Качественная и количественная информация

Рис. 5.6. Классификация первичной информации

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами (только теми, которыми торгует фирма, проводящая данное исследование). Качественную информацию можно использовать для совершенствования товара, для разработки его потребительных свойств с учетом моральных и этических ценностей покупателей. Качественная информация заставляет производителей и коммерсантов задуматься над истинными ценностями предлагаемых ими товаров, взглянуть на свой товар глазами покупателей. Игнорировать качественную информацию никак нельзя. Полезность ее несомненна, а ее точность и достоверность во многом определяется квалификацией исследователей.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на довольно высокий уровень обобщений по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара. Выводы, получаемые из количественных показателей, могут иметь весьма широкое применение. Количественная информация, безусловно, дополняет качественную, и весьма существенно. Начинать сбор первичной количественной информации нужно с предпосылки, что предмет исследования измерим и можно получить вполне определенные количественные характеристики его поведения. Не рекомендуется начинать сбор количественной информации, если нет возможности оценить результаты такого исследования с помощью инструментов статистики, если нет возможности сделать надежные обобщения и выводы, представляющие профессиональный интерес для маркетологов, для предпринимателей (заказчиков исследования).

1. Первичная информация и методы ее сбора. Применение метода маркетинговых исследований: анкетирование (определение объема выборки)

посредством наблюдений, различных опросов (интервью), анкетирования, тестирования, экспериментов (см. рис. 5.4). В литературных источниках названы и другие методы или эти же самые, но по-другому. Поскольку в России маркетинговое исследование зачастую отождествляют с анкетированием, и поскольку анкетирование применяется чаще других методов, есть смысл описание методов сбора первичной информации начать именно с анкетирования.

Анкетирование ¾ это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Суть такого исследования состоит в том, что каждый обследуемый в процессе контакта с исследователем или по почте получает анкету, которую самостоятельно заполняет и лично либо по почте возвращает исследователю.

Составлению анкеты, как правило, предшествует большая аналитическая работа: надо установить границы исследуемого рынка, его структуру по сегментам, численность всей опрашиваемой совокупности покупателей, которая называется генеральной совокупностью, численность сегментов, объем выборки в общем и целом, а также и по сегментам, если они выделены, наметить основные параметры, которые необходимо выяснить в процессе анкетирования, и др. Совокупность ответов должна дать полную характеристику изучаемой проблемы на определенный момент времени, поскольку в результате обработки анкет будет получена качественная и количественная информация, позволяющая установить причинно-следственные связи, имеющиеся в торгово-обменных процессах.

Начинать анкетирование можно (а иногда и нужно) с определения объема выборки, под которым понимают часть генеральной совокупности, несущую в себе характеристические черты и признаки всей совокупности обследуемых субъектов (явлений или процессов) и являющуюся по количеству и качеству необходимой и достаточной для вынесения суждений как в целом по всей совокупности, так и по каждому ее элементу в отдельности (разумеется, с определенной степенью точности и достоверности). Определять объем выборки необходимо потому, что обследовать всю генеральную совокупность не представляется возможным ¾ не хватит ни времени, ни средств на такое обследование.

Расчет объема случайной бесповторной выборки (опрашиваемый выбирается случайно и второй раз уже не опрашивается), которая применяется чаще всего, осуществляется по формуле¹:

 

n = t ²s² N / (D² N + t ²s²), (5.1)

где n ¾ число единиц выборки;

t ¾ коэффициент доверия, вычисляемый по специальным таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t -кратную ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, при вероятности 0,999 ¾ 3,28; на практике чаще берут вероятность 0,954, при которой t = 2);

s² ¾ выборочная дисперсия (она определяется на основе эксперимента или по аналогам, имевшимся в прошлом);

D ¾ предельно допустимая (задаваемая) ошибка выборки;

N ¾ численность генеральной совокупности.

 

Задание. Примените эту формулу в следующем примере. Пусть генеральная совокупность составляет 100 тыс. человек. Дисперсия, как показывают данные предыдущих аналогичных исследований, составляет ± 5 руб./человек. Коэффициент доверия может быть равен 2, а предельная ошибка ¾ 1 руб. Определите численность выборки.

 

А теперь попытайтесь определить объем выборки для анкетирования покупателей товаров вашей организации.

 

Есть другие подходы и формулы для определения объема выборки. Довольно часто в выборке надо учесть структуру генеральной совокупности, т. е. структуру рынка по сегментам, и при анкетировании опросить представителей всех сегментов в соответствующих пропорциях. Если структура генеральной совокупности не учтена, ошибки неизбежны. Суть этих ошибок часто заключается в том, что опрашиваются не те люди. Такие ошибки довольно часто происходят при изучении общественного мнения. Хрестоматийной стала ошибка, совершенная при изучении общественного мнения американских избирателей накануне очередных президентских выборов (см. отступление 5.4).

 

Отступление 5.4. Управление ресурсами в условиях рынка. Кн. 5. Управление информацией. М.: МЦДО ЛИНК, 1997. С. 51-52.

Во время предвыборной президентской кампании в США в 1936 г. журнал «Literary Digest» («Литературный дайджест») проводил опрос с целью выявления намерений избирателей. Исследованию было подвергнуто более двух миллионов избирателей, имена и адреса которых случайным образом были выбраны из списка подписчиков журнала и в телефонной книге. Результаты опроса этого огромного числа людей, составивших выборку, показали, что в основном они поддержат республиканского кандидата. Однако большинство избирателей проголосовало за Франклина Делано Рузвельта ¾ демократа.

Почему не оправдались результаты опроса? В чем заключалась ошибка? А ошибка заключалась в том, что не тех опросили. Подписчиками журнала в основном были республиканцы, телефоны, поскольку они были довольно дорогим удовольствием, также имели в основном республиканцы, так как они были богаче демократов. Вот и получилось, что выборка оказалась не репрезентативной, т. е. не представительной (не все слои населения были в ней представлены).

История изучения общественного мнения знает немало таких ошибок. Очевидно, эти ошибки, в людях, не посвященных в тонкости формирования выборок, и до сих пор порождают чувство недоверия к подобной информации. В частности, утверждают, что раз опрошены не все представители того или иного слоя населения, то правдивой информация быть не может. Возражая против таких утверждений, один из руководителей американского института Гэллапа, занимающегося изучением общественного мнения, сказал: «Если вы хотите убедиться, насколько вкусным получился суп, вовсе не обязательно съесть всю кастрюлю. Для этого надо взять одну ложку супа, предварительно перемешав всю кастрюлю, в которой бы оказались все его ингредиенты, и съесть только ее. Этого будет вполне достаточно для того, чтобы составить свое представление о том, что получилось». Кстати, когда французы утверждают, что «не нужна целая бочка вина, чтобы судить о его качестве», они тоже имеют в виду разумную величину выборки. Точно так же надо поступать и при определении выборки в маркетинговых исследованиях. Чтобы выборка оказалась репрезентативной, надо «перемешать» всю генеральную совокупность и с соблюдением имеющихся пропорций выбрать из нее типичных представителей, которые будут характеризовать ее в целом.

 

Однако нельзя так прямолинейно воспринимать материал отступления 5.4. Рассмотрим следующий условный пример, который говорит о том, что здоровой элементарной логики для определения объема выборки иногда недостаточно. Пусть рынок какой-либо фирмы (т. е. генеральная совокупность) равняется 100 тыс. человек. Этот рынок состоит из трех сегментов, выделенных по критерию «уровень доходов»: покупатели с низким уровнем доходов (бедные ¾ 10%), покупатели со средним уровнем доходов (середняки ¾ 75%), покупатели с высоким уровнем доходов (богатые ¾ 15%). Предположим, что у исследователей рынка есть два предложения по объему выборки, которые они сформулировали, не прибегая к формуле (5.1) или к каким-либо другим, аналогичным формулам, а руководствуясь, как им казалось, исключительно здравым смыслом: вариант 1 ¾ опросить 100 чел; вариант 2 ¾ опросить 1000 человек. Чтобы результаты исследования получились достоверными, и в том, и другом случае выборка должна быть пропорциональной генеральной совокупности, т. е. в выборку по первому варианту надо включить 10 человек богатых, 15 бедных и 75 середняков. А в выборку по второму варианту надо включить 100 человек богатых, 150 бедных и 750 середняков (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Пропорциональное соотношение выборки и генеральной совокупности

В первом приближении может показаться, что второй вариант более точен и достоверен. Некоторые, возможно, скажут, что точность второго варианта превышает точность первого в 10 раз, и окажутся совершенно неправыми. Стоимость второго варианта будет в 10 раз больше стоимости первого, но никак не точность. Точность, безусловно, возрастет, но не в 10 раз, а значительно меньше, и соизмерение затрат и точности будет говорить отнюдь не в пользу увеличения объема выборки. Зависимость точности результатов от объема выборки можно представить в форме следующего графика (рис. 5.8).

Как следует из рис. 5.8, приемлемый объем выборки при анкетировании будет равен Х покупателей, что обеспечит точность результатов, равную Y. Нет смысла стремиться увеличивать объем выборки, полагая, что это обеспечит наибольшую точность. Этого не произойдет, а затраты на исследование возрастут. При обосновании выборки кроме здравого смысла, без которого не обойтись, надо пользоваться и формулами.

Рис. 5.8. Примерная зависимость точности результатов от объема выборки

Есть, как уже отмечалось, и другие методические подходы для определения наиболее приемлемого объема выборки. Без особых потерь в точности и достоверности результатов они позволяют провести исследование с меньшими затратами. Так, в частности, если требуется учесть неоднородность рынка по сегментам, то формула 5.1 видоизменяется: выборочная дисперсия в ней заменяется средней из внутригрупповых дисперсий. Однако в этом случае следует вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака, как это и показано на рис. 5.7 (т. е. в полном соответствии с логикой здравого смысла). Формула для определения объема выборки в этом случае будет выглядеть следующим образом²:

где k ¾ число i -х сегментов рынка;

N_i ¾ численность i -го сегмента;

s _i ¾ среднеквадратическое отклонение признака в i -м сегменте.