Сбытовая политика производственного предприятия

Сбытовая политика предприятия представляется совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразием организационных форм и методов сбыта. В свою очередь сбытовая система предприятия – это совокупность определенных субъектов сбыта в их организационно-правовых отношениях в процессе сбыта.

Разработка сбытовой политики предваряется анализом и оценкой эффективности существующей сбытовой системы в целом и ее отдельных каналов сбыта и субъектов, анализом соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным рыночным условиям и стратегической направленности развития. При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели (объем сбыта по товарам и рынкам), сколько комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта:

• правильность выбора рынка и мер по формированию спроса;
• точность выбора времени и способов выхода на рынок;
• эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов;
• эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и др.

Разработка и обоснование сбытовой политики сопровождается расчетом и анализом издержек с последующим предложением решений по их сокращению и повышению на этой основе рентабельности.

Сбытовую политику определяют часто как действия по выбору каналов сбыта. Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность (длину) канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

1) Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямой продажи) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

2) Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

3) Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4) Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, на книжном рынке крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж, обеспечивая умеренную прибыль, но быструю оборачиваемость. Далее он быстро перепродает товар мелким оптовикам (трейдерам), а они, в свою очередь, - розничным торговцам.

Сбытовая политика предприятия определяет используемую стратегию продвижения и способ охвата рынка. Стратегия продвижения определяется субъектом коммуникационного воздействия:

§ стратегия проталкивания оказывает воздействие на сбытовых посредников, побуждая их к увеличению закупок. Инструментами воздействия являются скидки с цены, коммерческие кредиты;

§ стратегия вытягивания воздействует на конечных потребителей, побуждая их обращаться в сбытовую сеть за товаром. Инструментами служат массовые рекламные акции, бесплатные образцы.

Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:

1) собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

2) связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

3) независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Можно выделить также несколько типов сбытовых систем в зависимости от организации управления:

1) простые системы, предполагающие минимальное количество участников сбытовой цепи;

2) сложные системы, отличающиеся многоуровневой и многофункциональной организацией, большим числом субъектов сбыта. Известны следующие варианты сложных сбытовых систем:

§ традиционная вертикальная система предполагает целенаправленную деятельность каждого субъекта системы независимо от других, исходя из индивидуальных интересов;

§ координированная система существует благодаря целенаправленной совместной деятельности субъектов сбыта в соответствии с общими целями и интересами. В зависимости от организации управления различают корпоративную систему (управление владельцем в рамках единой организационной структуры), договорную (координация основана на договорных отношениях), административную (бесконтрактная система, контролируемая на основе административного влияния одного из субъектов);

§ горизонтальная система базируется на объединении нескольких функционально однородных предприятий в единой сбытовой системе;

§ комбинированные сбытовые системы содержат элементы вышерассмотренных систем.

Выбор сбытовой системы определяется:

§ факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;

§ факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;

§ факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;

§ факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков и покупателей;

§ факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.

Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень трансакционных издержек. Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

1) прямой сбыт, основанный на непосредственных контактах с покупателями. Он обеспечивает полное управление сбытовой деятельностью, координацию деловых отношений с покупателями, управление всей функциональной системой предприятия как единой системой создания товара. Прямой сбыт целесообразен:

§ при небольшом количестве и высокой концентрации покупателей;

§ при устойчивой конъюнктуре рынка и ритмичном потребления;

§ при вертикальной структуре рынка (потребителей отличает технологическая зависимость от производителей);

§ при сбыте дорогих узкоспециализированных товаров высокой технической сложности;

§ при необходимости специфических условий доставки товаров;

§ при наличии собственной сбытовой инфраструктуры.

2) косвенный сбыт, использующий услуги различного рода посредников. Он позволяет выстроить отношения со специализированными посредниками, обеспечивая широкий охват и глубокое проникновение на рынок. Косвенный метод сбыта целесообразен в следующих случаях:

§ при относительно большом количестве и низкой концентрации покупателей;

§ при подвижной, неустойчивой конъюнктуре;

§ при сбыте товаров широкого ассортимента и при отсутствии собственной сбытовой инфраструктуры;

§ при необходимости частых неритмичных поставок малыми партиями.

Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне).

 

Таблица