Реструктуризация предприятия

Реструктуризация – глубокое преобразование структуры производства и организации управления в масштабах предприятия, компании, фирмы или целой отрасли, экономики страны; структурная перестройка.

Цель полного технического, экономического и финансового реструктурирования – повышение эффективности работы предприятий. В практике реструктуризации российских предприятий используются такие инструменты, как выделение отдельных подразделений в качестве независимых производственных единиц и передача им функций самостоятельного управления, слияние с другими предприятиями или даже полная ликвидация.

 

57. Маркетинг: понятие, концепции управления, цели, комплекс маркетинга

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей.

По определению Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена

Управление маркетингом можно охарактеризовать как выполнение задач, цель кото­рых - достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками.

Существует пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинго­вую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что по­требитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и дос­тупны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенст­вование производства и повышение эффективности распределения. Концепция совершенствования производства акту­альна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

2. Концепция совершенствования товара – ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование сво­ей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологи­ческое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – в ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать то­вар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаше всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимуще­ства своего продукта. Многие компании прибегают к концепции интен­сификации коммерческих усилий в периоды пере­производства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке.

4. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффектив­ного по сравнению с компаниями-конкурентами удов­летворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпри­нимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепци­ей интенсификации коммерческих усилий. Кон­цепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентиру­ется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключе­нию единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, исполь­зует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовле­творение клиентов с получением прибыли.

5. Сутьконцепции социально-этичного маркетинга мож­но выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую по­требительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Эта концепция призывает мар­кетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компа­нии, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминут­ную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1) достижение максимально возможного уровня потребления – многие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности – согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром.

3) предоставление максимально широкого выбора – Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

4) максимальное повышение качества жизни – многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объема услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупнейшие в мире компании.

Комплекс маркетинга (4p) — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распространение — деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Стимулирование — деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

58. Понятие «товар». Классификация товаров. Этапы жизненного цикла товаров (ЖЦТ)

 

Товар – все что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления.

Товар – продукт произведенный для продажи (Маркс)

Выделяют:

- товар по замыслу – предполагает выявление нужд потребителей, которые удовлетворятся, применение товара.

- товар в реальном представлении – может обладать марочным названием и упаковкой.

- товар с подкреплением – продажа товара может сопровождаться предоставлением услуг.

По степени долговечности товары можно разделить на группы:

1. товар длительного пользования – представляет собой изделие, обычно выдерживающее многократное использование.

2. товар кратковременного пользования – представляет собой материальное изделье полностью потребляемое за один или несколько циклов использования.

3. услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Среди товаров широкого потребления выделяют товары:

1. товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями по их сравнению между собой.

2. товары предварительного выбора – товары, которые потребитель, в процессе и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

3. товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

4. товар пассивного спроса – товары о которых потребитель не знает или знает, или знает но не задумывается об их покупке.

Среди товаров промышленного назначения выделяют:

1. материалы и детали – товары полностью используются в изделии.

2. капитальное имущество – товар переносящий свою стоимость на готовую продукцию по частям, по мере износа.

3. вспомогательные материалы и услуги – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж получаемой прибыли во времени

Этапы ЖЦТ:

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок, завоевывает потребителя. В связи с большими затратами предприятия во время внедрения прибыль отсутствует.

Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительное увеличение прибыли.

Зрелость – период замедления роста объемов продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы потребителей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия.

Спад – период снижения объема продаж и прибыли.

Встречаются следующие виды ЖТЦ:

1. кривая "рост- резкое падение –зрелость" – характерна для продаж бытовой техники.

2. кривая "с повторным циклом" – характерна для продажи товаров с повторной рекламой

3. "гребешковая" кривая – характерна для новых материалов.