ПРОИЗВОДСТВО РАДИОРЕКЛАМЫ

Радиореклама производится двумя способами: предварительная запись на пленку и копирование для распространения; прямой эфир. Чаще применяется реклама, записанная предварительно на пленку. В прямом эфире чаще звучит репортаж с места каких-то событий, который также может вступать в качестве рекламы. Продюсер на радио несет ответственность за подбор актеров для рекламного ролика, запись, микширование и копирование пленки. Звуковые эффекты записываются отдельно или накладываются постепенно. Голоса могут быть записаны на двух или трех звуковых дорожках для создания более богатого звучания. Для одного ролика могут быть записаны 24 отдельные звуковые дорожки. При микшировании они комбинируются, в результате что производится соответствующая настройка уровней громкости и тональности. Микширование – это комбинирование различной музыки, голоса и звуковых эффектов для создания окончательной версии радиорекламы. Радиореклама в национальных масштабах производится рекламным агентством, а копии записи распространяются по местным радиостанциям страны; для местных рекламодателей может рекламный радиоролик может быть создан местными станциями, персонал которых занимается разработкой и производством рекламы. Запись выполняется в студии на самой радиостанции. «Живая» реклама состоит из прямого дикторского текста. «Живой» сценарий является преимуществом для местного розничного продавца, которому необходимо, чтобы реклама вышла в эфир в течение нескольких часов.

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что трудно вычислить из радиоаудитории потенциальных клиентов и заставить их слушать определенную передачу. В радиорекламе важны результаты маркетинговых исследований популярности тех или иных видов радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей. С появление различных радиостанций между ними увеличивается борьба за аудиторию, каждая из них стремится обрести и поддерживать «свое лицо», удовлетворять запросы своих слушателей. При планировании рекламы на радио необходимо учитывать телевизионные программы, так как во время интересных передач размер радиоаудитории резко сокращается. Большой эффект дает любая реклама в передачах, имеющих высокий рейтинг. Реклама на радио может осуществляться в форме объявления информации (прочтение текста) и аудиоролика. Возможности слухового внимания и слуховой памяти более ограничены, чем у их зрительных аналогов. Поскольку арсенал радио содержит акустические средства, необходимо больше внимания уделять описанию товара и услуг, их качеств и характеристик. Радиореклама имеет ряд отрицательно действующих факторов, заставляющих использовать в ней способы укрепления и поддержки, выступающей в качестве повторения. К отрицательным факторам относятся: сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию. Поскольку слушатели радио не всегда имеют возможность и желание записывать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе, поэтому хороший эффект дает ссылка на рекламу той же фирмы в газетах и журналах, что указывает на активную рекламную кампанию и устойчивое экономическое положение фирмы. Рекламный тест радиорекламы должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся; фразы и слова – короткие, конкретные, способные вызвать образ; длина фразы – не боле 7 слов. Особого внимания заслуживает реклама первых 10 секунд, когда решается вопрос о восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента. Высокие требования предъявляются к голосу диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, тембрированные, низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. В радиорекламе важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в зависимости от важности сообщения. Для этого наиболее пригоден средний темп, 6-8 речевых звуков в секунду, а в местах более важной информации – скорость надо уменьшить, необходимо делать дополнительные паузы, чтобы слушатель успел записать сведения. Пауза в тексте является абзацем или красной строкой. На создание образа товара или услуги, их имиджа, должны работать использование звуковых и музыкальных эффектов, которые не развлекают и не отвлекают слушателей. Для создания радиорекламы следует привлекать специалистов, которые сделают ее динамичной и образной, имея в профессиональном арсенале широкую фонотеку для озвучивания роликов, акустическую аппаратуру, хорошо знают возможности радио. Одним из способов размещения рекламных сообщений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи, позволяя акцентировать большее внимание на фирме, более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами. Данный вид рекламы эффективной используется для имидж-рекламы, улучшения связей с общественностью с помощью интервьюирования, познавательных передач о зарубежных странах и курортах, в качестве скрытых форм радиорекламы.

К радиорекламе относится и реклама радио в общественном транспорте, метрополитене. Ее слушают и жители данного населенного пункта, и его гости. Среди недостатков радиорекламы можно назвать отсутствие возможности записи телефона или адреса на ходу, а также то, что осуществить ее можно только в городах, имеющих такие средства (транспортная радиосеть, радио метрополитена и т.п.). Эта форма рекламы наиболее приемлема для рекламы торговых новинок, кафе, различных услуг и т.п. Основным требованием к текстам рекламных объявлений является подробное объяснение дороги до объекта рекламы.