Сегментирование рынка и позиционирование товара

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Сегмент рынка - группа потребителей, одинаково реагирующих на товар или комплекс маркетинга.

Цели сегментирования:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.

Ориентация всей маркет. деятельности на конкретного потребителя.

Для успешной реализации принципов сегментации достаточными являются следующие условия:

Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (т.е. цен, продукции, места продажи, способов стимулирования сбыта)

Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, уметь измерить его характеристику

Выбранный сегмент должен быть устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста

Сегмент должен быть доступным для производителя, т.е. иметь соответствующие каналы распределения и сбыта

Предприятие должно иметь контакт с сегментом через каналы личной и массовой коммуникации

Предприятие должно уметь оценить защищённость выбранного сегмента, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментирование рынка осуществляется по следующим критериям.

Критерии сегментирования рынка:

По потребителям

По товарам

По конкурентам

Сегментирование рынка по потребителям (критерии):

Географические критерии (континент, страна, регион, город, село, плотность населения)

Демографические (возраст, потребителя, пол, размер и состав семьи, этап жизненного цикла семьи)

Социально-экономические (род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, численность работающих, годовой товарооборот, стремление к сотрудничеству, её финансовый потенциал, уровень цен потребительских товаров)

Психографические (образ жизни, стиль жизни, тип личности, черты характера, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.д.)

Поведенческие (мотивы совершения покупки, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность в потреблении, отношение к фирме и т. д.)

Ситуационные (наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определённых удобств в эксплуатации и т.д.)

Сегментирование рынка по товарам:

При этом подходе учитывается реакция потребителей на определённые параметры конкретных продуктов. Этот подход приобретает большое значение при внедрении на рынке нового товара и существенно модифицированного товара. Сегментирование может быть проведено по одному ключевому параметру или потребительскому свойству (например, по надёжности, дизайну) или нескольким свойствам.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения:

Учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Сегментирование рынка по основным конкурентам.

Представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет занять то или иное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы следующие показатели:

Производственные;Финансовые;Управленческие;Сбытовые;Товарные;Ценовые;Рекламные и т. д.

В значительной мере сегментирование связано с характером самого рынка. Рынок потребительских товаров может быть сегментирован по следующим признакам:

Потребительская сегментация

Товарная сегментация (дорогой или дешёвый, новый или традиционный, массовый или нет и т.д.)

Торговая сегментация (по видам организации продаж товара, например через действующую торговую сеть, через собственную с использованием посредников, посылочная торговля, торговля по каталогам и т. д.)

Географическая сегментация (по размещению рынка)

Позиционирование товара

Позиционирование - это обеспечивание товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекс-маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

Пути позиционирования:

Занять место рядом с конкурентами.

Условия:

если фирма может предложить товар превосходящий товар конкурента;

если фирма распологает большими ресурсами, чем конкуренты;

если рынок достаточно велик, чтобы вместить несколько конкурентов;

если эта позиция в большей степени отвечает вашей возможности;

Занять свободное место на рынке, т.е. предложить товар отличный от имеющихся на рынке.

Условия:

наличие спроса на данный товар;

наличие технических возможностей для создание товара;

наличие экономических возможностей;

Существует несколько видов позиционирования:

на основе потребительских преимуществ товара

на основе расширения круга покупателей данного товара

сегмент повышения престижности данного товара

на основе учёта слабых сторон конкурентов