Имиджевые технологии в PR

Из лекций Евгении Алексеевны Кузнецовой:

Слово имидж означает образ или облик: можно сказать, что с точки зрения психологии под имиджем понимается субъективная картина мира или его фрагментов).

Имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей (две важные характеристики – целенаправленность и стихийное возникновение). Носителем имиджа может быть человек, группа, организация и т.д.)

Имидж и репутация:

Репутация предполагает вербальную форму выражения, включает в себя обязательную оценку (хороший, плохой). Имидж может быть любой.

Имидж не обязательно основывается на конкретных событиях или поступках. Репутация же связана с некой деятельностью, всегда строится на профессиональной основе (для имиджа такие усилия не особо необходимы).

Имиджевые технологии:

 

1)Позиционирование – мы можем представить себе как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Можно представить позиционирование как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. В практических рамках позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрировка, перевод.

 

2)Манипулирование – 2 уровня воздействия:

Явный уровень выполняет функцию легенды или мифа маскирующие истинные намерения манипулятора.

Скрытый уровень – факт воздействия и его цель тщательно утаиваются от адресата.

В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента.

Сходность манипулирования и позиционирования: в обоих случаях есть доминирующее свойство.

 

3)Мифологизация – это попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на познавательном уровне.

Мифологизация – подстройка под уже существующий в массовом сознании миф. Мифы могут быть: партийные, государственные, семейные, детские, исторические, тематические мифологемы.

 

4)Эмоционализация – утрированная переориентация на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории (слияние с аудиторией): 1) конкретизация 2) сопереживание 3) заимствование чужих эмоций.

 

5)Формат – процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Например, людей садить ближе друг к другу или приглашать на презентацию с супругой. Президент в телеформате. Иерархия факторов, влияющих на популярность оратора (по Михальской):

· Внешность, манера держаться

· Женственная манера речи у мужчин и мужская у женщин

· Индивидуальные личностные черты (экспрессивность, выразительность)

Эрвин Беттингхаус предлагает ряд советов для коммуникатора:

· Параметр доверия (ситуации принятия решений, в которых он участвовал)

· Аудитория уже должна сама знать его по предыдущей деятельности

· Параметр статуса (ассоциация с той или иной организацией)

· Параметр лидеров мнения

· Параметр общественных организаций

· Параметр общественных представлений

· Привлечение на свою сторону авторитетов

· Посылать сообщения набольшей группе

6) Вербализация – имиджмейкер должен уметь вербализировать действительность, а лидер ярко и красочно описывать ситуации (Лебедь и Ельцин)

Характерное слово –вершина айсберга, разрешающее или запрещающее то или иное развитие ситуации (чеченцы – бандформирования)

Смена ключевого слова, появление нового контекста может четко отражать смену ситуации в реальном мире.

2 основных момента использования слова:

А)Увод от реальной ситуации (министерство обороны вместо мин-ва войны)

Примеры: 1) Американцы наращивают мощь своих воздушных сил во вьетнаме

2)американцы расширяют воздушную войну во вьетнаме

3) американцы усиливают бомбардировку вьетнама

Б) присоединение к мнению аудитории

Слово должно быть ориентиром на собеседника. Общая территория определяется по потребностям: безопасность, любовь, признание, самоактуализация

 

7)Детализация – деталям мы всегда больше верим чем абстракциям (горбачев кормит белку)

Удачно подобранная деталь может заменить целый ряд текстов, выступает в роли символа (брови брежнева)

 

8)Акцентирование – утаивание либо выпячивание инфо (сообщение об арестах – ловля крабов), отсылка на трудности либо на оптимизм

Образ необходимо корректировать, учитывая взгляд со стороны, поскольку сами мы слабо представляем как выглядим перед другими.

 

9)Архаизация – высшие реакции разные, поэтому чтобы увлечь толпу необходимо использовать общие для нее реакции.

Примитивные реакции:

· свой/чужой

· обожествление лидера

· высокая роль защитников барьеров

· увеличение статуса врагов

· порождение национальной идеологии

10)Замена целей – чем более оптимистично будет представлена страна в СМИ, тем более ровным будет психологический настрой

Создание миницелей:

· Подача противоречивых сигналов

· Дистанцирование (от негативных сит-й)

· Метафоризация

· Визуализация

· Внедрение моделей восприятия

· Опрос общественного мнения

· НЛП

· Контекстуальное введение знака

(ну это было по кузнецовой, если придумаете на каждый способ отличный пример, то будет вам счастье)

вот что у гундарина:

 

Имидж – то, что организация думает о себе и хочет, чтобы так о ней думали (Внешний образ).

Репутация – объективный набор мнений, оценок общественности об организации (Внутренний, глубинный образ).

 

Имидж – это всегда предложение; то, что рассчитано на других. Сам по себе имидж не существует.

Репутация – спрос.

 

Организация -> имидж - репутация <- общественность

 

Не бывает случайных имиджей и репутаций, они не складываются стихийно (противоречие какое-то)

 

Основа имиджа – отличие от других. Составление имиджа:

1. То, чем мы привлекательны.

2. То, чем мы отличаемся от других конкурентов.

 

Имидж всегда придумываем сами, затем делаем его доступным и привлекательным для аудитории. Для этого необходимо провести репутационный аудит:

1. Оценка узнаваемости:

a. Оценка «наведенная» (вопрос с подсказкой. Мы считаемся узнаваемы, если нас назвали 30% респондентов).

b. Оценка «спонтанная» (без подсказок. Узнаваемы, если смогли вспомнить 10% респонлентов).

2. Анализ конкурентной среды (доверие и потребление)

3. Анализ сложившегося имиджа

4. Определение недостатков и разработка рекомендаций по их преодолению.

 

5 провальных приемов по построению имиджа:

1. Когда наш образ ассоциируется с чем-то заведомо негативным в сфере соц жизни

2. Если наш образ ассоциируется с негативом в деловой сфере

3. Если наш образ у определенной группы потребителей ассоциируется только с другими группами потребителей, противоположных по статусу

4. Когда наш образ расходится с национальными трендами (тенденциями, общественными настроениями)

5. Когда наш имидж ни чему не соответствует или соответствует всему