Товары и услуги

Коль скоро существуют нужды, потребности и запросы, то существуют и товары, предназначенные для их удовлетворения. Под товарами следует понимать все то, что производится на продажу, обладает способностью удовлетворять вполне конкретные нужды и потребности и предлагается людям для обмена и последующего потребления. Любой товар, таким образом, обладает определенными потребительными свойствами. Если семья сажает весной на своем участке картофель только для того, чтобы зимой потреблять его в пищу в пределах своей семьи, то этот картофель следует отнести к категории продукта, но никак не товара. Если же посадка осуществляется не только с целью потребления самими производителями, но и на продажу тоже, то та его часть, которая производится именно на продажу, безусловно, является товаром. Доказывать же наличие потребительных свойств картофеля здесь нет необходимости ¾ они очевидны.

К товарам следует относить не только материальные объекты. Услуги, разного рода информация тоже могут быть товарами. Путевка в санаторий, модная прическа, математическая модель оптимизации программы производства продукции, методика расчета и системного обоснования норм труда ¾ если есть в них у кого-нибудь потребности, а также если они производятся для их удовлетворения, то эти услуги и информация безусловно являются товарами. Взаимосвязь товара как элементарного рабочего понятия маркетинга с другими такими же понятиями, рассмотренными ранее (а именно с нуждами, потребностями, запросами), прослеживается в том, что в условиях рынка производители должны отыскивать потенциальных потребителей, изучать их нужды, создавать (или совершенствовать) товар, который на соответствующем в данный момент развитию науки, техники, технологий уровне может удовлетворять эти нужды, и предлагать этот товар потребителям для обмена. Так маркетологи и будут формировать в обществе новые, более развитые потребности и запросы.

Безусловно, услуга как товар заметно отличается от товара, имеющего физическое воплощение. Основное отличие выражается в том, что большинство услуг (разумеется, не все) потребляются в процессе производства, в то время как физические товары прежде производятся, а затем, после прохождения через сферу обращения, потребляются. Допустим, просмотр спектакля в театре ¾ и действие, и потребление идут одновременно. Физический товар, если он не понравился или не отвечает объявленным требованиям, всегда можно вернуть производителю (или посреднику) в обмен на оплаченные деньги. Услугу же так просто вернуть нельзя. В физическом товаре можно исправить брак, в услуге и это не всегда предоставляется возможным. Уж если парикмахер испортил клиенту прическу, так это надолго, купленный же парик всегда можно заменить. Поэтому проблема качества при продаже таких услуг, т. е. услуг, требующих взаимного контакта производителя услуги и ее покупателя, стоит весьма остро. Разумеется, несколько проще обстоит дело при оказании услуг, не требующих взаимного контакта сторон, например услуг по ремонту. Реализация таких услуг похожа на реализацию физических товаров. Есть и другие виды и разновидности услуг, имеющие признаки тех, что требуют обязательного контакта сторон, и тех, для которых таковой контакт не обязателен. Допустим, обед в ресторане. У посетителя ресторана есть контакт с официантом, и он потребляет услугу при его зримом или незримом присутствии, в то же время, потребляя блюда, он не вступает в контакт с поваром, их приготовившим. Но от мастерства повара во много зависит результат контакта посетителя с официантом, столь важный для всего ресторана. (В Японии есть рестораны, в которых повар готовит заказанное блюдо в присутствии посетителя, ¾ здесь контакт посетителя и повара налицо.)

Таким образом, мир услуг не менее разнообразен, чем мир физических товаров. И работать на рынке тех или иных услуг непросто. Поэтому маркетинг услуг должен быть, пожалуй, более точным и взвешенным, чем маркетинг физических товаров, ибо многие неточности в поведении производителя услуг не всегда можно исправить.

Довольно часто продажа физического товара сопровождается или предполагает в последующем оказание определенных услуг покупателю. Так, покупка автомобиля неизбежно влечет за собой необходимость его сервисного обслуживания. И будет хорошо, если компания обеспечит взаимосвязь и взаимозависимость между оказанием сервисных услуг и совершенствованием товара (см. отступление).