Понятие диверсификации и конверсии

«Опять новые иностранные слова», ¾ скажет внимательный читатель с интересом, а возможно, и с возмущением (потому что нужно эти слова запоминать, правильно применять и т. п.). Но что делать? Вместе с реформой к нам приходят новые слова, которыми весь мир уже давно пользуется в своей обиходной, деловой и любой другой речи. Мы не должны отставать от остального мира и в этом тоже, ибо мы - часть этого мира (далеко не самая маленькая).

Слово «диверсификация», как утверждают многочисленные толковые словари, произошло от позднелатинского diversificatio и означает «изменение», «разнообразие». Применительно к производству и бизнесу диверсификация предполагает расширение номенклатуры производимой продукции, а также форм деятельности, проникновение на новые рынки и т. п. Как экономическое явление диверсификация возникла примерно в середине 50-х годов XX в. Среди причин ее появления следует назвать усиление к этому времени концентрации производства на уровне отдельных отраслей, динамичности развития мирового рыночного хозяйства, непредсказуемости изменений параметров внешней среды, особенно таких, как политика, экономика, наука, техника, технологии и некоторых других. В результате диверсификации многие крупные фирмы в странах с развитой рыночной экономикой превратились в сложные многоотраслевые комплексы, отдельные подразделения которых подчас никак и не связаны между собой посредством технологий, что, собственно, всегда отличало одно предприятие от другого. Таким образом, диверсифицированные предприятия (фирмы) отличаются от недиверсифицированных многообразием номенклатуры выпускаемой продукции (услуг), технологий, рынков сбыта и, как следствие всего этого, организационными структурами, внутрифирменной культурой и многим другим.

Слово «конверсия» произошло от латинского conversio и означает изменение, превращение. Первоначально это слово применяли только в языкознании, где оно означало образование нового слова путем перевода данной основы в другую парадигму словоизменения. Например, существительное «печь» (та, в которой в деревне пироги пекут) было превращено в глагол «печь» (тоже прямо и непосредственно применимый к пирогам). Такое изменение и принято было издавна называть конверсией. Позднее конверсией стали называть изменение условий ранее выпущенного государственного займа. И уже в наше время словом «конверсия» стали обозначать перевод предприятий военно-промышленного комплекса на выпуск продукции широкого потребления.

 

Отступление 8.4. Реальная конверсия и ее результаты // Телевизионная передача «Утро» 14 июля 1997 г.

В 1916 г. в одном из подмосковных городов русским предпринимателем Николаем Алексеевичем Второвым был основан завод. Шла Первая мировая война, русская армия испытывала острый недостаток в снарядах и гранатах. Н.А. Второву было предложено в кратчайшие по тем временам сроки, а именно в течение 9 месяцев, создать завод по производству этих боеприпасов. Он справился с поставленной задачей, и за один день до Февральской революции завод начал выпускать гранаты. В скором времени он стал основным поставщиком боеприпасов для Красной Армии. Так получилось, что опять же за один день, но теперь уже до начала Великой Отечественной войны, завод начал выпускать снаряды для знаменитых «Катюш». Трудно переоценить значение его продукции для наших войск. В послевоенные годы «Элеммаш» специализировался на производстве топлива и других средств для атомных реакторов.

Вот такая боевая история у этого завода. И, кажется, какая уж тут трансформация, какая конверсия возможны? Да и зачем они ему? И тем не менее к началу второй половины 90-х годов «Элеммаш» под маркой «Самсунг» начал выпускать бытовые кондиционеры. Раньше их в нашей стране выпускал единственный завод в Баку, который теперь оказался за границей. Таким образом, в России возникла острая потребность в этих довольно непростых изделиях. Кроме того, кондиционеры, выпускаемые «Элеммашем», обладают новыми для нашего рынка потребительными свойствами, в частности их не надо врезать в окно, зимой они могут работать в режиме обогрева и др.

Данный пример свидетельствует о том, что задачи конверсии являются маркетинговыми и никакими другими. Конверсируемые предприятия должны проводить соответствующие исследования - сопоставлять реальные возможности своего производства (выявлять его сильные и слабые стороны) с запросами рынка (устанавливать возможности и угрозы в структуре параметров внешней среды). Другими словами, любой конверсии должен предшествовать взвешенный SWOT-анализ, а это, как показано в предыдущем разделе, действительно маркетинговая задача.

 

Диверсификация и конверсия как методы, способы трансформации предприятий, особенно производственного назначения, в условиях осуществляемых в России рыночных реформ весьма актуальны для маркетинговых служб. К сожалению, отечественная практика реформирования экономики не обладает сколько-нибудь значительными, положительными примерами диверсификации или конверсии. Хотя небольшой опыт есть. В середине 90-х годов в одной из информационных телепрограмм вскользь было упомянуто, что на одном из машиностроительных предприятий Сибири, выпускавшем ранее танки, освоили выпуск маленьких тракторов для фермеров и индивидуальных сельских хозяйств. Выглядели они весьма привлекательно. Но, очевидно, это была всего лишь маленькая пробная партия. Потому что нигде, кроме как на экране телевизоров, эти трактора так и не появились. Вывод здесь может быть только один. Прежде чем взяться за конверсию, надо провести тщательное маркетинговое исследование нужд и потребностей людей, соответствия потребительных свойств, функциональных характеристик того, что им будет предложено, установленным в процессе исследования ожиданиям и возможностям потребителей.

Один из воронежских заводов, выпускавший ранее алюминиевые трубы и комплектующие для ракетных пусковых комплексов, освоил выпуск алюминиевых сборных церквей. Информационная программа ТВ «Сегодня» от 04.01.98.

Еще сложнее обстоит дело с диверсификацией. Проблема здесь заключается в том, что на конверсию так или иначе могут быть выделены какие-то (пусть небольшие) средства из бюджета (так было, например, с предприятием, выпускавшим прежде танки), то на диверсификацию - вряд ли. Предприятие само должно изыскать такие средства. А где их взять? Если вернуться к примеру с небольшой по размерам сельскохозяйственной техникой для крестьян (маленькие трактора, мотоблоки), то можно заметить - проблема здесь заключается в том, что нет двигателей для этих изделий. Отечественные же моторные предприятия продолжают, как и прежде, выпускать большие двигатели для больших тракторов. Хотя и без сколько-нибудь изощренных маркетинговых исследований совершенно ясно, что теперь, после того как разрушились крупные сельскохозяйственные образования (совхозы, колхозы), столько много больших тракторов уже и не надо. Потребности на селе изменились. И причина этих изменений - не только сокращение крупного сельскохозяйственного производства, но и увеличение личного подсобного хозяйства крестьян, рост численности скота, находящегося в их собственности. Если в доперестроечный период обычная сельская семья в Алтайском крае имела две коровы, то сейчас она имеет уже три, а иногда и четыре (и все с ежегодным приплодом). Увеличение поголовья однозначно вызывает и увеличение приусадебного участка. А для нормального обслуживания все возрастающего личного подсобного хозяйства на селе становится крайне необходимой маленькая, мобильная и не очень дорогая сельскохозяйственная техника. Но где она? Крестьяне ждут. Это их неосознанное ожидание.

 

Задание 70. Приведите пример удачной конверсии или диверсификации, получивших развитие в ходе экономической реформы в России или в ближнем зарубежье. Предложите проект конверсии или диверсификации на каком-либо хорошо известном вам предприятии.

 

62. Определение понятия «товарная марка»

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило - товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

Довольно часто материал о товарных марках излагается в разделах о рекламе. В данном пособии он умышленно помещен там, где рассматриваются вопросы о товаре, поскольку уникальные свойства товара и его марка тесно взаимосвязаны.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя¹. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson & Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза «and» (по-русски «и»). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т. п.

Следует различать понятия «товарная марка» и «торговая марка». Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson - скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,- марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,- товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный знак», «фирменная марка».

В ходе экономической реформы в России стали появляться оригинальные названия предприятий, особенно малых. Являются ли они торговыми марками? По большому счету вряд ли. Если, например, фирму «Кодак» знают все, то подавляющее большинство оригинальных названий, символов наших отечественных коммерческих структур мало кто знает. Хотя символические обозначения АО «Алтайдизель», «Барнаульский станкостроительный завод» и других, а из вновь появившихся фирмы «Байт», пожалуй, можно считать торговыми марками, хотя и весьма условно. Почему условно? А какие товары с уникальными свойствами стоят за ними? На момент написания этих строк - никакие. Понятно, когда за торговой маркой стоит товар с уникальными свойствами, имеющий свой товарный знак, известность и признание на рынке. Точнее, пожалуй, сказать, что эти фирмы и аналогичные им находятся на пути к формированию своих торговых марок. И это уже хорошо.

Формирование товарных знаков, торговых марок - объективный процесс. Люди иногда даже и не знают, что они формируют товарный знак, но именно это они и делают. Можно привести такой пример. В торговых рядах, где предлагаются отечественные (алтайские) продукты питания, продавщицы, расхваливая, например, масло, называют его то «Славгородским», то «Алейским». Зачем они это делают? Только затем, чтобы выделить свой товар из массы других, подчеркнуть в его названии некие уникальные свойства. Они таким образом пытаются обозначить свой товар, придать ему соответствующее название, чтобы он, как и человек, имел свою «фамилию». Фамилией же для товара является товарный знак. Называя масло «Славгородским», «Алейским», продавщицы, пусть неофициально, пытаются присвоить каждому из них свой товарный знак. Если производители масла в Славгороде, в Алейске работают над созданием каких-то особых рецептов, способных придать их товарам действительно некую уникальность, то такие названия - «Славгородское масло», «Алейское масло» - более чем оправданны. Если это действительно так, то они - эти товарные марки - рождаются объективно. Люди постепенно узнают о них, запоминают. А когда запомнят, можно эти названия зарегистрировать юридически, как и положено по форме. Вот тогда они станут полноправными товарными марками. Безусловно, это непростой и неблизкий путь. Но зато он верен, поскольку многократно проверен на практике множеством предпринимателей.

 

Задание 71. Назовите известные вам торговые марки отечественных производителей. Какой товар за ними стоит? Не могли бы вы предложить своему предприятию (или предприятию, которое вы знаете) создать товарный знак?

 

Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Такая счастливая судьба была уготована словам «аспирин», «сахарин», которые первоначально были зарегистрированы как словесные товарные знаки.

Товарные знаки (марки) довольно часто воруют. История знает немало таких прецедентов. Один из них приведен в следующем отступлении.

 

Отступление 8.5. Шигарева Ю. Штаны за 180 тысяч - не настоящие // Аргументы и факты. Ноябрь. 1997.

Статья, из которой заимствован фрагмент, появилась на свет до деноминационной реформы в РФ, поэтому цены в ней указаны еще в тысячах рублей. Затронутое же в ней положение дел с товарными фальсификациями актуально по сей день и не только для России. Эта проблема присуща рынку вообще.

С начала реформ в России сложились и параллельно стали существовать три джинсовых рынка. «Белый», т. е. официальный,- качественные джинсы поступают в страну законным путем через официальных дилеров и продаются в фирменных магазинах. «Черный» - рынок явных подделок, попадающих к нам при помощи «челноков» и мелких фирм с той же репутацией. Но самый большой урон официальной торговле наносит «серый» рынок - множество мелких магазинчиков, заявляющих, что у них продаются «настоящие джинсы из Америки». Действительно, джинсы у них большей частью настоящие, но это товар либо второсортный, либо стоковый. Сток - это остатки коллекции, по каким-то причинам не проданные в течение сезона. Никто не знает, какой «свежести» сток он покупает. А ведь джинсы ветшают не только в процессе носки.

Таким образом, есть несколько неофициальных каналов использования чужих товарных марок: прямая подделка и продажа забракованных изделий известной фирмы как хороших. Естественно, каждая фирма пытается защитить свою марку. Вот как это делают фирмы, выпускающие джинсы.

Внутренняя бирка - на фирменных джинсах она содержит массу информации - инструкция по уходу, состав сырья, страна-производитель, код или название модели, закодированные данные о фабрике, сорте ткани и пр. Если подобной информации на внутренней бирке нет, или она не сходится с цифрами (кодами) на других лейблах, или дана лишь информация о составе ткани, значит это подделка. Например, на джинсах «Levi’S» на внутренней бирке стоит трехзначная цифра - код фабрики, которая дублируется на обратной стороне пуговиц (попробуй, подделай). Заклепки - на всех заклепках выбито название или логотип фирмы - на лицевой стороне и на изнанке. На подделках они гладкие. Лейблы - нашиваются в строго определенных местах и все одинакового размера. Так, в частности, маленькая бирка с логотипом «Calvin Klein» на джинсах этой фирмы всегда нашивается на маленький кармашек впереди и всегда выдержана в гамме серебристого хаки. Черная или коричневая бирка говорит о том, что это подделка...

 

Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя «фамилия». Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами, обеспечивает высокий сбыт.