К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к нимК неконтролируемым факторам отечественной окружающей средыотносятся: •экономические факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика); •конкуренция; •политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики); •прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.
К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей среды относят: •экономические; •правовые; •политические; •социально-культурные факторы.
Такое подразделение факторов условно, так как факторы взаимосвязаны и часто действуют одновременно. Поэтому не всегда можно определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние.
6. Маркетинговая информация: ее значение и виды. Содержание процесса маркетингового исследования и методы проведения маркетинговых исследований. Основные направления маркетинговых исследований. Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии. Информационная маркетинговая работа — это новое направление для предприятий, существовавших в плановой экономике. Аналитическая служба в маркетинге стала появляться на предприятиях позже других, а руководство не прибегало к ее услугам для определения перспективности рынков, продукции и т.п. Задачи аналитических служб обычно решались высшим менеджментом или оставались нерешенными. Часто возникали противоречия между задачами, которые ставило руководство перед аналитическими маркетинговыми службами, и отсутствием возможностей их решения. Информация имеет определяющую ценность в комплексе маркетинга — от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Исследование рыночной ситуации является необходимым для выживания фирмы в постоянно изменяющейся (турбулентной, как ее определили Ж.-Ж. Ламбен и И. Ансофф) среде. Работа с информацией связана с одной из функций маркетинга на предприятии — аналитической. Определение аналитической функции не означает, что проводится исключительно анализ ситуаций, а включает в себя прежде всего сбор и обработку информации, которая необходима для принятия грамотного, с наименьшей степенью вероятности ошибки управленческого решения. Уместно привести высказывание, сложившееся в среде управленцев: «Кто имеет информацию, тот владеет ситуацией». Информация складывается из разнородных данных, «голых» фактов, собранных из всевозможных источников. На основе информации формируются знания, которые помогают принимать решения и избегать неоправданного риска. Сбор и анализ данных представляет особую трудность для предприятий из-за следующих особенностей экономической ситуации в России: отсутствие достоверной и точной информации по многим вопросам и, следовательно, необходимость постоянно проверять ее различными способами; большое количество источников информации и полное отсутствие ее структуры; отсутствие открытого доступа к информации как официальной, так и коммерческой; большая эффективность использования неформальных каналов информации по сравнению с официальными; преобладание в анализе рыночной ситуации качественных методов над количественными. Поэтому в отсутствие надежной статистики отечественные исследователи вынуждены кроме многократных перепроверок результатов использовать многоступенчатые схемы получения информации. Причина ограниченности имеющейся информации очевидна: недостаток денег на ее получение, неразумность организации работы, постоянный цейтнот, ее разобщенность, разрозненность и т.д. Очевидно стремление расширить область доступности информации, поднять разделяющую планку вверх. Однако наряду с имеющейся в распоряжении любо го управляющего или отдела маркетинга полезной, нужной, значимой информации всегда есть огромный массив информации бесполезной, устаревшей, неважной, которая, загромождая ценную информацию, делает просеивание и выбор последней еще более сложным. Последовательность получения информации следующая: 1) сбор и анализ всей имеющейся информации по интересующей проблематике; 2) анализ требующейся для принятия решения информации; 3) ранжирование требующейся информации по степени важности; 4) оценка сложности получения информации и требуемых для этого денежных, временных, людских и прочих ресурсов; 5) определение границ собираемой информации, т.е. на каком этапе работы можно остановиться. Объем получаемой информации напрямую связан с затратами, необходимыми для ее получения.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на: - качественное маркетинговое исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов. - количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование. - наблюдательные техники — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примерами являются анализ по использованию продукта и - экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг. Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный общенациональный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента. Примерное содержание маркетингового исследования (для отрасли): 1. тип отрасли 2. пространственное ограничение рынка 3. место рынка в системе товародвижения 4. факторы, влияющие на рыночную конъюктуру 5. степень сбалансированности рынка 6. объем текущего рыночного спроса и доля рынка для фирмы 7. производственный потенциал отрасли 8. динамика рынка 9. рентабельность отрасли 10. тип рыночной структуры, уровень конкуренции 11. степень законности операций на рынке + Маркетинговая информация виды Первичная информация: собранная непосредственная для конкретного исследования Вторичная информация: информация собранная для других целей.
этап 1. Определение проблемы этап 2. Разработка плана исследования этап 3. Сбор информации этап 4. Выбор оптимального варианта решения проблемы этап 5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Внешние исследования: (рынка) Объем рынка, доли игроков Потребители Конкуренты Партнеры Эксперты Внутренние исследования (видение компании) Мнения и опыт директоров/акционеров/управляющей компании Мнения сотрудников Виды маркетинговых исследований • Кабинетные • Полевые Основные методы проведения маркетинговых исследований • Наблюдение • Опросы • Глубинное интервью • Фокус-группы • Исследования в интернете • Эксперименты
7. Анализ товарных рынков: конъюнктура рынка; рыночная структура; цикл жизни отрасли и рынка; ёмкость рынка. Основные элементы анализа рынка Тип отрасли Охват территории Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру Степень сбалансированности рынка Объём рыночного спроса и ёмкость рынка Динамика рынка (цикл жизни отрасли) Тип рыночной структуры Место рынка в системе товародвижения Степень законности операций на рынке Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру: спрос, предложение, структура рынка, институциональные факторы, мирохозяйственные факторы, социальная психология Состояние спроса и тип маркетинга Негативный спрос Цель маркетинга Превратить негативный спрос в позитивный Тип маркетинга Конверсионный маркетинг Отсутствующий, низкий спрос Цель маркетинга Создать, стимулировать спрос Тип маркетинга Креативный, стимулирующий маркетинг Потенциальный спрос Цель маркетинга Развить спрос Тип маркетинга Развивающий маркетинг Снижающийся спрос Цель маркетинга Оживить спрос Тип маркетинга Ремаркетинг Колеблющийся спрос Цель маркетинга Сгладить колебанияТип маркетинга Стабилизирующий Типы рыночных структур: совершенная конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия, монопсония. Цикл жизни отрасли: фаза спада, депрессии, кризиса, оживления, подъема, пика. Ёмкость рынка- максимальный потенциально возможный объём рынка
Конъюнктура рынка: определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства. Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на: - постоянные - временные; - циклические; - нециклические. К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка. В развитии рынков может появляться определенная повторяемость, цикличность, вызванная сезонным изменением спроса и предложения, жизненными циклами товаров (выведение товаров на рынок, рост, зрелость, упадок), сдвиги в воспроизводственной структуре, колебаниями инвестиционной активности, сменой экономической политики. Под видами конъюнктуры я понимаю цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке. Спрос- это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести Закон спроса - чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести. Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях. Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе. Выделяются три уровня исследования конъюнктуры: - Общехозяйственный (показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты:экономический потенциал хозяйства и его элементы (природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. - Отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства) - Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка) Рыночная структура: Рыночная структура – некий набор факторов, которые определяют характер взаимодействия фирм.
Рыночную структуру определяют множество факторов: Количество фирм в отрасли и их размеры; Тип производимой фирмами продукции (однотипная или дифференцированная); Возможность для входа в отрасль и выхода из нее других фирм. Количество покупателей. Способность фирм воздейтсоввать на спрос посредством рекламы.
и так далее.
Однако основными являются 3 фактора: Количество фирм в отрасли и их размеры; Тип производимой фирмами продукции (однотипная или дифференцированная); Возможность для входа в отрасль и выхода из нее других фирм.
С учетом этих факторов выделяют 4 основных типа рыночной структуры: рынок совершенной (чистой) конкуренции: 1. Большое число независимо действующих продавцов; 2. Стандартизированный товар; 3. Отсутствие контроля над ценой со стороны отдельного продавца; 4. Свободный вход и выход из отрасли; 5. Отсутствие не ценовой конкуренции. Совершенная конкуренция характеризуется неспособностью отдельных продавцов влиять на цену товара, который продает каждый из них. Ни одна отдельная конкурентная фирма не охватывает достаточно большой доли рыночного предложения, чтобы воздействовать на цену. чистая монополия: 1. Единственный продавец; 2. Тип товара уникален – нет близких заменителей; 3. Контроль над ценой; 4. Вступление в отрасль заблокировано. Чистая монополия – это когда одна фирма является единственным продавцом уникального товара. У покупателей, желающих потреблять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке. монополистическая конкуренция: 1) Относительно большое число фирм; 2) Товар, которым они торгуют дифференцирован: a) Дифференцирование по качеству продукта; b) Дифференцирование по сервису; c) Размещение фирмы продавца. 3) Основной упор на не ценовую конкуренцию; 4) Лёгкое вступление в отрасль. Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. олигополия: Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого- либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Основные черты: 1. Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным. 2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке. 3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры. 4. Вход-выход затруднен 5. Информация о рынке ограничена
Цикл жизни отрасли и рынка; Согласно концепции жизненного цикла отpасли, котоpой пpидеpживаются специалисты ADL, она в своем pазвитии, как пpавило, пpоходит последовательно четыpе стадии: заpождение, pост (или pазвитие), зpелость, стаpение. Основное теоpетическое положение модели ADL/LC состоит в том, что и отдельно взятый вид бизнеса любой коpпоpации может находиться на одной из указанных стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анализиpовать в соответствии именно с этой стадией.
Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отpасли может меняться и конкуpентное положение одних видов бизнеса относительно дpугих. Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкуpентных позиций: доминиpующую, сильную, благопpиятную, пpочную или слабую. Хотя иногда называется еще одна позиция (шестая) – нежизнеспособная, котоpая, пpавда, чаще всего не pассматpивается.
Каждый вид бизнеса анализиpуется отдельно для того, чтобы опpеделить стадию pазвития соответствующей отpасли и его конкуpентное положение внутpи нее.
|
