Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков Кравченко СергейКонцепция рыночной сегментации основана на общей идеи, что абсолютно все потребители являются разными, в связи, с чем рынки дифференцированы. Фактически понятие рыночной сегментации может рассматриваться как стратегия маркетинга, разделяющая определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты или группы, они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга. Сегментирование рынка товаров и услуг направленно на то, что бы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики. Принципы сегментации не одинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных, или мировых рынков. Единого метода сегментации не существует. Таким образом, сегментация рынка есть – процесс сегментации рынка, для которых могут потребоваться отдельные товары, и/или маркетинга, по какому либо критерию. При этом, сегмент рынка – есть группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор маркетинговых фишек. Сегментирование позволяет установить следующие количественные характеристики: 1) Число выделенных групп 2) Размер выделенных групп 3) Тенденция развития.
В международном маркетинге в отличие от национального используются два уровня сегментационного анализа, По мимо выделения сегментирование характеристик возможных покупателей продукции на различных национальных рынках, необходимо предварительно оценить значение этих рынков, то есть их сравнительную привлекательность для экономической экспансии – то есть провести сегментирование мирового рынка в целом. К основным факторам, которые должны быть приняты во внимание относятся: 1) Процесс фокусировки ресурсов и целей предприятия на возможностях внешней среды, главными в котором являются требования покупателей, рынков и конкуренции. 2) Интегральное решение относительно товаров, цен, распределения, коммуникаций и предоставления услуг. 3) Множественность национальных рыночных особенностей.
Ключевым фактором для сегментационного анализа является – уровень экономического и индустриального развития различных стран, поскольку он во многом предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, распределение потребительских расходов, а так же специфические национальные требования к закупаемой техники и технологиям. Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынком являются: матричный, статистический, и метод кластерного анализа. Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков, с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы, можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга – минимальны. Эти национальные или региональные рынки и являются наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии. Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных и пассивных элементов, при чем активным элементам относятся признаки покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов. К пассивным элементам относятся те признаки, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов. Кластерный анализ – его цель заключается в обобщении множества переменных характеризующих различные рынки или группы потребителей, для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов. Основной недостаток методов статистического и кластерного анализа заключается в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому, полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке. Отдельно целесообразно выделить признаки и критерии сегментирования признаков и критерии выбора. При чем под признаком и критерием сегментирования можно рассматривать способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. (предприятие автоматически должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден доя него). В настоящее время существует 4 признака, используемых для сегментирования потребителей: 1) Географический 2) Демографический 3) Психографический 4) Поведенческий.
Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка. Наиболее простым признаком является географический признак сегментации, при чем, в данном случае на формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы, включая тот факт, что природно-климатичесике условия, и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций, при чем то же лежит и в основе хозяйственной специализации и структуры производства в стране, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а так же уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по странам, выбираются такие параметры как: климат, размеры страны, городов, населенных пунктов, плотность населения и т.д. Страны можно подразделить на группы по континентам, климатическим признакам, экономическому развитию и т.д. Сегментирования рынка по демографическому признаку базируются на факторах долгосрочного порядка, включая: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, родя занятий, уровень образования и т.д. Широкое применение данного признака возможно в следствии двух причин – демографически параметры классификации легко поддаются классификации количественной оценки, а их анализ и система организации данных и исходная информация переплетены с различными по мотивации группами потребителей на рынке и переменными характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку. Сегментирование рынка по психографическому признаку основано на разделении потребителей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности. Самостоятельно психографические переменные не используются. Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Критерием сегментирования рынка может служить способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, при чем, наиболее распространенными критериями сегментации являются количественные параметры сегмента, существенность сегмента, прибыльность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка. Сегментирование рынков, вскрывает возможность различных сегментов рынка, при чем фирме следует определить, сколько сегментов необходимо обхватить, и как определить самые выгодные сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка: 1) Недифференцированный маркетинг, 2) Дифференцированный маркетинг. 3) Концентрированный маркетинг.
Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга позволяет предприятию фактически пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Оно при этом должно разработать как товар так и маркетинговую программу, которые покажутся наиболее привлекательными как можно большему числу покупателей. Данная стратегия предполагает, что фирма предлагает для внешнего рынка без каких либо изменений товары, продававшиеся на национальном рынке, и пытается привлечь к нему наибольшее число покупателей в различных странах, используя при этом стандартную программу маркетинга. Такая стратегия применяется в том случае когда товары пользуются успехом и число возможных покупателей достаточно велико, однако этот вариант может быть использован так же, когда доя сбыта за рубежом не велика, и фирма не имеет возможности более масштабного рынка на внешние товарные рынки. Предприятия применяя данную стратегию должно полагаться на методы массового распределения и рекламы, так как такой охват рынка является экономичным. Издержки по производству товаров, поддержанию их запасов и транспортировки невысоки. Предприятия, прибегающие к массовому маркетингу обычно создает товары рассчитанные на сааме крупные сегменты рынка товаров и услуг. Стратегия дифференцированного маркетинга – позволяет предприятию выступать на нескольких сегментах мирового рынка и разрабатывать для каждого из них отдельное предложение. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмам модифицировать товары и программы мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат и усилий, однако обеспечивает лучшее приспособление производственно-рыночной деятельности к требованиям рынков. В данном случае издержки увеличиваются, но конкуренция уменьшается. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно вносит разнообразие в комплекс мероприятий по их продвижению, в том числе и по другим не основным сегментам на рынке товаров и услуг. Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадии производства и маркетинговых операций. Компания определяет специфику потребностей каждого рыка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Концентрированный (целевой) маркетинг – позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках. Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации на наиболее многообещающих но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того, чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение сбыта товара в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. В дальнейшем добившись в необходимой степени присутствия на освоенных рынках, она последовательно переносит свою деятельность и на другие рынки. Если принять во внимание ограниченность финансовых, производственных и управленческих ресурсов фирмы, то объем маркетинговых усилий, приходящихся на каждый рынок будет значительным при политике концентрированного маркетинга - так как низкий уровень маркетинговых затрат означает ограниченные возможности модификации товаров, небольшой объем бюджета на стимулирование спроса и невозможность создания собственной распределительной системы, а так же использование чаще всего метода снятия сливок в ценовой политике. Благодаря данной стратегии, предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше всех знает потребности в данном сегменте, однако, ее применение связанно с повышенным уровнем рынка, так как избранный сегмент может не оправдать надежд предприятия. (Стратегия концентрированного маркетинга ограничивает не только число рынков, но и виды предлагаемой продукции и услуг, и весь комплекс маркетинга.) В связи с тем, что уровень издержек значительно возрастает, конкуренция уменьшается. При данной стратегии, как товар, так и программы маркетинга приспосабливаются к условиями ограничения рынком, таким образом, эксплуатируются исключительно те рынки, на которых имеется вероятность получить наибольшую прибыль. Как правило, на первых стадиях интернационализации используются стратегии недифференцированного и/или концентрированного маркетинга, то есть когда компания намеренна масштабно проникнуть на мировой рынок. В противном случае, если фирме приходится затрачивать значительные средства и усилия на приспособление комплекса маркетинга к специфики требования различных рынков, наиболее оправданно является стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия дифференцирования маркетинговых усилий на множестве зарубежных рынков предпочтительна если фирма располагает товаром высокого качества, если темпы роста ёмкости целевых рынков достаточно высоки, и если затраты на приспособление товара, рекламу, и другие средства воздействия на спрос незначительны. Общим правилом может являться то, что для большинства компаний целесообразно применять стратегию концентрации усилий на ограниченном числе ключевых рынков. Компания, принявшая решение осуществлять стратегию концентрированного маркетинга должна выбрать из всех имеющихся у нее возможностей такой рынок, который в перспективе принес бы максимальную прибыль, то есть, компания должна определить: 1) Емкость в настоящем и будущем. 2) Свою долю в этом рынке. 3) Собственные изделия производства к настоящему времени и возможные изменения их в будущем. На этой основе компания должна подсчитать возможность соответствующих поступлений, при этом обширная программа исследования мирового рынка не целесообразна и следует прибегнуть к системному анализу в основе которого лежит: 1) Кабинетные исследования. 2) Охват всех потенциальных рынков. 3) Исключения в нисходящей наименее подходящих рынков. 4) Размещение оставшихся рынков по степени их предпочтения.
После этого, фактически, можно прибегнуть к полевому исследованию непосредственно на приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько из них. В то же время при выборе стратегии охвата рынка, необходимо учитывать следующие факторы: 1) Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов наиболее рациональным оказывается стратегия концентрированного маркетинга). 2) Степень однородности продукции. Стратегии недифференцированного маркетинга подходят для единообразных товаров, например для стали. Для товаров, которые могу отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 3) Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, и наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга. 4) Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара, в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга 5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют не дифференцированный маркетинг, то фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Установив на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна определить каким образом следует проникнуть на данный сегмент – главным образом необходимо учесть позиции всех имеющихся конкурентов, и на основе этого, фирма может осуществлять собственное позиционирование. Существует два пути позиционирование товара на мировом рынке: 1) Позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю мирового рынка. 2) Возможность предприятия уйти от конкурентов, с помощью разработки товара, которого еще нет на рынке.
Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой международного комплекса маркетинга (маркетинг Никса). В настоящее время концепция 4ПИ трансформирована в систему 9ПИ, куда помимо товара, продвижения, цены и позиции так же входят общественное мнение, прецеденты, процесс производства, прибыль и планирование.
|
