Вопрос 5. Объем рекламы в СКСиТ

Для предприятий социально - культурного сервиса и туризма в отличие от промышленных предприятий, которые производят осязаемую продукцию, иногда очень сложно оп­еделить не только «объем рекламы», но и «объемы работ», тем более что услуга услуге рознь. В связи с этим, объем рекламы и, в частности, выделение ассигнований на рек­ламные мероприятия соотносятся с учетом динамики их занятости на определенном сегменте рынка который определяется собственными критериями, в основном сводя­щихся к таким показателям как: общий объем услуг, предлагаемый предприятиями со­циально - культурной сферы и туризма, с учетом его изменений; портфель заказов, в том числе незавершенных и новых; тарифы на услуги и причины их изменений; себе­стоимость предлагаемых услуг и затраты на материалы, аренду, заработную плату; ко­личество постоянных рабочих мест и привлечение дополнительного персонала согласно возможности предприятия и влияния на его работу сезонности оказания услуг; планиро­вание хозяйственной деятельности и деловые прогнозы. Все это влияет на объем рекла­мы предприятий социально - культурного сервиса и туризма, а также определяет сред­ства распространения рекламы с учетом конъюнктуры рынка и конкурирующих фирм, занимающихся аналогичным предоставлением услуг.

Рекламная деятельность предприятий социально - культурной сферы и туризма тре­бует внедрения современных методов и приемов, п озволяющих обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, с учетом рационального использования имеющихся трудовых и финансовых ресурсов и решаю­щих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложе­нием отраслей услуг. Исследования в этой области являются действенным регулятором рыночных процессов, они способны предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создают условия для выявления требований по­требителей и определения возможностей их удовлетворения. В данном случае для по­требителя рынка услуг реклама является наиболее эффективным способом коммуника­тивного воздействия. Оказание услуг - особая отрасль. Она занимает промежуточное место между производством и торговлей. Поэтому ей свойственны особенности рекла­мы как производственных, так и торгующих предприятий.

В области оказания услуг объем рекламы невелик по сравнению с другими отрасля­ми. Это объясняется значительным количеством мелких фирм и малым числом крупных фирм, специализирующихся на оказании услуг. Для предприятий рассматриваемой ка­тегории особенно важно добиться от рекламирования своих услуг информированности потребителей об их качестве и способах приобретения, с учетом сезонности и специаль­ных предложений. Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами - с помощью самого рекламного продукта и рекламы предприятия.

Прежде чем разрабатывать рекламные мероприятия для предприятий социально - культурной сферы и туризма, необходимо помнить, что неосязаемость услуг подразуме­вает невозможность попробовать их. Услуга оказывается только тогда, когда появляется клиент или поступает заказ. В этом смысле неразрывность производства и потребления представляет собой главное отличие услуги от товара:

Товары - производство- хранение-продажа- потребление

Услуги - продажа- одновременное производство и потребление.

Услуга включает в себя такие характеристики как:

- неосязаемость,

- неспособность к хранению,

- изменчивость качества,

- непрерывность производства и потребления.

Следовательно, успешному продвижению услуг предприятий социально - культур­ного сервиса и туризма будут способствовать включенные в рекламный материал аргу­менты о разумном сочетании цены и качества услуг, так как, например, рынок туристи­ческих услуг, как и мировой рынок туризма, формируется на основе спроса, характери­зующегося различными желаниями, интересами и привязанностями клиентов, а мотива­ция туристических путешествий в соответствии с данными Всемирной туристической организации имеет следующий вид^[5]:

- развлечения и отдых (познавательный туризм, спорт, отдых) 50%

- профессиональные цели (деловые поездки, симпозиумы, выставки) 30%

- этнический туризм (посещение родственников, стран предков) 10%

- другие цели (учеба, лечение, религия) 10%

Названия некоторых российских туристических фирм четко и ясно говорят о предла­гаемых клиенту видах отдыха и услугах, красотах и пейзажах. Это дает возможность сэ­кономить на рекламе и показать уникальное торговое предложение, позволяющее пра­вильно позиционировать предлагаемую услугу. Например: «Берег Фламинго», «Вален­сия», «Роза ветров», «Интурлайн», «Бизнес Визит», «Безграничный мир» и другие.

Особенностью рекламного объявления является то, что на нем не рекомендуется по­мещать любовные обращения к клиентам, так как большего успеха для этих предпри­ятий можно достичь через элементы экзотики, цветовую гамму, в которых легко угады­вается страна или континент.

При рекламировании и продвижении услуг предприятий социально - культурного сер­виса и туризма следует учитывать поведенческие стереотипы клиентов, складывающиеся под влиянием различных социально-экономических, нравственных, психологических особенностей людей. Эти предприятия име­ют, как правило, фиксированный рекламный бюджет, который решает набор традицион­ных задач, главная из которых - выгода клиента.

На рис. 1.4. представлена схема классификации особенностей рекламы и содержания объявлений на услуги. В результате количество больших объявлений в периодической печати здесь примерно на порядок меньше. Реклама дается почти во всех рекламных из­даниях, но соответствующий раздел также мал. Имеется значительное количество спе­циализированных изданий, где также можно найти строчные и небольшие модульные объявления по услугам. Исключение по сравнению с другими отраслями составляет реклама в Интернете. В области туризма эта доля сопоставима с другими отраслями. Кроме того, для туризма используются такие носители рекламы, как центральные и са­мые крупные газеты с общим объемом, даже превышающим все остальные. Это объяс­няется желанием привлечь массы читателей этих газет. Доля корпоративной рекламы здесь выше, чем в среднем по другим отраслям, и составляет примерно до 10 - 15%, что объясняется развитой системой прямых связей с клиентами.

Особенности рекламных объявлений в рассматриваемой отрасли состоят в том, что внимание заостряется на сервисе, его многогранности и комплексности; это - охрана и ответственное хранение, экспедирование и страховка, консультации и срочность выполнения, оформление документов и сервисное обслуживание, многочис­ленные сопутствующие услуги. Цены и скидки - на втором плане. Они указываются не количественно, а в оценочном плане - «низкие», «самые низкие», «выгодные», «осо­бые», «по договоренности», «гибкие», «большие», «для различных категорий клиентов». На третьем плане - качество: сертификация, наличие лицензий, гарантия, опыт работы, новые технологии.

Рис. 1.4. Классификация особенностей рекламы и содержания объявлений на услуги

Эмоциональные выражения в рекламных объявлениях на услуги СКСиТ представлены наиболее значительно.

Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на обще­ство. С помощью рекламы предприятия социально-культурной сферы и туризма осваи­вают новые рынки сбыта. Реклама позволяет увеличить объем продаж. Будучи средст­вом конкурентной борьбы, реклама обостряет эту борьбу, способствуя повышению ка­чества обслуживания.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции, стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров и услуг, подлежащих рекламе.

Из представленных выше средств распространения рекламы для рассматриваемых предприятий особое место выделяется ярким цветным изданиям, от которых 57 % россиян получают удовольствие, и телевидению, так как 30 % жителей России оценивают его с высокой степенью доверия.