МАРКЕТИНГ В ЭКОЛОГИИ И ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИИ

На современном этапе развития общества имеет место существенное влияние рынков сырья, товаров и услуг на условия и результаты функционирования систем экологического менеджмента предприятий. При этом различные характеристики рынков по-разному оказывают это влияние.

Взаимосвязь экологического менеджмента и маркетинга обусловлена объективными причинами.

Маркетинг можно определить как предпринимательскую деятельность на рынке товаров, услуг, ценных бумаг, направленную на обеспечение сбыта, управляющую продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю).

Удовлетворение рыночных потребностей при условии наиболее прибыльной реализации имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов, приспособление производства к требованиям рынка является целью маркетинга.

Можно выделить следующие виды маркетинга:

– дифференцированный маркетинг, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка;

– конверсионный маркетинг, создающий условия для преодоления отрицательного спроса;

– концентрированный маркетинг, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках;

– массовый маркетинг, применяемый к товарам массового потребления;

– противодействующий маркетинг, направленный на ограничение иррационального спроса;

– развивающийся маркетинг, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный спрос.

На нынешнем этапе развития общества заметно проявляются современные тенденции экологизации маркетинга в связи с экологизацией экономики, государственной политики, законодательства, общественных настроений и менталитета человека, нарастанием экологического и природно-ресурсного кризиса, формированием рынка экологической продукции и услуг.

Известные компании разных стран мира во многом осуществляют свою деятельность в соответствии со знаменитой “петлей качества”, введенной в действие международным стандартом ИСО 9004–87, как совокупностью планируемых и систематически проводимых изготовителем (поставщиком) мероприятий, необходимых для появления уверенности в том, что продукция или услуга удовлетворяют определенным требованиям к качеству со стороны потребителя (заказчика).

В структуру “петли качества” входят следующие составляющие ее взаимосвязанные подсистемы:

– маркетинг, поиски и изучение рынка;

– проектирование и/или разработка технических требований, продукции;

– материально-техническое снабжение;

– подготовка и разработка производственных процессов;

– производство;

– контроль, проведение испытаний и обследований;

– упаковка и хранение;

– реализация и распределение продукции;

– монтаж и эксплуатация;

– техническая помощь в обслуживании;

– утилизация после использования.

Замкнутый, постоянный цикл промышленного производства является генеральной идеей “петли качества”, взаимоувязывающей маркетинг, менеджмент и другие подсистемы.

Стала объективной реальностью необходимость ответа производителя не только на три традиционных вопроса экономики – что?, как? и для кого?, но и на четвертый, экологический вопрос – куда это все потом выбрасывается, сбрасывается, размещается и захоранивается?

Надо признать, что правило “ЗR” (reducing – уменьшение количества отходов, reusing – повторное использование материалов, recycling – переработка отходов) ныне выступает как новая неотъемлемая норма производства и его современный экологический императив /40/.

В эволюционном развитии концепции маркетинга можно выделить следующие пять этапов.

Первый этап концептуального развития маркетинга (административный): временной период развития – средние века, концепция рынка – административная, ключевое звено – посредник (антрепренер), уровень действия – организатор и проект, отражение в организационно-штатной структуре фирм управленческого опыта тех времен – введение должности менеджера по административным (кадровым) вопросам.

Представляют интерес конкретные примеры реализации первого этапа развития маркетинга; главные действующие субъекты, их место и роль в экономике, функции, основные объекты хозяйственной деятельности.

Второй этап концептуального развития маркетинга (производственный): временной период развития – конец XIX века, концепция рынка – производственная, ключевое звено – продукция (товары и услуги), уровень действия – продавец и покупатель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности производственной составляющей любого бизнеса – введение должности менеджера по производству.

Третий этап концептуального развития маркетинга (сбытовой): временной период развития – начало ХХ века, концепция рынка – сбытовая, ключевое звено – система сбыта (предложения), уровень действия – производитель и потребитель, отражение в организационно-штатной структуре фирм важности умения предложить товар, показать его “лицом” и успешно сбыть – введение должности менеджера по сбыту.

На этом этапе стала приоритетной ориентация производства на интересы массового потребителя. Покупатель превратился в центральную фигуру в сфере бизнеса. Надо признать как объективные преимущества, так и недостатки сбытовой концепции рынка.

Четвертый этап концептуального развития маркетинга (маркетинговый): временной период развития – середина ХХ века, концепция рынка – маркетинговая, ключевое звено – маркетинг (спрос и предложение), уровень действия – фирма и общество, отражение в организационно-штатной структуре фирм приоритетной роли маркетинга и переоценки традиционных рыночных ценностей – введение в управленческую иерархию второй по важности после президента фирмы должности вице-президента по маркетингу с непосредственным подчинением ему кроме менеджера по сбыту еще и менеджера по спросу, и менеджера по рекламе.

Реализация четвертого этапа развития маркетинга ознаменовалась в середине ХХ века бурным развитием теории “спроса и предложения”, первыми попытками сформировать цивилизованный рынок третьего тысячелетия. Основное отличие маркетинговой концепции рынка заключалось в серьезном предварительном изучении рынка сбыта до, а не после производства товара. Кардинальное значение имело появление принципиально нового направления рыночной экономики, основанного на формировании спроса. Оценка последствий внедрения в хозяйственную практику этого направления подчеркивает их поистине революционное значение.

Пятый этап концептуального развития маркетинга (экологический): временной период развития – конец ХХ века и начало XXI века, концепция рынка – экологическая, ключевое звено – экологическая безопасность и рациональное природопользование, уровень действия – человеческая цивилизация и природа, отражение в организационно-штатной структуре фирм серьезного внимания вопросам охраны окружающей среды и рационального использования природных ресурсов – введение должности вице-президента по экологической безопасности, должности менеджера по экологической политике.

Актуальность концепции экологического рынка, рынка третьего тысячелетия развития нынешней человеческой цивилизации не вызывает сомнений.

Приходится признать как объективную реальность исторически доставшиеся от прошлого опасные пороки сегодняшней экономики:

o обманчивая “дешевизна” природных ресурсов и энергии;

o переоценка возможного уровня природно-ресурсного потенциала регионов и планеты в целом;

o значительное занижение экономического ущерба от загрязнения окружающей среды;

o игнорирование возникшей ситуации перерасхода и деградации ассимиляционного потенциала окружающей среды;

o нежелание учитывать реально грозящую величину экологического риска;

o гигантомания, сверхконцентрация производства.

Вызывают большую тревогу современные серьезные угрозы человеческому обществу:

o деградация и сильное истощение природных ресурсов, по ряду ресурсов необратимое;

o загрязнение биосферы до уровня, предельно опасного для жизни.

Необходимо объективно учесть причины, заставившие искать возможности выхода из кризисного положения.

Очень интересно отметить принципиально важное свойство рынка, которое заключается в том, что рынок можно рассматривать и использовать в качестве метода цивилизованного разрешения конфликтных ситуаций, в том числе и в области эколого-экономических противоречий.

При этом необходимо следовать определенным условиям и правилам, при соблюдении которых возможно получить одновременно экологический и экономический выигрыши. В противном случае будут проявляться негативные последствия нарушения условий “равновесия” между экологией и экономикой, допущенного в целях достижения односторонних преимуществ.

Ведь сегодня уже стало ясно, что мнимые экономические успехи многих секторов хозяйства практически во всех странах мира, а не только в России, основываются на существенных внешних социально-экологических издержках.

Под внешними издержками (external costs) имеют ввиду издержки хозяйственной деятельности такие, как загрязнение окружающей среды, которые не учитываются в себестоимости продукции или услуг и которые несут те, кто оказался вовлеченным в последствия данной хозяйственной деятельности (потребители, население, даже целые страны – в случае трансграничного загрязнения, будущие поколения и др.).

Появление экологических товаров, работ и услуг стало следствием отражения глубокой озабоченности нарастанием экологического кризиса со стороны передовой общественности.

Наполнение современного рынка экологически чистой продукцией и борьба с загрязнениями стали жизненно важными условиями устойчивого развития мировой цивилизации и каждой страны.

5.

Засолением почвы называют избыточное скопле­ние в корнеобитаемом слое электролитных (растворенных или поглощенных) солей, которые угнетают или губят сельскохо­зяйственные растения, снижают качество и количество урожая. Засоление почвы широко распространено в природных условиях; в России имеется более 100 млн. га за­соленных земель

Засоление возникает при повышении содержания в почве легкорастворимых солей (карбоната натрия, хлоридов, сульфатов), обусловленное грунтовыми или поверхностными водами (первичное засоление), но часто вызванное неправильным орошением (вторичное засоление). Почвы считаются засоленными при содержании более 0,1 % по весу токсичных для растений солей. Увеличение соли на орошаемых землях до 1% снижает урожай на 1/3, а до 2...3 % - ведет к гибели посевов. Причина возникновения засоления - орошение полей методом затопления или устройством арыков. При такой практике сначала вода большие фильтрует, соли вымываются вниз, урожайность повышается. Через несколько лет происходит обратный процесс: уровень грунтовых вод поднимается, уменьшается фильтрация, увеличивается испарение, и соли выносятся на поверхность почвы.

В корнеобитаемый слой почвы соли могут поступать из засоленных грунтов и грунтовых вод, вместе с полив­ной водой, вместе с соленой пылью, которая образуется при развевании ветром солончаков или от разбрызгива­ния морской воды штормовыми ветрами.

Соли в почве находятся в растворенном или погло­щенном состоянии, поэтому движение воды в ней неиз­бежно вызывает движение солей и тем больше, чем луч­ше их растворимость в воде. В процессе полива нисходящие токи воды перемещают соли из верхних горизонтов почвы в нижние, после полива восходящие токи во­ды поднимают соли вверх, происходит миграция солей.

При близком залегании грунтовых вод образуется постоянный восходящий ток воды, которая, испаряясь, отлагает соли в почве. Количество солей S (кг), которое отлагается в почве при испарении грунтовых вод на пло­щади 1 га, определяют по формуле, кг/га:

S = gсt,

где q — объем испаряющейся воды в сутки, м3/га; с — содержание солей в испаряющейся воде, кг/м3; t — продолжительность испаре­ния, сутки.

Капиллярное засоление почвы происходит тем интен­сивнее, чем больше испарение, чем выше засоленность воды и чем продолжительнее процесс испарения.

Грунтовые воды испаряются почвой и растениями в том случае, если капиллярная кайма грунтовых вод со­прикасается с корнеобитаемым слоем почвы, если же кайма лежит ниже корнеобитаемого слоя, то грунтовые воды не испаряются и засоления почвы не происходит.

Наибольшую глубину уровня грунтовых вод, при которой начинается засоление почвы, называют крити­ческой глубиной. В условиях орошения она равна сумме глубины корнеобитаемого слоя и высоты капиллярного подъема воды.

Засоление почвы, которое происходит вследствие ис­парения близко расположенных грунтовых вод или полива сильно минерализованной водой, называют вторич­ным. В орошаемых районах Средней Азии слабо и силь­но засолено 53%, а в Закавказье — 40% всех орошае­мых земель.

Засоление не является неизбежным следст­вием орошения. Часто орошение рассоляет засоленные почвы. Однако при избыточном поливе и при отсутствии оттока грунтовых вод почвы засоляются, а иногда и заболачиваются.

Степень вредности солей для растений. Предельное ко­личество солей в почве, выше которого начинается угнетение роста и развития растений, на­зывают порогом токсичности. Почвы, содержащие легкорас­творимые соли в количествах, превышающих порог токсично­сти, называют засоленными. Наиболее токсичны сода и хлориды, менее — сульфаты натрия и магния.

Легкорастворимые со­ли оказывают прямое воз­действие на растения в результате повышения ос­мотического давления почвенных растворов и токсичного действия отдельных ионов, а также косвенное влияние, связанное с измене­нием в засоленных почвах физико-химических, физичес­ких и других свойств. Порог токсичности солей и ионов различен при разном химизме засоления почвы.

 

Многообразные меры борьбы с засолением имеют цель, с одной стороны, удалить из почвы вредные соли, а с другой, не допустить вторичного засоления. При освоении новых земель и ранее используемых сильнозасоленных почв в первую очередь учитываются глубина залегания грунтовых вод и степень их минерализации. При залегании грунтовой воды на глубине 20—30 м и более рассоление почвы ведется путем применения промывных поливов. В настоящее время это является единственным эффективным средством удаления солей из корнеобитаемой зоны и повышения урожая культурных растений. Перед промывкой поле должно быть хорошо вспахано, в противном случае на отдельных бугорках даже при высоте их в 10 см будут скапливаться и образовываться солончаковые пятна. При промывках вредные соли вместе с водою опускаются значительно ниже корнеобитаемого слоя, и вредное действие их на растение после этого не проявляется.

При близком залегании грунтовых вод и в отсутствии их оттока промывка почвы сопровождается обычно устройством коллекторно-дренажной сети. Основное назначение дрен заключается в отводе и снижении уровня грунтовой воды. По мере скопления соленых грунтовых вод в дренах они выводятся по коллекторной сети за пределы освояемой территории, а уровень грунтовой воды опускается. Устройство дрен при освоении сильно засоленных почв крайне необходимо, в противном случае при промывках излишек воды может вызывать подъем соленых грунтовых вод настолько, что они выйдут на поверхность почвы. При отсутствии дрен уровень грунтовых вод снижается медленно, а растворенные в них соли остаются на поверхности и в корнеобитаемом слое почвы, вследствие чего почва вместо рассоления еще сильнее засоляется. Поэтому устройство коллекторно-дренажной сети при освоении сильнозасоленных земель с близким залеганием грунтовой воды является обязательным. Дрены могут быть горизонтальными и вертикальными.

В дренажных условиях процесс промывки почвы распадается на две фазы. Первая фаза —удаление солей из корнеобитаемой зоны — занимает в зависимости от степени засоленности почвы, числа промывок на сброс избытка грунтовых вод в дрены и на снижение их уровня от 1 до 2 месяцев. В результате соли из корнеобитаемого слоя вымываются в зону грунтовых вод. Вторая фаза — вынос отмытых солей с грунтовой водой в дрены и вывод ее за пределы поля — занимает уже от 15 до 20 лет. Это объясняется тем, что грунтовая вода от дрен передвигается медленно. В некоторых районах Закавказья скорость ее не превышает в среднем 10 см в сутки или 36,5 м в год. Таким образом, если расстояние между дренами будет составлять 500 м, то вынос солей с участка со свободно движущейся водой будет продолжаться 14—15 лет. При затрудненном движении грунтовой воды е растворенными в ней солями для полного рассоления почвы требуется еще более длительный промежуток времени. Вот почему коренное улучшение солевого режима почвы не может быть достигнуто в один-два года. За этот период времени может быть опреснен, как правило, лишь верхний корнеобитаемый слой. На такой почве можно получать хорошие урожаи сельскохозяйственных культур только при условии строгого соблюдения правил водопользования и равномерного распределения поливной воды по орошаемому участку. При неравномерном поливе участка, особенно при переполивах, грунтовые воды и капиллярные токи воды могут вынести соли вновь в верхний корнеобитаемый слой почвы, и произойдет вторичное засоление. Промывку почвы обычно проводят в осенне-зимний период. Уровень грунтовых вод в течение года непрерывно изменяется. В период сентября — декабря грунтовые воды залегают обычно наиболее глубоко. Этот период и является наиболее благоприятным временем для промывки засоленных почв. Проведение промывок при более близком залегании грунтовых вод не дает возможности воде быстро проникать в нижние горизонты почвы. В этом случае возникает необходимость в мероприятиях по снижению уровня грунтовых вод. Иначе замедляется промывка почвы, увеличивается расход промывной воды и не исключается возможность подъема солей в верхние слои почвы, т. е. вторичного засоления. Количество воды, необходимой для промывки засоленной почвы, изменяется в зависимости от ее механического состава и степени засоленности. На более тяжелых и засоленных почвах требуется и большее количество промывной воды.

В числе мероприятий по снижению и предупреждению подъема грунтовых вод видную роль играют полезащитные лесные полосы. Древесные насаждения вдоль крупных каналов являются своеобразным биологическим дренажем. Глубоко проникающие корни деревьев перехватывают фильтрационную пресную воду из оросительных каналов и расходуют ее в процессе испарения. Благодаря большой листовой поверхности, т. е. обилию листьев на деревьях, один гектар древесных насаждений, испаряет до 20 тыс. куб. м воды за вегетацию. Вследствие этого, уровень грунтовой воды под каналом и вблизи него заметно снижается. Таким образом, древесные насаждения способствуют снижению уровня грунтовой воды на 1—2 м, что ведет к ослаблению процессов засоления почвы.

При освоении труднопромываемых засоленных земель, когда требуется большое количество воды, промывку почвы совмещают с возделыванием риса. При этом удачно сочетается рассоление почвы и получение высокого урожая этой культуры. Однако бессистемные посевы риса очень опасны, так как они могут явиться причиной возникновения вторичного засоления. Рис обычно возделывается при непрерывном затоплении: на поле дается значительно больше воды, чем может вместить и удержать почва. Излишек воды просачивается вглубь и способствует подъему грунтовых вод. При неправильном возделывании может произойти засоление окружающих полей на территории в 3—7 раз большей, чем площадь, занятая под рисом. Во избежание этого рекомендуется выращивать эту культуру на участках в конце оросительной системы.

В отличие от солончаков солонцы требуют иных мероприятий для использования их под сельскохозяйственные культуры. Улучшение солонцов проводится путем применения химической мелиорации, сопровождающейся промывками. При химической мелиорации применяют обычно серу, гипс, известь и гипсовоизвестковые горизонты подпочвы.