Применение покадровых тестов

Даже короткий рекламный ролик всегда состоит из отдельных частей. По мере развития сюжета реакция зрителей на рекламный ролик меняется.

Исследователи пытались отслеживать эти изменения несколькими способами.

В одной из форм покадрового теста зрители набирают цифры или нажимают их на электронной клавиатуре, чтобы отметить свою мгновенную реакцию на то, что они видят на экране. Так определяются части ролика, которые вызвали повышенный интерес или понравились, и те части, во время показа которых внимание снижалось. Один из самых известных покадровых тестов называется тест РЕАС компании VIEWFACTS,во время которого зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, насколько им нравится или не нравится то, что они видят на телевизионном экране. Проверяемый рекламный ролик показывается среди другой рекламы, а респонденты отмечают свою реакцию на каждый из них. По мере того как респонденты реагируют, компьютер собирает и усредняет данные и на их основе рисует непрерывный след.

После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, которые напоминают вопросы из теста коммуникации. Компьютер собирает ответы и оформляет их в виде таблицы для дальнейшего обсуждения. Вторая половина теста РЕАС заключается в том, что компьютер рисует линию ответов на изображении рекламного ролика на экране. Исследователь останавливает рекламный ролик на основных моментах и просит аудиторию объяснить свои оценки. Таким образом, РЕАС сочетает в себе преимущества мгновенной реакции с возможностью задавать и обсуждать вопросы о реакции респондентов. Хотя тест РЕАС относительно дорогой, это сочетание предоставляет полезную диагностическую информацию, которую нельзя собрать другим способом.

При использовании другой формы покадрового теста на зрителей надевают маленькие электроды, которые измеряют электрическую проводимость кожи. В различных частях рекламного ролика, вызывающих эмоциональную реакцию, изменяется электрическая проводимость, вычерчивая след «эмоциональной реакции». В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции. Хотя этот метод все еще находится на начальных стадиях развития, он весьма перспективен. Метод сочетает преимущества кадрового анализа с преимуществами измерения непроизвольной эмоциональной реакции.