Политический консалтинг в условиях «черного PR»

 

Сущность и истоки «черного» PR. Приемы «грязной политики» в мире известны давно. Разумеется, речь не о самой политике, а об используемых в ней технологиях, в общем виде так и называемых: «грязная политика». Такие приемы всегда направлены против главного политического оппонента или сразу против нескольких реальных соперников. Подобные технологии могут принимать разные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа вpaгa». У нас в стране распространены не слишком корректные критические публичные выступления, «сенсационные разоблачения», «война компроматов». Однако не Россия открыла этот жанр. В западных странах давно известно понятие «грязная политика».

Суть методов «грязной политики» давно заключалась в использовании в борьбе с конкурентами всевозможного «компромата», диффамации (клеветы), оскорблений и прочих малосимпатичных средств. Правда, в отличие от нашей политической жизни эти средства были более изощренными.

Историки PR считают, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 г. Это были короткие телеролики, цель которых состояла в дискредитации основного противника Л. Джонсона на президентских выборах— «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристскими взглядами. Сюжет: девочка считает отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактивных осадков. Финал — портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: «Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет испытывать новые бомбы. Его имя Барри Голдуотер».

Активно использовались приемы «грязной политики»в период предвыборной борьбы Дж. Буша и Б. Клинтона. Буш обвинял Клинтона, что тот в 1970 году посетил Москву, и требовал ответить на вопрос: «Сколько он возглавил демонстраций против США?» Распускались слухи, что Клинтон «связан с КГБ» и был готов отказаться от американского гражданства, лишь бы избежать мобилизации на войну во Вьетнаме. В ответ, придя к власти, Б. Клинтон стал насаждать пресловутую «политкорректность», исключающую подобные приемы. Однако России до политкорректности далеко.

«Случаются и довольно своеобразные варианты диффамации. Так, выступая по радио, уважаемый нами Эльдар Рязанов во время заседания съезда народных депутатов РФ (1993 год) назвал их «съездюками», выразил надежду на то, что народ надает им «съездюлей» и разгонит всю это «съездобратию». Может быть, и остроумно, но грязно... Сомнительный прием, использованный Рязановым, через некоторое время повторил журналист М. Соколов. В «воскресном фельетоне», посвященном, в частности, проблемам возрождения гимна СССР, он употребил слово «гимнюки» и написал далее, что «...сила народная отчего-то медлила призвать С. В. Михалкова к обязанностям гимночиста». В печати появились такие слова как «думак», «съездюк» и «депутан», явно не внушающие доверия к власти».

Практика показывает, многие приемы, которые считаются «грязными» в устоявшихся демократиях Запада, в современной России оказываются допустимыми. Это связано с отсталостью политической культуры в целом. Но есть и другие моменты, в частности ошибки политиков, политконсультантов и рекламистов. Они следуют в PR простой формуле: «Хорошее — выпячиваем, плохое — прячем». В результате возникает «плоский имидж», своего рода глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Образуется вакуум, который заполняют оппоненты. Такой была ошибка имиджмейкеров мэра Москвы в избирательной кампании 1999 года. В течение ряда лет он раскручивался как «патриот» и «крепкий хозяйственник». Люди не слышали о его недостатках, о «серых», а тем более «темных» сторонах его деятельности. И когда этот вакуум стал заполнять тележурналист С. Доренко, рейтинг мэра пошел вниз.

Таковы «истоки». Однако российский «черный» PR представляет собой развитую сферу со своими особенностями. Одна из них — доселе невиданная в мире форма предъявления «грязи». Со времен А. Руцкого их почему-то вытаскивают на свет «чемоданами». В избирательных штабах есть специальные люди, занимающиеся сбором и изготовлением таких «чемоданов компромата» на конкурентов. Отработаны многочисленные технологии. Приведем сравнительно невинный пример. Одного противника чеченской войны «выбили из игры» простым способом. Взяли текст откровенно милитаристской статьи, опубликованной в «Независимой газете», и заменили чужую подпись и фотографию на соответствующие «реквизиты» компрометируемого. Сделали несколько тысяч ксерокопий и разложили по почтовым ящикам. Назавтра избирательный округ кипел от возмущения в адрес данного политика. Он проиграл выборы.

На сегодняшний день в России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Исполнителями выступают службы безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а также некоторые государственные органы. Есть и независимые, сугубо коммерческие организации такого рода. Войдите в Интернет и «спросите у Индекса» — долго ждать ответа не придется. Качественная «грязь» стоит больших денег и требует серьезных усилий.

Принято считать, что главная цель «черного» PR — создание «образа врага» в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

• недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

• негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

• возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связы-ваются с оппонентами;

• отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

• дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

• перенос оценок по принципу: «посмотрите кто его друзья!», а «друзья моих врагов – мои враги».

В целом это верно. Однако требует уточнений. Ведь «черный» PR – это не только технология «образа врага». Автор учебного пособия «Политический PR» Д.В. Ольшанский считает, что «черный» PR — это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования. Давайте разбираться. По-мнению автора, всякое общество основано на лжи. На правде основано только Царство Божие. Демократия — власть не народа, а узаконенных процедур. При демократии процветают самые хитрые — те, кто умеет поворачивать процедуры в свою пользу. Такие есть при любой системе, но демократия — именно их строй. При любом режиме плохо тем, кто не умеет хитрить и становится жертвой чужих хитростей. При демократии им хуже всего.

PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом (типа 25-го кадра) и не запрещенные. Разрешено все, что не запрещено. Значит, все остальные технологии, кроме небольшого набора, вполне пригодны. Это то, что касается закона и «граней судебного преследования». В демократическом государстве это нормальная процедура, направленная на установление по возможности объективной истины.

Как уже говорилось, разговоры о «черном» РК появляются обычно в контексте обвинений кого-то в «грязных» нападках на оппонентов. Эти оппоненты и пытаются разоблачать агрессивного противника в использовании некорректных, по их мнению, методов. Для того чтобы быть услышанными, они обзывают эти методы некорректными с точки зрения морали или закона. В большинстве случаев доказать нарушение закона не удается, но в массовом сознании остается определенный осадок. Таким образом достигаются две цели. С одной стороны, удается вроде бы оправдаться и защититься от обвинений. С другой стороны, появляется возможность обвинить конкурента. В демократической посттоталитарной системе самым хитрым оказывается тот, кто «не хитрит, а, наоборот, демонстрирует всем, как хитер соперник.

Объективно «черный» PR — это попытка скомпрометировать неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения и настроить против них массовое сознание. Как правило, для этого используется либо относительно правдоподобная, либо, напротив, абсолютно неправдоподобная, совершенно невероятная ложь. В подавляющем большинстве случаев это провокация, направленная против массового сознания и конкурентов. Она выбивает противников из колеи, ставит перед необходимостью оправдываться и отталкивает от них «добропорядочного обывателя».

Психология масс устроена достаточно просто, но вместе с тем и парадоксально. Она склонна верить либо очевидным, либо невероятным вещам. О любом политике достаточно заявить, что он коррумпирован, и все поверят — в силу традиции. Просто потому, что в России все происходящее вот уже несколько столетий определяется одним словом: «Воруют». Это очевидно для массового сознания, а значит, с его точки зрения, верно по отношению ко всем политикам. Поэтому можно смело обвинять оппонентов в том, что они «отмывают деньги» в Bank of New York или каком-нибудь оффшоре, — готовые поверить в это всегда найдутся.

С другой стороны, в свое время для компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что С. Кириенко — «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Нет никаких доказательств, однако массовому сознанию они и не нужны. С. Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной. Впрочем, это еще не самый яркий пример «черного» PR — в истории найдутся и посильнее. Когда Сталин обвинил старых революционеров Зиновьева, Сокольникова, Радека и других в том, что они «агенты гестапо», поверить было невозможно просто потому, что они евреи по национальности, а отношение гестапо к евреям общеизвестно. Но ведь поверили же. Точно так же в Средневековье сжигали на кострах женщин, свято веря в то, что это — ведьмы.

Таким образом, объективный анализ показывает, что «черный» PR — это всегда некая провокация. То есть это действительно часть PR как искусства создавать контексты. Запретить это не может никто, а вот оценить, разумеется, может каждый. Значит, вопрос только в том, какой это контекст — благоприятный или неблагоприятный, восславляющий политика или, напротив, принижающий.

В целом «черный» PR лучше прямых, надуманных и бездоказательных обвинений. Лучше анонимных доносов в «компетентные органы». Это не ложь и не клевета, за которую действительно можно привлечь к ответственности по закону. Это то самое искусство «тонкого намека» на «толстые обстоятельства». Здесь все зависит от аудитории — поймет ли она намек и как его оценит. Если намек будет весьма прозрачен — это «черный», если не очень — то «серый» PR.

Обратим, однако, внимание на одно обстоятельство. Определение «черный» дает таким намекам не тот, кто намекает, а тот, на кого намекают. А народная мудрость учит: каждый понимает в меру своей испорченности. Приведем только один пример. В 1997 году на выборах в Московскую городскую Думу в одном из округов появилась листовка, в которой сообщалось, что один из кандидатов, адмирал Э. Балтин, в прошлом командовавший Черноморским флотом, участвовал в «сдаче Украине российского флота». Вообще-то это в значительной части соответствовало действительности: адмирал командовал флотом как раз в момент его раздела с Украиной, а раздел был не в пользу России. Это был даже не намек, а констатация общеизвестного факта — просто снабженная оценкой. Однако именно коммунисты, поддерживавшие адмирала, стали говорить о том, что это «демократы и толстосумы» используют по отношению к ним «черный» PR. Получается, что даже правда может быть и «белой», и «черной», и «красной», и какой угодно еще — все зависит от того, кто и как ее оценивает.

В избирательной кампании С. Лисовского в г. Дзержинске накануне голосования, когда любая агитация запрещена, появились фальшивые листовки. Одна от имени Альбины Листьевой призывала не голосовать «за убийцу ее мужа». Другая от лица Московской ассоциации геев и лесбиянок призывала «братьев и сестер однополой любви» голосовать за Лисовского — «подвижника свободы во всем». Глубинные истоки «черного» PR, что бы он собой ни представлял, — это политическая борьба и конкуренция. Противопоставление идей, персон, структур и организаций ради овладения властью или влияния на нее в демократическом обществе неизбежно порождает конкуренцию за поддержку народа, которому, согласно базовой презумпции демократии, принадлежит вся власть. В разных культурах это формулируется по-разному, но суть не меняется: именно народ является источником власти. Значит, право властвовать становится легитимным только в случае поддержки населения. Для того чтобы ее получить, надо не только добиться поддержки собственной персоны, но и минимизировать поддержку оппонентов. Для этого рано или поздно становятся пригодными все средства, в том числе и не вполне чистоплотные. Если они так или иначе принимаются населением, то есть оказываются эффективными, они используются, несмотря на те или иные запреты. Об этом — история всех демократий. В тоталитарных обществах этого нет просто потому, что там нет конкурентной борьбы за власть. Как только она появляется— ждите «черного» PR.

Психологически же истоки «черного» PR в политике, за исключением строго определенных законом откровенно противоправных действий, лежат в сфере субъективных оценок. Это — в целом. Однако существуют конкретные приемы, также причисляемые к «черному» PR, которые нуждаются в более точном и диф- ференцированном рассмотрении. Привычно сложилось несколько групп явлений, используемых в политическом PR наперекор привычным нравственным оценкам. Наиболее заметными и чаше всего используемыми на практике являются пресловутый «компромат», слухи и сплетни, умышленная путаница, «бытовое хамство» и «черный юмор».

Основные виды «черного» PR в избирательных кампаниях. Компромат. Роль компромата в истории еще до конца не выявлена. Между тем отдельные факты говорят о том, что она бывает очень высокой. Известно, например, что в падении правившей в России царской династии Романовых немаловажную роль сыграла книга-фотоальбом под названием «Царица и Святой черт», изданная за границей М. Горьким на деньги будущего члена Временного правительства В. Пуришкевича и продававшаяся по бросовым ценам на Невском проспекте перед отречением Николая II от престола. Книга представляла собой сплошной фотомонтаж, снабженный вырванными из контекста фрагментами переписки царя, царицы, Распутина и других высокопоставленных персонажей. Это был «черный» PR по высшему разряду. Царь не выдержал и отрекся от престола. Демократическая революция победила. Правда, потом к власти пришли большевики, также активно использовавшие «черный PR», — чего стоит одна история про А. Керенского, якобы «бежавшего из Зимнего дворца в женском платье».

В последние годы устоялась фраза: «Компромат в России не работает». Так, да не так. «Не работает» компромат традиционный, лишенный творческой жилки. Это как «наперсточники» — вначале они «зашибали» большие деньги, пользуясь нашей доверчивостью, а потом просто всем надоели и... обнищали. Так и в политических PR-манипуляциях. Мужчина-политик в обществе девиц легкого поведения — это старо и неинтересно. Да еще и долго доказывать надо, что это тот самый политик, а не просто «человек, похожий на генерального прокурора». Однажды, в истории с министром юстиции В. Ковалевым, данный прием «сработал», да и то не столько из-за сексуальной подоплеки, сколько из-за полукриминального характера «банных связей». Однако потом, сколько ни кричали о «похождениях» то Ю. Скуратова, то Б. Немцова или Е. Киселева, ничего «черного» к ним почти не приставало. «Девочки» в России — уже не компромат. Как и водка. Как и большие деньги. Как и преступное прошлое. Для массового сознания все это стало привычными фактами, на которые люди уже не реагируют.

Компромат бывает нескольких видов. Основная форма существования— «компрометирующий материал» в буквальном смысле. Это правда, Компрометирующая политика и потому скрываемая им от аудитории. Здесь все достаточно понятно. Кроме такой основной формы компромата существуют несколько ее разновидностей. Полуправда — смесь реальных фактов с интерпретацией и или придуманными актами. Неправда — правдоподобная, очень похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение.

Ложь — откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью или не имеющая с ней ничего общего вовсе.

Повторим еще раз: определение компромата зависит от субъективной оценки. Эффективность компромата обычно определяется числом избирателей, поверивших в опубликованную информацию и принявших на основании этого решение не голосовать за скомпрометированного политика. Другим показателем, по мнению отечественных практиков «черного» PR, является отношение затраченных средств к этому числу или проценту избирателей. Сумма затраченных средств — это расходы на сбор материалов, их обработку, подготовку к публикации в средствах массовой информации и плату за публикации.

История политического компромата в России уже имеет свои этапы, стадии и наиболее характерные признаки. Их систематизацию начал Н. А. Гульбинский. Он же выделил первые этапы его развития. Первый этап развития российского компромата (1991 — 1992 годы) был направлен против новой демократической власти. Тогда основным центром распространения оппозиционного компромата была оппозиционная газета «День». Компромат того периода носил в основном антикоррупционный характер. Его смысл состоял в демонстрации того, что новая власть не соответствует собственным обещаниям (например, «борьба с привилегиями»), а напротив, занята строительством дач. Это было направлено против ближайшего окружения президента Б. Ельцина. Основные сюжеты того времени: «гонорары Ельцина за его воспоминания», «нарушения в ходе приватизации», «аферы помощника Шумейко Романюхи», «строительство дачи Филатова на деньги от продажи старой «Победы» и т. п.

Второй этап развития политического компромата в России (1993 — 1994 годы) был связан с борьбой двух ветвей власти — президентского окружения и хасбулатовского Верховного Совета с примкнувшим к нему вице-президентом А. Руцким. Компромат носил уже более разнообразный и интенсивный характер. Основные сюжеты со стороны антипрезидентских сил: «чемоданы компромата Руцкого», «плохое здоровье и алкоголизм Ельцина», «загранпоездки жен министров Дунаева и Баранникова», «продажа Курильских островов японцам», «Гайдар, даривший гостиницы своим охранникам на свадьбы» и т.д. Основные сюжеты со стороны пропрезидентских сил: «номенклатурный реванш», «траст Руцкого», «наркокурение Хасбулатова», «татарский сепаратизм», «великоханские амбиции Илюмжинова» и т. д. Тогда производство компромата, как и борьба с ним, было поставлено на солидные рельсы. С одной стороны действовала Межведомственная комиссия по борьбе с преступностью и коррупцией, позднее — Комиссия Верховного Совета во главе со «спецпрокурором» Н. Макаровым. С другой стороны — «антируцкистская» Комиссия по борьбе с преступностью и коррупцией (А. Ильюшенко, А. Макаров, Ю. Калмыков и др.). Центральным персонажем в «войне компроматов» того времени был Д. Якубовский, тесно связанный со многими высокопоставленными лицами. С его именем связан новый прием — публикация в средствах массовой информации конфиденциальных телефонных разговоров высших должностных и просто влиятельных лиц.

Третий этап развития компромата в России (1995 — 1996 годы) был связан с избирательными кампаниями того времени. С одной стороны, это была борьба пропрезидентских сил в рамках «зачистки политического пространства» для обеспечения победы Б. Ельцина на президентских выборах. Наиболее яркие воспоминания— «первый тур» борьбы против медиамагната В. Гусинского и группы «Мост», якобы готовивших предвыборную кампанию Ю. Лужкова. С другой стороны, это внутренняя борьба в среде проельцинских сил по линии А. Чубайс — А. Коржаков, завершившаяся историей с «полумиллионом долларов» в «коробке из-под ксерокса». На этом этапе борьба переходила из виртуальной сферы в реальную. Здесь уже недостаточно просто перечислить основные сюжеты — развитие российского компромата перешло на новую стадию. К «борьбе компроматов» стали напрямую подключать силовые структуры, проводившие акции перед мэрией (пресловутая операция «Мордой в снег»), задерживавшие «активистов ельцинского предвыборногo штаба», нелегально выносивших из Дома правительства крупные суммы наличной валюты, и т.д.

Данный этап завершил пик развития российского компромата. Уже в 1997 году наметился спад интереса к нему. Постепенно компромат превратился из инструмента воздействия на массовое сознание в орудие сведения счетов внутри правящей элиты. М. Колеров утверждал: «Примерно с весны этого года стало меняться отношение к «черному PR» — заказным статьям. Размещение компромата в средствах массовой информации стало уже не столь или даже контрпродуктивно. Потому что теперь, когда появляется какая-то компрометирующая статья — не анализ, а просто «слив», — никто уже не задается вопросом, что происходит на самом деле, а все сразу начинают выяснять, кому это нужно, кто за этим стоит. И потому опровержение, контрдоводы вроде не всегда нужны, а то и просто излишни».

Четвертый этап (1997 — 1998 годы) связан с активной борьбой Б. Березовского за влияние в российской политике, в частности на Б. Ельцина и его семью. Особенность данного этапа — тесная связь политики с экономикой. Захват и передел собственности стали целью, политическое влияние — средством. Одним из объектов борьбы «группы олигархов», считавших, что именно они обеспечили переизбрание Б. Ельцина на второй срок, тогда стал А. Чубайс. Основные сюжеты: «Норильский никель», «Череповецкий азот», «дело Коха», «дело Союза писателей имени Чубайса» и т.д. Главным средством распространения такого компромата стал первый канал телевидения. Получив контроль над ОРТ, Б. Березовский активно использовал его в своих целях. Центральный персонаж «войны компроматов» того времени — С. Доренко, первопроходец в профессии «телекиллера» в России. К данному этапу относится и пресловутый «банный компромат» вначале против министра юстиции В. Ковалева, затем — генерального прокурора Ю. Скуратова. Борьба Б. Березовского проходила по синусоиде — в ней были крупные успехи и определенные неудачи, он то нападал (на Чубайса), то защищался (от Скуратова), то просто отбивался (после публикаций о задержании своей дочери с наркотиками). Впрочем, даже на данном этапе не во всем был виноват непосредственно Б. Березовский. Так, достаточно автономной линией данного периода стала «война компроматов» вокруг отставки В. Черномырдина, назначения премьер-министром С. Кириенко и последовавшего вскоре «дефолта». «Активные операции» с компроматом использовали практически все участники политической борьбы того периода.

Пятый этап развития компромата в России (1999 — 2002 годы) завершил бурную фазу развития этой PR-технологии и обозначил период относительной стабилизации. Сутью этого периода и стала борьба за стабилизацию. Ее конкретное выражение — борьба консолидирующейся новой элиты против «олигархов» ельцинского периода (прежде всего Б. Березовского, но также отчасти против В. Гусинского и некоторых других, менее известных персонажей). Постепенно, развиваясь и совершенствуясь, компромат становился все более утонченным. Он стал менее хаотичным даже внешне и уже координировался не только отдельными политическими и экономическими фигурами, но и целыми государственными структурами. Политика все более перемещалась в виртуальную сферу — соответственно, за ней последовало и государство, постепенно овладевая новыми, все более современными политическими инструментами. Совершенствовались методы и приемы. К лобовым «новорусским» атакам добавилось нестареющее мастерство вышедших из тени представителей «старой школы». Воскресло искусство политического намека в PR-акциях. Вспомним: достаточно было премьер-министру Е. Примакову рассказать, что в результате частичной амнистии в тюрьмах освободятся места для новых экономических преступников, как это стало «спусковым крючком для новой, последефолтовской «войны компроматов». Примерно так же сработали высказывания тогда еще только набиравшего политический вес В. Путина («Кто такой Березовский? Я его не знаю»; «Он, кажется, исполнительный секретарь?... Ну вот, пусть исполнит что-нибудь»). Однако основные сферы использования компромата, сюжеты и даже центральные фигуры по преимуществу повторялись. Новое дыхание приобрела на данном, уже завершающем этапе «борьба с олигархами» — стали вскрываться сюжеты о злоупотреблениях и возбуждаемых уголовных делах. Очередной раунд пережила предвыборная борьба — опять возникли сюжеты о Ю. Лужкове, а также теперь уже экс-премьере Е. Примакове. Пережил пик PR-влияния С. Доренко. Постепенно, однако, жертвами «войны компроматов» становились и инициаторы периода стабилизации. Тот же Е. Примаков, инициировав борьбу против компромата в политике, пал ее жертвой в ходе избирательной кампании по выборам в Государственную Думу. Тот же С. Доренко, заслужив видное место в истории российского политического компромата, был жестко вытеснен из этой сферы. Те же Б. Березовский и В. Гусинский, вынужденные уехать из страны, лишь изредка давали о себе знать, используя спецоперации с компроматом из-за рубежа. Хотя некоторые из них, как, например, «операция «Гексоген», и привлекали к себе внимание, массового воздействия они не оказали.

Современный, уже шестой этап развития российского политического компромата (2003 по настоящее время) характеризуется значительным снижением накала и интенсивности использования данного инструмента PR-борьбы. Ситуация стабилизировалась, к компромату привыкли, научились им пользоваться, контролировать и даже предотвращать. С одной стороны, он стал предельно доступным (целый набор сайтов типа «Compromat. ru» в Интернете) и потому малоинтересным — он перестал быть новостью. Известно и другое: по мере укрепления власти и усиления контроля над средствами массовой информации «войны компроматов» всегда стихают. Сегодняшний «компромат» — бледная тень прошлых времен. Если же компромат появляется в заметных масштабах, ныне это означает только одно: что за ним стоят властные структуры.

Постепенно в политической среде меняется и отношение к компромату. Если в 1990-е годы он воспринимался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического или экономического результата, то с изменением общей политико-экономической ситуации появились и новые средства достижения целей. Поскольку они стали мельче и конкретнее, исчез смысл организации общефедеральных «спецопераций». Передел собственности в рамках субъекта Федерации или даже в масштабах административного района обогатился технологиями организованных банкротств, силового захвата и т.п. Чем ниже уровень решения вопроса, тем ниже его цена и уровень PR-обеспечения. Таким образом, в «большой политике» использование компромата стало контролируемым и прежде всего государственным, а в политике «малой» он стал просто ненужным.

Сегодняшний день показывает: «компромат» обычно возникает в политике не как желание во что бы то ни стало выиграть (правда, политконсультанты хотят именно этого). Политик чаще решает, что лучше проиграть, но не портить отношения с людьми там, где он живет, и по разным причинам останавливает попытки использовать это оружие. Тем более компромат возникает не как неукротимое желание во что бы то ни стало сделать кому-то что-нибудь гадкое. В крайнем случае можно признать демонизацию подобного рода в отношении таких персон, как Б. Березовский. Но и это сомнительно: не садист же он в самом деле.

Обычный политический компромат сегодня возникает именно как реакция на неумную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Разумеется, мы заведомо исключаем из рассмотрения откровенную ложь просто как прием, не имеющий отношения к PR. Подчеркнем: PR — это не ложь, а ложь и клевета — это не PR.

Современный российский политик обычно решается на компромат в основном тогда, когда у него чешутся руки и язык рассказать всем, что он знает о конкуренте и что соперник скрывает или даже утверждает прямо противоположное. Компромат в политике — это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы. И тут действует общее правило: ложь может порождать ложь, как зло порождает зло. Хотя, как это ни парадоксально, и тем, и другим политиком может двигать внешне вполне благородное стремление к добру и истине.

Некоторое уменьшение потоков компромата в последние годы связано еще и с появлением шантажа, который предваряет и даже иногда не допускает появление компромата. Правда, так возникают почти террористические схемы: угроза оглашения компрометирующих данных — выдвижение политических требований (например, снять кандидатуру на выборах) — появление или непоявление компромата в печати. Конечно, реакция на такой шантаж зависит от характера компромата и крепости нервной системы политика, его готовности противостоять очернению себя в глазах публики и семьи. Однако, если в компромате действительно имеет место жестокая правда, некоторые люди, устыдившись своего прошлого, уходят с политической арены. Если же это не так, то наилучшим способом противодействия подобным приемам считается публичное оглашение фактов шантажа и (якобы) сфабрикованного компромата. Таким образом «оружие» выбивается из рук шантажистов.

Слухи и сплетни. Одним из наиболее эффективных инструментов «черного» PR являются слухи. В современных политических технологиях не нужно ждать, чтобы слух возник и сформировался сам, передаваясь «из уст в уста». Сегодня искусственно создаются эрзац-слухи, которые успешно «запускаются» с помощью средств массовой информации, что значительно ускоряет процесс их «легендирования». Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня», и слух получает активное распространение. В современном политическом PR слух обычно имеет две составляющие. Первая — это все тот же «компромат». Вторая — предстоящая «расплата за прегрешения» в виде отставки и краха карьеры, а возможно, и в виде уголовного преследования. Вспомним многочисленные слухи второй половины 1990-х годов о якобы грядущей отставке мэра Москвы Ю. Лужкова. Всякий раз они порождались в связи с избирательными кампаниями. И всякий раз стихали, когда завершались выборы.

При «запуске» политического компрометирующего слуха вначале следуют многочисленные «оговорки», подчеркивающие не очень высокую надежность информации. Здесь работает закономерность: если новость- это то, что скрывают, надо намекнуть на то, почему скрывают. Например, оговориться: «Может оказаться не так». Затем говорится о высокой вероятности того, что это все-таки правда, хотя и скрываемая. Потом срок осуществления «новости» откладывается на будущее в связи с некими событиями. Для того чтобы слух успел развиться, надо дать ему «люфт во времени» — иначе жизнь разоблачит дезинформаторов слишком быстро и слух не распространится.

Еще одна необходимая деталь — возбуждение воображения аудитории. Ей предлагается «самой догадаться», «сделать выводы» и т.д. Именно это люди и делают, начиная пересказывать друг другу подкинутую им информацию. Так и циркулируют слухи. Еще полезно подкрепить их туманным намеком на «источники», но одновременно несколько раз оговориться, как бы подчеркивая нежелание напрасно компрометировать уважаемого политика. Ко всему прочему, это освобождает средство массовой информации от всякой ответственности за распускаемые слухи. Кстати, для этого некоторые средства массовой информации специально заводят у себя соответствующие рубрики, например «Лаборатория слуха» в «Московском комсомольце». Прием беспроигрышный — ведь люди любят слухи. Для них это и есть новости — то, что скрывают. Неформальные коммуникации — часть нашей жизни. Естественно, что политический PR их использует.

В России массовое сознание уже привыкло к тому, что политические или околополитические слухи рано или поздно подтверждаются. И новейшая история не противоречит этому. Отсюда — достаточно высокий уровень доверия к слухам. Оно основано на простой психологике: если об этом говорят все» — значит что-то за этим есть. PR-технологи используют простую схему: вначале запускается «инициирующая» информация, которая затем несколько раз «подтверждается» косвенными повторами (желательно в разных средствах массовой информации — лучше всего через телевидение) и таким образом быстро становится «общепризнанным фактом».

Так действует феномен коммуникативного резонанса. Внешне запуск слуха выглядит не очень эффективным: ведь уровень первоначального воздействия (публикация в прессе) значительно меньше получаемого «с ходу» эффекта (число поверивших среди прочитавших). Однако именно коммуникативный резонанс распространяющегося слуха позволяет значительно расширить охват населения, включая в него и тех, кто заведомо не читает ни данной, ни каких-либо других газет.

Примерно так же действуют и специально запускаемые (распускаемые») сплетни. Однако у них есть определенная специфика. Если слухи в современном политическом PR обычно носят направленно политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных средствах массовой информации, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими особенностями жизни политических персонажей. Средство их «запуска» и распространения — неполитические средства массовой информации, прежде всего так называемая желтая пресса и в целом особая разновидность «цветного»— «желтый PR».

Однако им тоже можно успешно противостоять. В 1980 году во время предвыборной кампании штаб Дж. Картера запустил слух, что у Р. Рейгана — инфаркт, но он это скрывает. Опровергать ложь бессмысленно — это только популяризирует ее. В ответ оперативно выпустили брошюру «Как сохранить хорошую форму». Ее иллюстрировали фотографиями Р. Рейгана в спортивном зале с гирями. Читатель понял, что заниматься спортом после инфаркта — самоубийство. Р. Рейган же советовал всем заниматься спортом, «чтобы избежать инфаркта». И сплетни развеялись.

Запомним: стремление «отмыться» от слухов и сплетен лишь усиливает негативное впечатление. Если клевета не затрагивает принципиальных позиций политика, лучшая реакция — игнорировать такой «компромат».

Умышленная «путаница»/ Приведем простейший пример «путаницы» на вполне бытовой основе. Такая ситуация вполне может возникнуть, если агенты политических противников приедут на дачу конкурента, которую еще дедушка при советской власти построил из обрезков фанеры, но «перепутают» и «по ошибке» сфотографируют дом соседа — «нового русского». Соответственно, в газетах смогут появиться фотографии с подписями, в которых говорится о непонятных источниках средств, на которые построен данный дворец. Дальнейшие вопросы носят технический характер и касаются только того, как раздуть данную «путаницу». Если человек в это время ведет избирательную кампанию и выстраивает имидж простого человека», то это явно повредит ему, лишив по крайней мере части избирателей.

Примеров такого рода немало. Вспомним старенькие «Жигули» Е. Примакова, которые давно проржавели и сгнили, но не были вовремя сняты с учета и попали в список упущений и «прегрешений» лидера объединения «Отечество — Вся Россия» при заполнении им декларации об имуществе в предвыборной парламентской кампании 1999 года. Тут и сработала «путаница»: экс-премьера обвинили в утаивании чуть ли не «Мерседеса». Это — примеры «путаницы», за которую потом никто не несет ответственность, но которая служит особым инструментом PR-воздействия на психику избирателей.

Возможны и другие разновидности «путаницы», например ситуации, когда высказывания одного