Методики управления ассортиментом

Профиль и длина товарной линии

Сточки зрения Ф. Котлера, управление ассортиментом осуществляется в 2 этапа:

Анализ товарной линии - сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. На данном этапе определяется и рыночный профиль товарной линии, для чего строится карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов.

Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов анализа принимается решениеодлине товарной линии. Она считается "короткой", если, добавляя к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком "длинной", если сокращение числа товарных единиц приводит к росту прибыли. Например, компания занимается продажей камер под брендом X. Исходя из рыночной ситуации на определенном этапе она начинает заниматься и камерами, поставляемыми под брендом Y. Однако ассортимент камер этих двух брендов очень похож. Но если на камерах X компания зарабатывала в среднем 25-30%, так как непосредственно работала с заводом-производителем, то на камерах Уэтот процент намного ниже. Следовательно, если камеры Y замещают в продажах камеры X и при этом речь не идет об увеличении суммарных продаж этих камер, то данная товарная линия является "длинной", так как после ее сокращения прибыль может даже увеличиться. Если бы камеры Y не замещали камер X, а расширяли бы их линейку за счет функций, которых нет в камерах X, тогда товарная линия X являлась бы "короткой", поскольку ее расширение привело бы кувеличениюобщей прибыли.

Прибыль и объем сбыта

Е. Дихтль и X. Хершген предлагают формировать ассортимент с учетом экономических целей предприятия, на основе критериев максимизации прибыли, увеличения объема сбыта и других параметров. Они различают два направления оценки товаров. Первая количественная оценка основана на учетной информации:

анализ структуры сбыта, который показывает абсолютное и относительное значение отдельных товаров и ассортиментных групп в общем объеме сбыта, демонстрирует отклонение от плановых величин и показателей за прошлые периоды;

анализ покрытия затрат (расчет издержек и доходов позволяет установить, какой ассортимент при соответствии определенным условиям принесет максимальный для предприятия доход);

анализ товарооборачиваемости, то есть скорости обращения товаров или времени, в течение которого реализуются товарные запасы; ускорение товарооборачиваемости является основным критерием оценки работы торгового предприятия, так какозначает сокращение времени нахождения товаров в сфере обращения.

Конечно, вышеприведенные расчеты являются приблизительными и не учитывают в полной мере издержки, связанные с продажей дымовых пожарных извещателей компаниями А и В, тем не менее с их учетом порядок цифр сильно не изменится. Какой можно сделать из этого вывод? В абсолютном значении выгодней заниматься продажей дорогостоящей техники, какэто делает компания В. Но, сточки зрения инвестора, бизнес компании А намного эффективнее, так как позволяет получить годовую процентную ставку, сопоставимую с продажей наркотиков или оружия. Конечно, в случае компании В существует несколько факторов, которые могут обезопасить ее бизнес от посягательств конкурентов и воздействия других внешних факторов: это и высокая цена "входного билета" (1 300 000 руб.) на покупку партии извещателей, и, с большой вероятностью, жестко контролируемые цены на рынке (дилерская политика, защита от демпинга), и не такая плотность конкурирующей продукции на рынке.

Суждения потребителей

Вторая оценка Дихтля и Хершгена строится на основе информации о внешней среде, что подразумевает исследование рыночного восприятия ассортимента - они предлагают использовать оценку продукта на базе суждений потребителей и применение методов стратегического анализа продуктов, с помощью которых можно решать вопросы формирования и управления ассортиментом (например, анализ жизненного цикла продукта).