Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа товараПеред изучением данной главы внимательно прослушайте введение к главе. Затем изучите последовательно материалы параграфов главы, обращаясь по мере необходимости к объектам «Видеоматериалы», «Глоссарий», «Персоналии». После изучения каждого параграфа рекомендуется выполнить тренировочные задания. Особое внимание при изучении главы обратите на содержание видеолекций «Жизненный цикл товара» и «Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара». После изучения всех параграфов прослушайте основные выводы по главе. Затем проверьте свои знания по главе, выполнив контрольные задания. «Если у тебя нет товара ¾ у тебя нет ничего». Ф. Котлер Во втором разделе книги отмечалось, что маркетинговое исследование не ограничивается только изучением рынка. Оно должно включать в себя и исследование внутренней среды предприятия, т. е. изучение, анализ тех факторов, которые являются подконтрольными для руководства фирмы, менеджеры, специалисты и рабочие предприятия могут на них воздействовать и изменить ход развития событий в желаемом для фирмы направлении. Применительно к методике SWOT-анализа речь идет об изучении сильных и слабых сторон подконтрольных фирме внутренних параметров (факторов) ее состояния, стереотипов производственного и сбытового поведения, жизнедеятельности вообще. Один из самых важных внутренних параметров фирмы ¾ товар. Поскольку он ¾ фактор внутренней среды предприятия, все работники предприятия ¾ от директора (президента) до рабочего ¾ могут оказывать (и оказывают) влияние на него. Ясно, что это влияние должно быть направлено на совершенствование потребительных свойств товара, улучшение его качества, обеспечение большего соответствия потребительных свойств товара нуждам покупателей. Последнее обстоятельство имеет особую важность. Чем больше данный товар удовлетворяет соответствующие нужды, тем охотнее его будут покупать, тем большим будет объем продаж этого товара, тем большим, естественно, будет и доход (а следовательно, и прибыль) у производителя и посредника. Таким образом, в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае товар, его потребительные свойства, должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только товара. Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними. В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему1, которая с небольшими дополнениями представлена на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Четыре степени удовлетворения потребности Как следует из рис. 7.1, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее товар соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать товар, как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с товаром С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель (товара или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1 товар С полностью и с некоторым небольшим «запасом» перекрывает потребность Х. Что касается товара D, то он с гораздо большим «запасом» перекрывает потребность Х. Это говорит об избыточности функций этого товара в решении проблем потребителя. Если «запас» велик, то товар также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их.
Задание 59. Дайте характеристику потребительных свойств товара вашей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете. Определите, для удовлетворения каких нужд и потребностей людей он предназначен и какова степень удовлетворения им этих нужд и потребностей.
Пусть ваша фирма производит и реализует мороженое на рынке Барнаула. Установите, сколько различных сортов мороженого реализуется на этом рынке. Определите место каждого из них в системе координат «сладость», «жирность» относительно идеального варианта. Что бы вы порекомендовали фирме сделать для приближения к идеальному варианту? Какое бы из потребительных свойств мороженого вы вынесли еще в схему его позиционирования?
Рис. 7.2. Позиционирование сортов мороженого (для задания 7.1)
Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером2, представленную в несколько измененном виде (рис. 7.3).
Отступление 7.1. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 143. Обобщенный продукт (собственно сущность товара) делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабриках мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» ¾ Чарльз Ревлон из фирмы «Ревлон». «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки» ¾ Теодор Левитт, профессор Гарвардского университета. «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает ¾ мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас ¾ продажа эмоций, а не продажа обуви» ¾ президент фирмы «Мелвил Корп».
Рис. 7.3. Трехуровневая модель анализа товара В некоторых работах по маркетингу введен еще четвертый уровень анализа, в котором рассматриваются характеристики товара, связанные с личностными особенностями потребителя. Для уникального товара, например для специально изготавливаемого оборудования, анализ по четвертому уровню, безусловно, имеет важное значение. Для товаров же широкого потребления, т. е. для большинства товарной массы, четвертый уровень анализа не имеет принципиального значения, поэтому ему и не нашлось места на рис. 7.3. 53. Анализ товара: направления и концепции. Трехуровневая модель анализа потребительских свойств товара. Сущность товара (первый –третий уровни модели) Ядром товара, как следует из рис. 7.3, является его сущность (товар по замыслу, как назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности людей, для удовлетворения которых он и предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т. п.) их ожидания. Сделать это непросто, поскольку ожидания, как подчеркивалось в разделе I данной книги, могут быть неосознанными, а следовательно, никакой опрос или анкетирование не способны их выявить. Их выявление становится возможным, пожалуй, только при применении наблюдений, панельных обследований, «маркетинга во время прогулки». Определение неосознанных ожиданий покупателей ¾ это высший пилотаж в маркетинговой деятельности. Практика маркетинга богата примерами определения неосознанных ожиданий покупателей, хотя это и не нашло должного отражения в его теории. Так, никто из покупателей не догадался однажды попросить (указав на это, допустим, в анкетах или каким-либо другим способом) изготовителей чайников делать их с приборами автоматического отключения при достижении водой температуры кипения. Такой прибор ¾ это неосознанное ожидание всех потребителей чайников. Почему? Допустим, вы смотрите по телевидению интересный фильм, на экране захватывающий сюжет, а в это время на кухне закипел чайник... И как хорошо, если он с автоматическим выключателем! И как хорошо, что есть люди, целые службы на заводах и фабриках, пытающиеся угадать, определить неосознанные ожидания покупателей и отразить их в потребительных свойствах товара! Воистину, маркетинг кроме всего прочего является основой научно-технического прогресса. Следует отметить, что сами по себе ожидания в маркетинге рассматриваются как категория. Но нигде не идет речь о методах и приемах определения неосознанных ожиданий покупателей. Эта проблема ждет своих исследователей. И, возможно, именно вы, уважаемый читатель, и скажете самое веское слово в ее решении. Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы «Форд» однажды, осуществляя «маркетинг во время прогулки», обратил внимание на новую моду американских женщин ¾ узкие юбки и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т. е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме «Крайслер». Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде. Но это было их неосознанным ожиданием! И гениальный маркетолог Ли Якокка его разглядел. Разглядел, очевидно, потому, что когда смотрел на женщин в узких юбках, думал не только о красоте женского тела, но и о нуждах женщин как потребительниц автомобилей, а еще наверняка думал о том, что еще нужно сделать с автомобилем, с его потребительными свойствами, чтобы увеличить объем продаж. Он постоянно размышлял об этом, иначе на автомобильном рынке США не появился бы новый автомобиль, в потребительных свойствах которого четко прослеживалась забота о женщинах, предлагалось конкретное решение их маленьких проблем. И благодарные женщины по достоинству оценили маркетинговую находку Ли Якокки, адекватно отреагировав своим предпочтением в покупках именно этих моделей. Безусловно, мысли по поводу определения неосознанных ожиданий покупателей и отражения их в потребительных свойствах товара могут прийти только тем людям, которые постоянно думают о том, как на более высоком потребительском уровне с учетом последних достижений науки и техники удовлетворять объективно обусловленные нужды людей. Без решения этой задачи любой маркетинг будет неполным.
Задание 60. Сделайте трехуровневый анализ потребительных свойств товара своей фирмы или фирмы, которую вы хорошо знаете. Опишите его характеристики по уровням.
Рис. 7.4. Трехуровневая модель товара Собственно товар (второй уровень модели) Узнав от исследователей рынка об истинных нуждах и потребностях людей, об их осознанных и неосознанных ожиданиях, производители превращают «товар по замыслу» в «собственно товар». По сути, происходит практическая реализация маркетингового проекта в технический проект, а затем и непосредственно в товар. Создавая «собственно товар» (т. е. товар, соответствующий второму уровню модели), разработчики должны обращать внимание на следующие пять параметров товара, которые так же, как и его сущностные характеристики (первый уровень), составляют основу маркетинга в сфере производства: · уровень качества; · набор собственно потребительных свойств; · специфика в оформлении; · марочное название; · специфика упаковки. О каждой из этих составляющих реального товара пойдет речь ниже.
Задание 61. Сравните две модели стиральных машин. Пусть одна из них будет советского производства с механизмом ручного отжима («Белка»), а другая ¾ машина-автомат («Indesit» или «Ardo»). Определите сущность каждой модели (первый уровень) и назовите их основные отличительные черты как «собственно товара» (второй уровень). При определении характеристик пользуйтесь рис. 7.3. Трехуровневая модель анализа товара
Товар с дополнением (третий уровень модели) Идея «дополнения» товара (третий, последний уровень модели потребительных свойств) заставляет производителя с других позиций (или под другим углом зрения) взглянуть на систему потребления производимого товара. При этом взгляд должен быть комплексным, на более высоком уровне обобщений. Производитель должен как бы подняться над лесом и увидеть весь лесной массив, а не его отдельные деревья. Другими словами, он должен с системных позиций оценить весь комплекс параметров потребления товара покупателями и снабдить его (этот товар) такими потребительными свойствами, которые бы сделали комплексное потребление более удобным и более выгодным по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. К таким потребительным свойствам, в частности, относятся гарантийные обязательства, предпродажное консультирование, послепродажное обслуживание и др.
Задание 62. Вы решили купить стиральную машину-автомат. Какое дополнение (третий уровень модели) к ней вы хотели бы получить?
Анализ товара по трем уровням потребительных свойств, направленный на такое совершенствование, которое однозначно приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики фирмы. Отсутствие такого анализа в маркетинговой деятельности фирмы вряд ли будет способствовать коммерческому успеху.
Каждый товар, услуга, технология имеют свой жизненный цикл (ЖЦТ). Под ЖЦТ принято понимать период времени, в течение которого товар пользуется спросом на рынке. Различают ЖЦТ отдельной компании, отдельных моделей товара в масштабах отрасли (например, марок автомобилей), который, по сути, является некоей усредненной суммарной величиной жизненных циклов соответствующей отраслевой группы товаров, являющихся аналогами по физическим характеристикам или потребительным свойствам и назначению. Автором концепции ЖЦТ является Теодор Левитт (1965 г.). Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1990. С. 152. Поскольку спрос представляет собой довольно динамичную рыночную категорию, постольку, в зависимости от его колебаний, в структуре ЖЦТ можно выделить несколько стадий. В учебной литературе упоминается разное количество стадий ЖЦТ. Наиболее полным является набор из шести. Они представлены на рис. 7.5 при рассмотрении двух моделей товара S и N: разработка товара; выведение товара на рынок; рост числа продаж; зрелость; насыщение; спад. Суть маркетинговых решений фирмы, принимаемых с учетом анализа потребительных свойств товара, должна основываться в том числе и на согласовании различных стадий жизненного цикла своего товара с жизненными отраслевыми циклами аналогичных товаров. Для каждой стадии ЖЦТ по каждой модели фирма должна проводить особую политику, связанную с поддержкой его в производстве и на рынке.
Рис. 7.5. Жизненный цикл товара
|
