Политика ценовой дифференциации и сложность ее применения в международном маркетингеСтратегия следования за рынком используется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как инструмент дифференциации, у менеджера международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять превалирующую цену данного рынка. Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии массового рынка, чувствительных к цене покупателей и снижающихся издержках на производство и маркетинг товара по мере роста объёма продаж. Изменение ценовой политики происходит под воздействием различных факторов. К ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости пересчета применения других цен. Отношение потребителей к меняющимся ценам неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия меняющихся цен обычно связана с изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так как возрастает конкуренция и уменьшаются возможности товарной дифференциации. Выходя на внешний рынок, фирмы разрабатывают свой ассортимент товара (product mix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие. Так, товар в качестве ”борющейся марки” может быть оценен ниже, чем другие ассортиментные позиции, и его задача – защищать фирму от конкурентов или добиться рыночной доли конкурентов. Тогда ожидается, что другие версии товара возместят потери фирмы по производству и маркетингу “борющейся марки”. Выбор стратегии ценообразования зависит от степени вовлечения фирмы в международную деятельность. Особенности формирования цены при экспорте товара, работе на международных рынках, а также подходы к разработке системы внутрифирменных (трансфертных) цен рассматриваются ниже.
|
