ОЦЕНКА ПО ПОКАЗАТЕЛЮ ОБЩЕЙ ВЫРУЧКИ

1. Эластичный спрос.

Если спрос эластичен, то увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки. Почему? Да потому, что прирост общей выручки, вызванный повышением цены единицы продукции (площадь P2P1AC), меньше, чем потеря выручки, связанная с параллельным сокращением продаж (Q1СВQ2).

Вывод: если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос. Если спрос нэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшениию общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, гак что в конечном счете общая выручка уменьшится. Такая ситуация имеет место в ценовом интервале от 2 до 1 дол, кривой спроса, изображенной на рисунке 3.

Первоначальная общая выручка представлена на нем площадью фигуры ОР4FQ4 (22 000 дол.) при цене Р4 (2 дол.) и количестве спрашиваемой продукции Q4 (11 000 бушелей). Снизив уровень цены до Р5 (1 дол.), мы увеличим количество спрашиваемой продукции до Q5 (16 000 дол.), что, очевидно, меньше площади ОР4РQ4. Это уменьшение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь Р5Р4FH), оказывается больше прироста выручки, полученного благодаря сопутствующему расширению продаж (площадь Q4HGQ5). Например, падение цены на 1 дол, применительно к первоначальному количеству зерна, равному 11000 бушелей (Q4), ведет к потере 11000 дол. Рост объема продаж, сопровождающий это снижение цены, составит 5000 бушелей (от Q4 до Q5) и в результате даст дополнительную выручку, равную 5000 дол. (5000 х 1 дол.). В конечном счете чистая потеря общей выручки составит 6000 дол. (5000 дол. - 11 000 дол.). Как и в предыдущем случае, эти рассуждения носят обратимый характер: если спрос неэластичен, рост цены приведет к увеличению общей выручки.

И опять эти рассуждения будут правомерны также и в обратном случае: если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению общей выручки.

Вывод: если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность

В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой продукции.

В колонках 3 и 4 таблицы 2 отмечено применение показателя общей выручки ко всей кривой спроса на зерно. Рисунок 3 подтверждает правильность наших заключений. На нем изображены пять точек, соответствующих пяти значениям общей выручки и количествам спрашиваемой продукций, приведенным в колонках 1 и 3 таблицы 2) а затем проведена кривая, позволяющая судить о динамике этих соотношений. Высота кривой общей выручки соответствует площади прямоугольника, расположенного под кривой спроса на рисунке За, при каждой заданной комбинации цены н количества. Мы видим, что на ценовом отрезке от 5 до 4 дол, величина общей выручки действительно растет по мере уменьшения цены.Мы обнаружим также, что общая выручка растет при падении цены с 4 до 3 дол, и с 3 до 2 дол. Обратите внимание: коэффициент эластичности в колонке 5 таблицы 2 показывает, что спрос действительно эластичен на всех этих ценовых интервалах (отрезках). Однако на отрезке от 2 до 1 дол, мы заметим, что общая выручка, изображенная на рисунке 3б, будет понижаться. Это свидетельствует о неэластичности спроса, что подтверждается также и данными колонки 5 таблицы 2. На протяжении тех отрезков, в пределах которых снижение цены ведет к росту общей выручки, спрос является эластичным, на протяжении тех ценовых отрезков, в пределах которых снижение цены сопровождается снижением общей выручки, спрос неэластичен.

18. Какие же факторы влияют на эластичность спроса? Назовем основные из них.

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос. При этом следует заметить, что чем более агрегированный товар мы рассматриваем, тем относительно ниже эластичность. Так, на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина – эластичен. Спрос на отдельные виды пищевых продуктов эластичен, а на сельскохозяйственные продукты в целом – малоэластичен. На товары, не имеющие заменителей (соль), спрос практически (при малом изменении цены) неэластичен.

2. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она больше, тем выше эластичность. Однако этот аргумент не является всегда абсолютно правильным. Конечно, если товар составляет значительную долю в общих тратах потребителя, небольшое изменение его цены вызовет относительно большее изменение реального дохода данного потребителя. Но это касается только абсолютных объемов. Если же говорить об относительном изменении в потреблении (а именно это мы и имеем в виду, говоря об эластичности), нет причины думать, что, например, относительное увеличение спроса на товар будет больше вследствие снижения его цены только потому, что расходы на него составляют значительную долю бюджета потребителя. В экстремальном случае, если расходы на данный товар составляют 100% бюджета, общая ценовая эластичность спроса не может быть большой и будет составлять примерно 1.

3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными. Поэтому здесь для каждого существуют свои критерии: одни при повышении цен на сигареты откажутся от курения, другие – нет.

4. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос (спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные).

5. Время приспособления к изменению цены. Обычно экономисты оценивают эластичность спроса для кратковременного и долгосрочного периодов. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены или даже освоены производством товары-заменители, изысканы также возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара. Например, изобретение более экономичных двигателей для автомобилей привело к снижению потребности в бензине и, следовательно, к падению спроса на него.

Срав­не­ние крат­ко- и дол­го­сроч­но­го ко­эф­фи­ци­ен­тов эластич­но­сти

При ана­ли­зе спро­са и пред­ло­же­ния важ­но вы­де­лять про­дол­жи­тель­ность пе­рио­да вре­ме­ни. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года — краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Пример: Резкое повышение цен на бензин, уменьшает количество его продаж в краткосрочном периоде, но это влияет на спрос на автомобили, который может изменяться только в долгосрочном периоде.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования — обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности — спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют “цикличными” — их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.

Пример 2.3 СПРОС НА БЕНЗИН И АВТОМОБИЛИ

Бензин и автомобили имеют некоторые различные характеристики спроса, о которых шла речь выше. Они являются дополняющими товарами, так что увеличение цены на один товар ведет к сокращению спроса на другой. Их соответствующее динамическое поведение (долговре­менное по сравнению с кратковременным) совершенно противоположно: для бензина в долговременный период коэффициент эластичности спроса от цены и от дохода больше соответствующего коэффициента в кратковремен­ный период, а для автомобилей — наоборот.

Выполнялся ряд статистических исследований спроса на бензин и автомобили. Здесь мы приведем расчеты эластичности спроса от цены и от дохода по двум иссле­дованиям, в которых подчеркивалась динамическая реак­ция спроса. В табл. 2.1 показана эластичность спроса на бензин от цены и дохода в США в краткосрочном и долго­срочном периодах, а также на их стыке.

Отметим большую разницу в коэффициентах эластич­ности за краткосрочный и долгосрочный периоды. Сразу же после роста цен на бензин в связи с ценовой полити­кой картеля ОПЕК в 1974 г. многие (включая руководите­лей в автомобильной и нефтяной промышленности) зая­вили, что спрос на бензин намного не изменится, — спрос был не очень эластичен. Конечно, в первый год после рос­та цен так оно и было — требуемое количество бензина значительно не изменилось. Но постепенно спрос менялся. Просто людям потребовалось время, чтобы изменить свои «автомобильные» привычки и заменить большие автомоби­ли малолитражками. Эта реакция продолжалась после второго резкого повышения цен на нефть в 1979—1980 гг. Частично поэтому ОПЕК не смог удержать цену выше 30 долл. за баррель, и цены упали.

В табл. 2.2 показана эластичность спроса от цены и дохода на автомобили. Отметим, что эластичность в краткосрочном периоде значительно больше, чем в долго­срочном. Из эластичности спроса от дохода ясно, почему автомобильная промышленность так высоко циклична. На­пример, во время спада 1982 г. объем валового националь­ного продукта снизился почти на 3 % в реальном исчисле­нии (с поправкой на инфляцию), а продажи автомобилей (включая импорт), уменьшились примерно на 8 %. Сбыт автомобилей восстановился, однако, на прежней отметке в 1983—1984 гг.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ Эластичность предложения также различается в долго­срочном и краткосрочном периодах. Для большинства изделий в долгосрочном периоде предложение значительно эластичнее от цены, чем в краткосрочном, потому что фирмы сталкиваются с ограничениями производственных возможностей на коротком временном отрезке и нуждают­ся во времени, чтобы расширить свои производственные возможности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы на новом производстве. Этим мы не хотим сказать, что предложение быстро не возра­стет, если цена резко подскочит. Даже за короткий про­межуток времени фирмы могут увеличить выпуск товаров, используя существующие производственные мощности, увеличивая продолжительность рабочей недели, выплачи­вая сверхурочные и привлекая в экстренных случаях дополнительную временную рабочую силу. Но фирмы смо­гут расширить выпуск в значительно больших размерах, если у них есть время на развитие производственных мощностей и наем большого числа постоянных рабочих.

По ряду товаров и услуг предложение на коротком отрезке времени совершенно неэластично. Сдача домов в аренду в большинстве городов тому пример. В пределах очень короткого периода из-за фиксированного числа арендуемых домов рост спроса лишь подтолкнет к повы­шению цены. На более длительном отрезке при отсутствии контроля за арендной платой высокие цены обеспечат стимул для модернизации существующих зданий и строи­тельства новых, и поэтому размер предложения увели­чится.

Однако для большинства товаров и услуг фирмы могут найти способы, чтобы увеличить выпуск даже за короткий промежуток времени, если ценовой стимул достаточно силен. Проблема заключается в том, что из-за ограниче­ний, с которыми сталкиваются фирмы, быстрое увеличе­ние выпуска связано со значительными расходами, и поэ­тому для небольшого увеличения предложения в короткие сроки может потребоваться большее увеличение цен. Более детально характеристики предложения рассматри­ваются в гл. 8, но уже здесь мы должны ясно представить, почему для многих товаров кривые кратковременного и долговременного предложения (&r и slr) похожи на те, что показаны на рис. 2.14 а.

По ряду товаров предложение более эластично в корот­кие, а не в длительные промежутки времени. Такие товары являются товарами вторичного пользования, т. е. могут быть вторично переработаны и вновь выступить как часть предложения при повышении цен. Примером служит вторичное использование многих металлов (т. е. предложе­ние металлолома, который регулярно переплавляется). Когда цена меди растет, это стимулирует вторичное использование лома меди, и поэтому вначале объем вто­ричного предложения быстро увеличивается. Но в конце концов запас высококачественного лома снизится, делая новое производство меди более дорогим, так что вторичное предложение сократится. В результате долговременная

Предложение медного метал­лолома

Общее предложение

0,20 0,43 0,25

1,60 0,31 1,50

Рис. 2. 14 а. Медная руда: кривые кратковременного и долговремен­ного предложения

Количество 6

Рис. 2. 14Ь. Медный метал­лолом: кривые кратковремен­ного и долговременного пред­ложения

эластичность вторичного предложения будет меньше, чем эластичность кратковременная.

На рис. 2.14 а и 2.14Ь показаны кривые кратковремен­ного и долговременного объемов предложения по первич­ной (добытой и выплавленной из руды) меди и медного металлолома. В табл. 2.3 содержатся значения коэффи­циента эластичности по каждой составляющей предложе­ния, а затем по общему предложению на основе средне­взвешенного значения эластичности. Поскольку объем предложения металлолома составляет лишь около 20 % общего объема предложения, эластичность общего пред­ложения от цены больше на долговременном, а не на крат­ковременном отрезке времени.

19. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА – показатель степени чувствительности (реакции) потребителей к изменениям цены товара.

Эластичность спроса может быть связана не только с изменением цены на товар, но и с изменением доходов покупателей. Поэтому различают эластичность спроса по цене и эластичность спроса по доходам. Рассмотрим первый вариант.

Реакция потребителей на изменение цены на товар может быть сильной, слабой и нейтральной. Каждая из них порождает соответствующий спрос: эластичный, неэластичный, единичный. Возможны варианты, когда спрос оказывается совершенно эластичным или совершенно неэластичным.

Эластичность спроса измеряется количественно через коэффициент эластичности по формуле:

Коэффициент ценовой эластичности спроса = % изменения количества продаж / %изменения цены

Если даже незначительные колебания в цене приводят к значительным колебаниям в спросе, то спрос считается эластичным. При снижении цены на каждый % величина спроса возрастает больше, чем на 1 %.

Например: У нас сильная конкуренция. Мы потеряли половину потребителей, хотя подняли цену всего на 5 %.

Кэ = 50% / 5% = 10 больше 1, следовательно спрос эластичен.

Знакомство с законом спроса и эластичностью спроса позволяет сделать два вывода, о которых нельзя забывать никому:

1). Повышение цен не всегда гарантирует увеличение выручки от продаж, а снижение не всегда грозит падением этой выручки;

2). При определении цены на свой товар любой коммерсант обязательно должен прикинуть: сколько он сможет выручить при такой цене, исходя из существующей эластичности спроса на этот товар по цене.

20.Полезность — удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования благ. Полезность — абстрактная категория, используемая в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага — главный фактор потребительского выбора. Полезность — понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого. Например, очки полезны близорукому человеку, но бесполезны тому, у кого стопроцентное зрение.