Бренд как инструмент маркетингового управления. Бренд-иммидж. Ценность бренда для потребителя. Бренд-капиталБренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз, создавая новое имя, логотип или символ для обозначения нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд. Маркетинг – битва не товаров, а мнений покупателей. Сила бренда определяется не тем, чем владеет фирма, а тем, что находится в мозгу покупателя, – что он знает, чувствует, видел и слышал о бренде. Брендинг как часть твоей дифференцирующей стратегии Гиперконкуренция – одна из основных характеристик новой экономики. Ключ к успешному маркетингу и конкурированию – дифференцирование. Твоя дифференцирующая стратегия – это интегрированный набор действий, спроектированный таким образом, чтобы произвести или доставить товары или услуги, которые покупатели будут воспринимать, как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны. Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, т.е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут. Брендинг заключается в нахождении или создании конкурентного преимущества, оповещении о нем и его использовании. Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе исследований потребностей рынка, сильных сторон твоей фирмы и слабых сторон твоих конкурентов. Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество твоей фирмы. Стоимость бренда проявляется в том, что маркетинг одних и тех же продуктов и услуг дает более высокие результаты вследствие использования имени бренда или его какого-либо элемента по сравнению с теми результатами, которые были бы получены, если бы бренд не использовался. Убери у машины марку «Мерседес, у отеля название «Хилтон, у духов – «Шанель», у напитка – Кока-кола», и попробуй их продать под никому не известным именем. Разница в объемах продаж брендовых и небрендовых одинаковых товаров и определит значительную часть стоимости бренда. В стоимость бренда входят также доходы от франчайзинга, повышенная лояльность сотрудников, удобство коммуникаций и ряд других факторов. Стоимость бренда представляет собой эффект маркетинга, происходящий исключительно благодаря бренду и добавочную ценность, вложенную в продукт или услугу в результате предыдущих инвестиций в маркетинг бренда. Стоимость бренда служит мостом между тем, что происходило с брендом в прошлом, и тем, что с ним должно произойти в будущем. Разумеется, прежде чем начать продвигать бренд, нужно убедиться, что ты рекламируешь свой, а не чужой бизнес.
|
