Предвыборная программа и лозунг избирательной кампании

Программно-доктринальная часть подготовки избирательной кампании заслуживает отдельного рассмотрения, поскольку все участвующие в выборах партии и отдельные кандидаты выступают, как правило, с определенной предвыборной программой или предвыборной платформой.

Известно, что в зависимости от объективных условий избирательные кампании можно условно разделить на «программные» и «имиджевые». Программными обычно являются кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории, когда решается вопрос об изменении или корректировке курса социально-экономического развития, коренного реформирования всего общественного и государственного устройства. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров и так далее. Учитывая, что Россия переживает процесс коренного реформирования всех сфер жизни российского общества, практически все участвующие в выборах избирательные объединения, блоки, отдельные кандидаты выступают со своей предвыборной программой, платформой, которые отличаются друг от друга по объему, содержанию, определению приоритетов, тем и разделов,

Наличие хорошо обоснованной программы, ориентированной на конкретные нужды избирателей необходимо, ведь именно она позволяет сплотить вокруг кандидата определенную часть населения, создать команду единомышленников и группы поддержки, что поможет привести кандидата к победе.

Предвыборная программа является тем документом, на основе которого строится вся предвыборная агитация. Именно программа определяет лозунг, основную тему рекламной кампании, избирательную платформу, содержание листовок, плакатов, выступлений кандидата перед различными категориями избирателей и так далее.

Содержание программы зависит от характера выборов. Так, выборы Президента – это выбор пути развития России. Кандидатам, претендующим на столь высокий пост, необходимо иметь свою концепцию возрождения России, построенную на основе здравого смысла и знания общественного развития, исторического прошлого России, современного развития мирового сообщества, достижений в области управления экономическими и социальными процессами. Знание опыта и учет конкретной ситуации в России позволит сформулировать основные направления деятельности общества и государства и разработать конкретные государственные программы.

Разумеется, предвыборную программу нельзя рассматривать как простой перечень выполнимых или невыполнимых обещаний. Поэтому необходимо, объективно оценивая те или иные меры (скажем, льготы инвалидам), показать пути и средства дальнейшего улучшения положения в этой сфере и, что самое главное, – какой вклад вы можете внести в это дело.

Нередко кандидаты в депутаты заимствуют положения предвыборных программ своих соперников («перехватывание лозунгов»). Не стесняйтесь делать такой шаг, если, по вашему убеждению, он пойдет на пользу избирателям, а главное, соответствует целям и задачам, избранных приоритетами вашей кампании.

Большинство программ кандидатов в народные депутаты на первых российских выборах отличались абстрактным гуманизмом. Так, программа одного московского кандидата в депутаты была озаглавлена: «Возродить жизнь человеческого духа». Она содержала, помимо упоминания «добиться справедливости во всем» и множественности форм собственности, лишь два конкретных пункта: повышение пенсий инвалидам и участникам войны и... возврат к «классическому образцу гимназии» с приоритетом гуманитарных дисциплин. Большинство кандидатов в депутаты допускали большую тактическую ошибку, совмещая в едином документе (листовке, плакате) содержание своей программы, причем подчас с нарочито броскими фразами, и агитацию голосовать именно за него.

На последующих выборах можно было констатировать значительный прогресс. Впервые участвовавшие в выборах политические партии и избирательные блоки выступили со своими программами, большинство кандидатов в депутаты по одномандатным округам также представили свои более или менее развернутые программы. Не изменилась ситуации коренным образом и на последних выборах 2007 г.

Между тем одной из целей политического маркетинга является доведение до избирателя достоверной, из первых рук информации о содержании предвыборных программ всех кандидатов. Во многих странах муниципальные органы обязаны разослать каждому избирателю пакет с изложением программы каждого кандидата данного округа. Возможно, и в России органам местного самоуправления и окружным избирательным комиссиям следовало бы взять на себя эти функции.

Результатом такого информационного вакуума стала подмена рационального осмысленного анализа программ кандидатов потоком эмоционального словоговорения и оперирования некими смысловыми н знаковыми символами, которые безусловно, необходимы при всякой политической коммуникации, но в условиях отсутствия адекватной целям и задачам кампании информации лишают выбор избирателя подлинного смысла.

Программы избирательных объединений и блоков на выборах в Государственную Думу должны демонстрировать знание проблем, охватывающих все сферы жизни российского общества, и состояния законодательного процесса, содержать конкретные предложения по разработке и совершенствованию законов, затрагивающих интересы большинства избирателей.

В программе кандидата в одномандатном округе необходимо акцентировать внимание на проблемах данного округа. Однако, учитывая взаимозависимость и взаимосвязанность процессов федерального, регионального и местного развития, необходимо выделить проблемы, которые можно решить на уровне округа, и проблемы, требующие решения на уровне субъекта Федерации и разработки общефедеральных программ.

На выборах в субъектах Федерации президентов республик, губернаторов, глав администраций в центре внимания, естественно, должны быть конкретнее нужды региона, ясное видение путей выхода региона из кризиса, перспективы его развития.

Избирательные программы, как правило, раскрывают пути решения социально-экономических, политических, национальных, духовных и иных проблем. Анализ этих документов позволяет уяснить текущие ориентиры и целевые установки, выявить альтернативные подходы в решении актуальных проблем развития России, региона.

Структура программы может быть следующей.

1. Констатация существующих в России, регионе, округе (в зависимости от характера выборов) проблем с обязательными цифровыми выкладками по вопросам экономики, социальной сферы, и так далее.

2. Основные меры по решению этих проблем.

3. Возможное личное участие кандидата в осуществлении этих мер.

4. Призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него.

Разработка программы – важный и ответственный момент подготовки к кампании. Работа над программой начинается задолго до официального начала выборов. Технология разработки предвыборной программы включает следующие этапы:

1) Выявление существующих в обществе, конкретном избирательном округе проблем и «ударных» тем своей предвыборной кампании. Чтобы определить действительно «кричащие», общезначимые проблемы необходимо опираться на самые различные источники информации. Это могут быть:

а) официальные документы – указы президента, федеральные и региональные законы, решения правительства, решения властных структур на местах, материалы и документы политических партий и организаций; б) неофициальные документы – заявления, выступления должностных лиц, политических деятелей, лидеров общественного мнения; в) материалы средств массовой информации; г) жалобы граждан во властные структуры и в средства массовой информации; д) мнения компетентных лиц, профессионалов в своей области; е) результаты изучения положения дел на местах; ж) социологические исследования.

2) Разработчики предвыборной программы должны учесть программы Федерального правительства, субъектов Федерации, планы социально-экономического развития регионов и районов, оценить обоснованность и реалистичность данных программ, деятельность властных структур по их выполнению, выдвинуть альтернативные предложения или солидаризироваться с какими-то конкретными программами или отдельными направлениями деятельности органов власти и управления, определить свое участие в их реализации.

3) Одновременно с оценкой деятельности властных структур необходимо учитывать общественное мнение. Составители предвыборных программ должны знать, каковы эмоциональные рамки бытия избирателей, их страхи и опасения.

Разработка программы конкретного кандидата имеет свои особенности. Выявив проблемы, определив меры по их решению, необходимо создавать свой вариант программы. При этом следует обращать внимание на ее конструктивность, последовательность практических мероприятий, формулировку требований к потенциальным исполнителям.

Несомненно, что программа отдельного кандидата будет отличаться от программы политической партии, избирательного объединения. Целесообразно, чтобы независимый кандидат, определив наиболее важные проблемы округа, не распылялся, а сконцентрировал все внимание на двух-трех из них и yказал на свой личный вклад в решение этих проблем – это может быть разработка законопроекта или внесение поправок в закон; предложение избирателям реального плана действий по решению конкретной проблемы; предложение мер, способных улучшить ситуацию в округе и не требующих крупных расходов, и так далее.

В программе кандидатов от политических партий,объединений, претендующих на завоевание доверия избирателей и получение мест в Государственной Думе, необходимо попытаться осмыслить характер и сущность переживаемого Россией периода, предложить свою концепцию развития страны. В самом общем виде программа избирательного объединения может состоять из следующих разделов.

1. Политический раздел.

Проблемы: разделение властей; совершенствование структуры управления; реформа государственного и регионального аппарата; формирование гражданского общества.

2. Экономический раздел.

Проблемы: модель рыночной экономики; отношение к формам собственности; структурные изменения в производстве; разгосударствление, приватизация или наоборот национализация; налоговая реформа; использование собственности, переданной в ведение региона, района; бюджетно-финансовые возможности; жилищно-коммунальная реформа.

3. Социальный раздел.

Проблемы: социальная справедливость; социальное обеспечение; улучшение условий труда и быта; поддержка наиболее уязвимых слоев общества; укрепление семьи; занятость населения, преодоление безработицы; здравоохранение и медицинское обслуживание; оздоровление экологической ситуации; укрепление правопорядка и борьба с преступностью, алкоголизмом, наркоманией.

4. Раздел «Межнациональные отношения и региональная политика»

Проблемы: государственное устройство России; федерализм; национальная политика; взаимоотношения центра и регионов; развитие местного самоуправления.

5. Раздел «Духовное развитие»

Проблемы: формирование духовности, нравственности; проблемы образования, науки; развитие литературы и искусства, национальных языков и культур; отношение к свободе совести.

Принцип построения программы может быть и иным. Опираясь на мнения россиян, можно выявить основные ценности, разделяемые российским обществом, и на этой основе сформулировать концептуальные идеи и конкретные проблемы.

Апробация программы и моделирование возможной реакции различных слоев населения на ее основные положения является одним из важнейших этапов ее создания. Разработав программу, необходимо апробировать ее на членах штаба и команды кандидата, оценить, как ее воспринимают эксперты, обсудить ее на съезде или конференции избирательного объединения. Желательно выявить реакцию различных слоев населения путем проведения опросов и интервью в фокус-группах. Возможна апробация программы через публикацию основных ее элементов и выявление реакции журналистов и населения.

После этого требуется уточнение и конкретизация положений программы. Учет условий и поиск форм влияния заставят вырабатывать запасные, альтернативные варианты решений и предусмотреть возможности их использования в зависимости от изменения обстановки,социального состава, электората, конкретной аудитории. Многоплановость и многовариантность программы позволит кандидату усилить ее конкретную направленность в зависимости от состава участников встречи, разнообразить характер своих предвыборных выступлений, шире использовать различные тактические приемы. После того как отработаны основные элементы, они конкретизируются до формулировок, понятных каждому избирателю и воздействующих на эмоциональное восприятие. Конкретно это может быть выражено в том, что наряду с основной развернутой программой, изложенной на нескольких десятках страниц и доступной аналитикам и наиболее любознательным избирателям, должны быть подготовлены на ее основе издаваемые массовым тиражом адресные программы типа: «10 предложений (наименование избирательного блока) пенсионерам» (варианты: молодежи, предпринимателям, учителям и т.д.) объемом обычной листовки (1–2 страницы).

Нa основе программы разрабатывается избирательная платформа – гораздо более короткий и менее конкретный документ. Именно по платформе кандидата большинство избирателей будет знакомиться с его идеями. Обычно избирательная платформа печатается на 2–4 страницах буклета достаточно крупным шрифтом, чтобы ее можно было прочитать или хотя бы пробежать глазами в общественном транспорте, в лифте. Не забудьте подчеркнуть и четко аргументировать наиболее важные моменты. При этом особенно важно не упустить из виду ни одной категории избирателей, особенно ту, которая представляет «критическую массу» и ради которой проводится «социологическая отработка» кампании и изучение «избирательного рынка». Требования к оформлениюи составлению избирательной платформы точно такие же, как к любому другому печатному рекламному материалу: привлекательность, краткость, простота идей и лозунгов.

Мощным стратегическим средством является лозунг кампании. Правильно подобранный, ярко сформулированный, он должен многократно повторяться и доходить до избирателя. Лозунг должен быть:

простым, ясным, запоминающимся и достаточно убедительным;

привязанным к проблемам, которые волнуют избирателей;

выражать суть политической позиции кандидата.

В историю политической пропаганды вошло немало удачных лозунгов:

I LIKE IKE! – Люблю Айка! (кампания Дуайта. Айка, Эйзенхауэра в 1952г.); ОUI a de Gaulle, OUI а 1а Fгаnce – «Да» де Голлю. «да» Франции! (кампания Ш.де Голля накануне референдумов 1962 г.);

Let's make America great again! – Сделаем Америку вновь великой! (кампания Р.Рейгана);

Forza, Italia! – Вперед, Италия! (кампания сторонников С.Берлускони на парламентских выборах 1993 г.); тогда же в Неаполе появился плакат крайнеправых с шокирующим, но бьющим наповал лозунгом: Dittatura onesta, democrazia corrotta – «Лучше честная диктатура, чем коррумпированная демократия».

К сожалению, избирательная кампания 1993 года,открывшая парад лозунгов, была у нас крайне бедной по части их оригинальности. Умозрительность лозунга выбороссов «Свобода. Собственность. Законность», патетичность лозунга Гражданского Союза «Россия – наш дом! Не отдадим его в неумелые руки!» никак не контрастировали с сочетающими и то и другое лозунгам коммунистов «Труд. Народовластие. Справедливость!» или лозунгом ДПР «ДПР – это Дело, Право, Родина». Правда, некоторою оригинальностью отличался РДДР Попова – Собчака: «Голосуйте не за лозунги и обещания, а за известных людей» (результат тоже известен).

Проводя осенью 2007 года со своими студентами семинар по политическому консультированию автор разыграл с ними ситуацию «если бы кандидатом был я» и просил дать свои варианты лозунгов того или иного избирательного блока, переведя их на обычный язык. Результат получился довольно интересным: «Перемены без риска!» (СПС), «Дорогу людям дела, а не болтунам!» (Единая Россия), «Богатство России – ее народу!» (КПРФ).

Этот пример еще раз доказывает преимущество интуиции перед холодным рассудком. Если вам нужно найти яркий, образный и краткий лозунг – обращайтесь к молодежи или объявите конкурс. Ни в коем случае не доверяйте это дело функционерам из прокуренных кабинетов. Полезно также до обнародования лозунга кампании протестировать его варианты в среде потенциальных избирателей, своих сторонников, посоветоваться с психологами, чтобы остановиться на лучшем варианте.

Лозунги всегда конкретны, они обусловлены текущей социально-экономической и политической ситуацией в стране.

В ходе проведения избирательной кампании 1995 года в России учитывалась социально-экономическая ситуация в стране, мнение населения по актуальным политическим, экономическим и социальным вопросам.

Анализ лозунгов избирательных объединений и блоков на выборах 1995 года позволяет выделить их основную направленность.

1. Лозунги, показывающие озабоченность судьбой России, нацеленные на ее возрождение, хотя пути и методы предлагались совершенно различные. Коммунистическая партия Российской Федерации; шла под идеологизированными лозунгами – «За нашу Советскую Родину!», «Россия, труд, народовластие, социализм!»; Либерально-демократическая партия России – «Я подниму Россию с колен»; Конгресс русских общин – «Россия одна! Отстоим ее вместе»; Партия «Народный Союз» – «Сила державы – в силе народа»; «Мое отечество» – «Национальное возрождение отечества»; Социал-патриотическое движение «Держава» – «Великодержавная Россия – Родина великого непокоренного народа!»; «Федерально-демократическое движение» – «За честную Россию!».

2. Большинство избирательных объединений и блоков выдвинули лозунги, представляющие комбинацию важнейших категорий прав и свобод – демократия, справедливость, народовластие, свобода, стабильность, порядок и др. Так, Аграрная партия России выдвинула лозунг «Отечество, Народовластие, Справедливость, Благосостояние»; «Блок Ивана Рыбкина» – «Справедливость, порядок, мир»; «Внепартийное политическое движение избирателей «Общее дело» – «Демократия и патриотизм, свобода и порядок»; «Демократический выбор России – объединенное демократы» – «Мир, благосостояние, справедливость»; блок «Социал-демократы» – «Справедливость, солидарность, свобода»; Партия экономической свободы – «Демократия и частная собственность»; Христианско-демократический Союз – «Христиане России» – «Свобода, солидарность, справедливость»; «Коммунисты – Трудовая Россия – за Советский Союз» – «Советская власть, социализм, социальная справедливость»; ПРЕС – «Единство и согласие!»; блок «89» – «Мир, справедливость и равенство»; движение «Стабильная Россия» – «Стабильность и порядок»: объединение «Яблоко» – «Достоинство, порядок и справедливость»; Ассоциация адвокатов – «Подлинная демократия и законность неразделимы!» и так далее.

Мы видим, что партии, движения, блоки различной ориентации – либеральной, социал-либеральной, социал-демократической, коммунистической – заявили о своей приверженности важнейшим принципам, определяющим права и свободы граждан, устройствообщества. Налицо сближение позиций в этом вопросе.

Однако эти положения, выдвинутые в качестве лозунга, имеют и свои слабые стороны, в частности:

затрудняют восприятие и идентификацию лозунга с определенной партией, движением;

снижают узнаваемость партий и блоков; установить различие в их позиции, направленности по данным лозунгам практически невозможно;

не отвечают требованиям, выдвигаемым к лозунгам, которые должны слетать с языка, легко скандироваться.

3. Ряд избирательных объединений и блоков попытались найти оригинальные подходы:

обращение к избирателям, призыв к единению с ними: КРО – «Будьте с нами!», «Профсоюзы и промышленники России – Союз Труда» – «Вместе победим!», «Общее дело» – «У нас с Вами общее дело!». Блок Джуны – «Когда мы едины – с нами Бог»: ориентация на уважение к человеку, улучшение его жизни, учет его интересов: «Женщины России» – «Вера в человека, Надежда на семью, Любовь к Родине»; Партия любителей пива – «Сытая и безопасная жизнь», Экологическая партия России «Кедр» – «За человеческое отношение к человеку!», блок «Панфилова – Гуров – Владимир Лысенко» – «Жить достойно».

Были предприняты попытки отразить в лозунге специфику своей партии, движения. Так, движение «Вперед, Россия» выдвинуло лозунг «Мы не левые и не правые. Мы – нормальные», блок «Социал-демократы» – «Хотите жить, как в Европе, голосуйте за социал-демократов!». Движение «Дума-96» – «Все обещают – мы делаем. Голосуйте за тех, кто уже делает, а не за тех, кто обещает».

Ряд блоков использовали свое название в качестве лозунгов – «Наш дом – Россия», «Власть народу!За Родину!»

В общем, избирательная кампания 1995 года дала такое обилие участников и лозунгов, что усвоить их избирателю было очень трудно. Избиратели не смогли запомнить не только лозунг, но и название самих избирательных объединений и блоков, так как большинство из них образовались накануне выборов. Более 30 партий и блоков не сумели добиться поддержки даже 1 процента избирателей. Их не знали, не знали их позиции по актуальным вопросам развития России, не знали их лидеров, не знали их лозунгов.

Ситуация несколько изменилась в ходе кампании 1999 г. Во-первых, число партий участвующих в выборах стало меньше за счет образования новых союзов (например, центристов). Во-вторых, улучшилось качество лозунгов. Так, предвыборная кампания в Государственную Думу проводилась объединением «Яблоко» под лозунгом «За достойную жизнь», Блоком Жириновского – «Сила России – в нас», Союзом правых сил – «Победа союза правых сил – наша победа», объединением «Отечество» – «Верьте только делам», объединением «Единство» («Медведь») – «В единстве – наша сила» и т.д.

Другое дело – президентская избирательная кампания, которая предполагает состязание достаточно известных политиков, поэтому и лозунги в президентской кампании должны учитывать ее специфику. Они должны раскрывать:

выгодные качества кандидата в президенты, отношение к нему, например, во Франции: «Доверие де Голлю». «Жискар д'Эстен – президент всех французов», «Жак Ширак – это тот президент, который нам нужен». «Спокойная жизнь. Миттеран – президент»;

общность интересов с избирателями, озабоченность теми проблемами, которые их волнуют. Например. Лех Валенса в 1990 году победил под лозунгом: «Хочу быть мудрым вашей мудростью, сильным вашей силой!»;

озабоченность судьбой своей страны, готовность брать на себя ответственность за решение ключевых проблем. Так, в ходе последней президентской кампании во Франции в центре внимания всех претендентов в президенты была Франция. Лозунг Ж.Ширака – «Франция для всех», Э.Балладюра – «Верить во Францию», Ле Пена – «Франция для французов».

Российские PR-специалисты трудились в 1996 году в поте лица. Однако из всего обилия лозунгов («слоганов» – новый американизм) запомнились, пожалуй, только два: «Голосуй, а то проиграешь» и «Голосуй сердцем». Но и эти два лозунга деперсонифицированы, хотя исходили из лагеря одного кандидата.

Еще хуже обстоят дела с разработкой лозунгов на региональных выборах. Это видно на примере последних выборов в Саратовскую областную, городскую Думы и районные законодательные органы (2000–2001 гг.). По–мнению политологов, содержательный набор предвыборных обещаний был на редкость убог и однообразен. Кандидату о КПРФ Василию Власову лозунгом стал призыв «В списке первый. Голосуй за первою!». Ярким примером технологических изысков пиарщиков может служить лозунг кандидата по Базарнокарабулакскому округу №14 (Игорь Бражник) «Против всех и за людей!». Такой идеологический pебус должны были разгадать избиратели, решая, с кем себя идентифицировать: совсеми или с людьми. Другой пример двусмысленности явила команда С.Аржанова, выдвинув лозунг: «У Саратова не должно быть окраин!». Некоторые излагали призывы в стихотворной форме: Товарищ! В урну опуская мандат, помни: Виктор Мальков – твой кандидат. Kaндидат Мальков порадовал избирателей и еще одним чрезвычайно глубоко мысленным лозунгом «За мной, как за каменной стеной!» Казалось бы ничего особенного, пока не узнаешь из биографии кандидата, что он является начальником исправительно-трудовой колонии в Энгельсе.

Коренным образом ситуация изменилась на выборах 2 декабря 2007 г. В связи с введением как обязательной пропорциональной системы выборов уменьшилось число политических партий участвующих в федеральных и региональных выборах, резко возросло качество предвыборных лозунгов. Так, партия «Единая Россия» позиционировала себя как партия президента и делала акцент на реальные результаты: «Единая Россия −партия Путина, партия реальных дел»; «Верьте только делам!» КПРФ традиционно проповедовала идеологию трудящихся «За нами −правда, за правдой народ»; «Сокрушим коррупцию!». ЛДПР как обычно обращала внимание на национальные проблемы и выдвинула лозунг: «Будет хорошо русским−будет хорошо всем!». Самая молодая партия «Справедливая Россия» выполнила свою задачу и попала в Думу под левыми лозунгами: «За справедливость!», «За достойную пенсию!». Одномандатники широко использовали «черный PR»,

Таким образом, без грамотного и профессионального технологического обеспечения избирательных кампаний сегодня на выборах победить практически невозможно.