Раскройте понятие телерекламы. Перечислите основные виды телерекламы. Объясните преимущества и недостатки телерекламы. Выделите основные правила создания телерекламы

 

Эффективность телевизионной рекламы определяется сочетани­ем звукового и зрительного воздействия и огромной, по сравнению с другими средствами распространения рекламы, рекламной аудиторией.

Реклама на телевидении полезна в основном тем рекламодате­лям, которые намерены создать своему предприятию или товарам (услугам) максимально широкую известность. Она хороша для того, чтобы о нем действительно узнал каждый потребитель, чтобы товар (услуга) автоматически связывался с его именем. Телереклама неза­менима для предприятий, которые хотят вывести на рынок в короткий срок новую марку товара (услуги). Она целесообразна для предпри­ятий, занимающихся созданием обслуживающей инфраструктуры: ма­газинов, кафе, ремонтных мастерских и т.п. Здесь играет роль тот же психологический эффект: потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телевидению заведение. Телереклама может использоваться пред­приятиями, которые стремятся сформировать свой престижный образ (имидж). Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о со­стоятельности рекламодателя. После ряда показов своей телерекламы он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов.

Обладая способностью концентрировать информацию во времени и пространстве, телереклама характеризуется чрезвычайно высокой информационной насыщенностью. Зрителю не приходится прилагать никаких усилий, чтобы познакомиться с людьми, процессами, товара­ми (услугами), доводами, доказательствами. Все сообщает ему экран, как правило, без перерывов и отвлечений, при этом потребитель мо­жет увидеть гораздо больше, чем при знакомстве с реальным товаром.

В настоящее время телевидение пользуется в основном средст­вами видеотехники, поэтому многие рекламные материалы снимают и демонстрируют на видео. Это сокращает на 60% сроки производства фильмов по сравнению с традиционным кинематографом. Значи­тельно снижается стоимость рекламы.

Основными частями, выделяемыми в телерекламе, являются зву­ковое сопровождение и зрительные элементы.

Достоинства телерекламы:

1) эффективна, так как одновременно воздействует на несколь­ко каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара (услуги) потенци­альными потребителями;

2) позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и вы­борочный круг потребителей, из-за возможности трансляции программ в разное время суток;

3) телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает в целом предпосылки для положительного восприятия рекламы и при­нятия к сведению или действию ее содержания;

4) хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит те­лезрителя с товаром (услугой), но и часто опережает событие, созда­вая у потенциального потребителя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

5) телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу спо­собны создать атмосферу актуальности товара (услуги) и сформиро­вать тот имидж рекламодателя, на который он рассчитывает.

Недостатки телерекламы:

1) телевидение — дорогостоящий канал распространения реклам­ной информации. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время. Для крупного рекламодателя телевидение может быть относительно эффективным с учетом затрат на тысячу зрителей;

2) рекламный ролик требует высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может ока­заться антирекламой;

3) телеэфир не эффективен, если у рекламодателя очень узкая специфическая аудитория рекламного воздействия;

4) непродолжительность рекламного воздействия на зрителей (среднее время рекламного ролика — 30 секунд, у рекламодателей популяр­ны 15-секундные ролики). Исследования показали, что большинство телезрителей не помнит марки рекламируемых товаров (услуг), даже если они просмотрели рекламу всего 5 мин назад;

5) наличие рекламного блока объявлений на телевидении вы­зывает у зрителя чувство раздражения и усталости. Зрители могут переключиться на другой канал.

Виды телерекламы:

1 Рекламные ролики

Достоинства роликов — высокий уровень психологического воз­действия на потребителя.

Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более вы­сокая стоимость эфирного времени; навязчивость.

Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вы­звать раздражение телезрителя.

Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности из­ложения материала.

Блиц-ролик длится 15—20 сек. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название предприятия. Если ролик посвящен рек­ламе фирмы, то добавляется основное (основные) направление ее дея­тельности. Если основная задача — реклама товара (а не предпри­ятия), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычно указывается телефон и (или) адрес. В блиц - ролике могут использовать­ся различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Основная задача — постоянно напоминать о предприятии как таковом или о его товаре (услуге), а чаще о том и другом одновременно. Зрительские образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в дан­ном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик (клип) снимается для подробного ознаком­ления зрителей или с товаром (услугой), или с деятельностью пред­приятия (рекламодателя). Он длится от 20 с и отличается более тщательной разработкой сценария, сюжета. Стандартная продолжи­тельность телеролика — 30 с. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности.

2 Рекламно- технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицен­зии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике между­народной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя про­должительность не превышает 20 мин экранного времени).

3 Рекламно-престижные фильмы предназначены не для пря­мой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его техниче­ской оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направ­ленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, по­стоянное совершенствование производства и повышение его техниче­ского уровня; о спонсорской деятельности предприятия.

Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Мак­симальная — до 45 мин.

4 Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации - рекламодателя (пуск новой линии, заключение крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

5 Заставка представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформ­лении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится раз­мещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во вре­мя демонстрации заставки, прогноза погоды и т.п.

6 Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, пе­редающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновре­менно с голосом, на экране подается письменная информация (номе­ра телефонов и факса).

7 Спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от вре­мени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.

8 Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наибо­лее дешевый вариант телерекламы.

9 Слайд-фильмы — представляют собой программу из автома­тически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стра­не сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демон­стрируют на телеэкранах.