Стратегии компании одиночного бизнеса
Для обеспечения выживания фирмы в конкурентной среде ее высший менеджмент должен постоянно искать ответы на три важнейших вопроса: • какова конкурентная позиция фирмы в настоящее время? • каково желаемое положение фирмы в долгосрочной перспективе? • каким способом достичь желаемого положения? Ответ на первый вопрос может быть получен на основе результатов стратегического анализа (рис. 2.9) состояния внутренней и внешних сред фирмы как информационной базы принятия стратегических решений.
Рис. 2.9. Содержание стратегического управления фирмой При стратегическом анализе учитываются не только факторы внешнего окружения, открывающие возможности или угрожающие перспективному развитию фирмы, но и оценивается ее стратегический потенциал. Под стратегическим потенциалом фирмы понимают совокупность имеющихся ресурсов и возможностей (способностей) для разработки и реализации стратегии фирмы, из множества возможных альтернатив (стратегический выбор). Выработка стратегии - это не составление плана действий, а принятие решений по поводу того, что делать с отдельным бизнесом или продуктом, как и в каком направлении развиваться фирме исовершенствовать свою позицию на рынке. А. Чандлер, автор одной из пионерных работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Базовая модель процесса стратегического планирования представлена моделью гарвардской школы бизнеса, рис. 2.10.
Рис. 2.10. Модель Гарвардской школы бизнеса (Гарвардской группы) Модель Гарвардской школы бизнеса (Гарвардской группы) основывается на широко известной процедуре SWOT-анализа и разрабатывалась учеными Гарварда в течение достаточно длительного периода времени (главным образом К. Эндрюсом, иногда в соавторстве с К. Хринстенсеном) Как следует из приведенной схемы, в самом общем виде процесс стратегического плана (процесс стратегического планирования) представляет некую точку пересечения выявленных возможностей и угроз внешней деловой окружающей среды, выраженных в форме ключевых факторов успеха, а также сильных и слабых сторон ресурсного потенциала предприятия, выраженных, в свою очередь, в его отличительных способностях к развитию. Естественно, что возможности внешней среды должны быть востребованы за счет использования сильных сторон ресурсного потенциала. Кроме того, должны быть выявлены угрозы внешней среды, а слабые стороны ресурсного потенциала предприятия сведены к минимуму. На формулирование стратегии, её оценку и выбор наилучшего варианта оказывают существенное влияние ценности высшего руководства, а также этические нормы общества, которые выражаются в виде социальной ответственности. Методологические принципы данной модели: 1. Формирование стратегии должно быть контролируемым, осознанным процессом мышления. 2. Ответственность за процесс формирования стратегии должна быть возложена на топ-менеджера организации. 3. Модель формирования стратегического плана должна быть достаточно простой и информативной. 4. Стратегии должны быть уникальными, т.е. единственными в своём роде, и являться результатом процесса созидательного проектирования. 5. Стратегия как результат процесса стратегического планирования должна иметь завершенный характер. 6. Стратегия должна быть проста, лаконична и выражена ясным, членораздельным языком для обеспечения восприятия работниками предприятия. 7. Все элементы организационной структуры предприятия должны обладать необходимыми знаниями, ресурсами и желанием претворить выбранную стратегию в жизнь. Классификация стратегий предприятия в зависимости от уровня принятия решений и по общим классификационным признакам представлена на рис. 2.11.
Базовая стратегия предприятия должна быть подкреплена разработкой функциональных стратегий. Они конкретизируют выбранную траекторию развития предприятия (организации) в соответствии с основными направлениями его деятельности, обеспечивая достижение основной цели, поставленной руководством предприятия. Предприятие разрабатывает следующие основные виды функциональных стратегий: 1) Стратегия маркетинга. 2) Финансовая стратегия. 3) Инновационная стратегия. 4) Стратегия производства. 5) Социальная стратегия. 6) Стратегия организационных изменений. 7) Экономическая стратегия. Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде. В процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи: • разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства: преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.); • адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.); • обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов и изменению номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.). Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рис. 2.12).
Рис. 2.12. Маркетинговая стратегия предприятия как средство получения выгоды от конкурентных преимуществ Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга: • матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа; • матрица Бостонской консультативной группы (БКГ); • программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS); • общие конкурентные стратегии М. Портера. Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рис. 2.13. Основные элементы стратегии Типовые подходы
Рис. 2.13. Основные элементы стратегии маркетинга Огромное значение для предприятий розничной и оптовой торговли имеет стратегия товаропродвижения товара. Стратегия товаропродвижения товара какэлемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности. В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие: 1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен. 2. Информирование о параметрах товаров и услуг. 3. Порождение узнавания новых товаров и услуг. 4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта. 5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим. 6. Обоснование цены товаров и услуг. 7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
|
