Постоянные маркетинговые исследования

В начале данной главы обращалось внимание на то, что эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными исследованиями, к которым относятся:

· маркетинговая разведка;

· маркетинговая информационная система.

Маркетинговая разведка ¾ это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций ¾ в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др.

Непрерывность маркетинговых исследований можно обеспечить и посредством создания постоянно действующей маркетинговой информационной системы. Желательно не путать такие понятия, как «система маркетинговой информации» и «маркетинговая информационная система». Если под системой маркетинговой информации понимают взаимосвязанную совокупность данных и собственно информации, отражающую разнообразие определенной целостности во всем множестве ее проявлений, то под маркетинговой информационной системой, кроме информации, но в ограниченном объеме, надо понимать и людей (специалистов), занятых информационной работой в сфере маркетинга, и средства сбора, обработки, хранения и ее использования на регулярной основе. Таким образом, маркетинговая информационная система есть часть системы маркетинговой информации, ибо она охватывает не всю маркетинговую информацию, применяемую на предприятии. Однако в современной учебной литературе¹⁴ под маркетинговой информационной системой довольно часто понимается вся работа по сбору и обработке маркетинговой информации, в том числе и посредством эпизодических исследований.

Вместе с тем есть и иное толкование понятия «маркетинговая информационная система». В частности, Черчилль, определяя маркетинговую информационную систему, особенно подчеркивает регулярность (постоянство выполнения процедур) сбора ограниченного числа данных, что нельзя обеспечить при проведении эпизодических исследований (опросов, наблюдений, анкетирования и др.). Следовательно, маркетинговая информационная система, работая с ограниченным набором данных, т. е. по заранее заложенным в нее показателям, не может включать в себя все информационные процедуры в маркетинге. Такая позиция автору этих строк кажется более верной и точной. В данной книге в отступлении 5.1 со ссылкой на Черчилля в форме яркой аналогии приводится различие между эпизодическими исследованиями и маркетинговыми информационными системами ¾ эпизодическое исследование похоже на вспышки импульсной лампы, маркетинговая же информационная система ¾ на слабое мерцание свечи. Но одно дополняет другое. Без постоянно действующих маркетинговых информационных систем, как бы часто ни проводились эпизодические маркетинговые исследования, информационное обеспечение руководителей, принимающих как оперативные, так и стратегические решения, не может быть полным. Ибо эпизодическое решение позволяет глубоко проникнуть в суть явления только на определенную дату (или на определенный и весьма непродолжительный срок), а маркетинговая информационная система позволяет отслеживать явления по ограниченному числу показателей (поэтому и свечение слабое), но постоянно.

Создание маркетинговых информационных систем требует больших затрат интеллектуального труда и больших финансовых затрат, так как идеальным средством накопления, хранения и обработки маркетинговых данных, как впрочем и любых других, являются современные персональные компьютеры. Как же в целом может выглядеть маркетинговая информационная система? Примерная укрупненная схема ее представлена на рис. 5.13. В другой литературе приведены несколько иные схемы маркетинговых информационных систем¹⁵. Но они построены на основе предположения, что между эпизодическими и постоянными исследованиями никаких различий нет.

Рис. 5.13. Маркетинговая информационная система

На рис. 5.13 отражены объекты наблюдения, на которые следует обращать внимание при сборе маркетинговой информации (они описаны в параграфах 3.1, 3.2 и 3.3), схема передачи данных, подробно представленная на рис. 5.1, структура маркетинговой информации (вторичной и первичной), описанная в параграфе 5.2, а также процедуры первичной обработки данных, их анализа и затем принятия решений, в том числе и плановых, и наконец, контроля за исполнением этих решений. Создание такой информационной системы на базе современных персональных компьютеров дополнит эпизодические исследования, глубоко изучающие отдельные проблемы, регулярно поставляемой, хотя и по ограниченному объему показателей, информацией о делах фирмы вообще.

Построение регулярно действующей маркетинговой информационной системы начинается с выявления информационных потребностей лиц, принимающих решения. Определяется, какая по содержанию информация им нужна для принятия оперативных решений и в какой форме. Есть смысл вернуться к примеру, приведенному ранее. Его суть сводится к тому, что одной барнаульской коммерческой фирме, торгующей большегрузными транспортными средствами и запасными частями к этой технике, однажды, чтобы удовлетворить потребность постоянного клиента, пришлось срочно организовать доставку некоторых запасных частей из ближнего зарубежья, в то время как эти же самые детали в большом количестве и в течение уже нескольких месяцев лежали без всякого движения в одном из магазинов фирмы, расположенном в районном центре края. В целях недопущения подобных ситуаций можно предложить следующую схему построения маркетинговой информационной системы. Пусть структура размещения магазинов фирмы по территории края имеет следующий вид (см. рис. 5.14).

Рис. 5.14. Территориальная структура размещения коммерческой фирмы

Исходя из территориальной структуры фирмы, а также сложившейся системы управления, отчетности низовых территориальных звеньев перед средними, а средних перед высшими, нужно определить информационные потребности руководителей всех этих звеньев, их заместителей, специалистов, сформулировав и необходимые для прояснения ситуации показатели, и формы их представления (отчеты), и периодичность подачи для каждого уровня иерархии. Такие периодически предоставляемые отчеты могут носить комплексный характер, т. е. включать в себя как финансовые показатели, так и любые другие. Если вернуться к примеру, то в подобный отчет следует включить и показатели о товарных остатках по номенклатуре. Информационные потребности различных уровней фирмы при построении маркетинговой информационной системы можно представить в форме табл. 5.2.

В таблице 5.2 представлен фрагмент возможной формы по установлению информационных потребностей руководителей и специалистов, которую можно использовать при проектировании маркетинговых информационных систем. Как следует из этой таблицы, маркетинговая информационная система, чтобы работать регулярно и постоянно предоставлять информацию лицам, принимающим решения, действительно может охватывать лишь ограниченный круг показателей, а поэтому и напоминает зажженную свечу, светящую постоянно, но слабо. Чтобы информационное обеспечение руководителей и специалистов было полным и качественным, нужно стремиться к комплексному применению эпизодических маркетинговых исследований и маркетинговых информационных систем.

.

Таблица 5.2

Формы отчетов для маркетинговой информационной системы об объемах реализации товара, затратах и прибыли, о товарных остатках в магазинах и на складах в компании, занимающейся продвижением на рынок большегрузных транспортных средств и запасных частей

Резюме

Одной из важнейших маркетинговых функций следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом. Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом¹. Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований:

· Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Внешние факторы (природа, демография, политика, экономика, социальные условия, НТП, культура, потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории, конкуренты) неподконтрольны фирме. Ни одна из них не может управлять этими факторами. Фирмы могут наблюдать за их динамикой с тем, чтобы учитывать ее в принятии своих маркетинговых решений. Внутренние факторы (товар, цена, место продажи, стимулирование сбыта) подконтрольны фирме, и она может приспосабливать их к динамике внешней среды. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними и представляет собой суть маркетинговой деятельности предприятия.

· Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз (SWOT-анализ) для ее существования и развития.

· Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы (подгруппы), которые примерно одинаково (похоже) реагируют на побудительные стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру ¾ сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного (или целенаправленного) освоения рынка и увеличения объемов продаж.

· Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение места (позиции) товара данной фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

· Информация ¾ результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

· Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим относят наблюдения, опросы, анкетирование и др., к постоянным ¾ маркетинговые информационные системы.

· И эпизодические маркетинговые исследования, и постоянно действующие маркетинговые информационные системы должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.