: исследования проблемы и постановка целей, разработки стратегии и тактики PR-программы, реализации программ по приоритетам, оценки эффективности и внесения корректировок.
|
