Коммуникативная модель взаимодействия

Заочный факультет.

Особое место в системе маркетинга занимает коммуникативная модель, описывающая взаимодействие субъектов в маркетинговых коммуникациях с целью изменения отношений и, в конечном счете, поведения покупателей. Взаимодействие составляющих элементов этой модели представлено на рис.5.

Рис. 5. Коммуникационная модель

Основными элементами этого процесса – модели взаимодействия – являются:

1. Источник – лицо, инициирующее сообщение (коммуникатор). В качестве источника информации может выступать рекламодатель, действующее лицо рекламного ролика, продавец в магазине, коллега, знакомый или случайный человек. Наиболее важными характеристиками источника являются достоверность, привлекательность и сила. К достоверности относят компетентность, объективность и надежность. Поэтому к рекламе товаров и услуг привлекаются компетентные, заслуживающие доверие специалисты.

2. Кодирование – преобразование мыслей и концепций в планы, речь и материалы, используемые в представлении товара.

3. Сообщение (послание) – информация, передаваемая в процессе представления товара (рекламное обращение, инструкция по пользованию товара и т.п.). Процесс словесного оформления мыслей и их понимания с неизбежностью порождает искажение смысла сообщения. Все то, что передается сообщением с помощью речи, жестов, мимики, внешнего вида называется тотальной информацией. Но, как правило, направленная информация никогда не совпадает полностью с информацией полученной. То, что совпадает,

называется «зоной попадания», а то, в чем имеются расхождения, называется «зоной расхождения». Так, П. Мицич (21, с. 74) отмечает, что в процессе передачи информации можно выделить следующие этапы, на каждом из которых происходит потеря информации. Эта диаграмма помогает понять, почему, например, некоторые рекламные сообщения не оставляют следа в памяти человека.

4. Канал передачи сообщения – форма, средство, используемые в передаче информации от источника к получателю.

Каналы коммуникации рассматриваются с нескольких позиций:

А) - неформальные - не контролируемые менеджерами по продажам (межличностные устные каналы, слухи, молва);

- формальные - контролируемые продавцом через средства информации, торговых представителей (печатные электронные средства информации – газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет);

- нейтральные – официальные отчеты для потребителей, редакционный материал в журналах и газетах, где дается независимая оценка продуктам и услугам.

факторы предел воображения активный языковый фильтр языковый барьер словарных запасов фильтр воображения, желаний, интересов потребителей объем запоминания задумано 100 % информации приобрело словесные формы высказано 80 % услышано 70 % понято 60 % осталось 24%

Рис.6 Этапы и результативность процесса передачи информации.

Существует гипотеза двухступенчатого потока коммуникации. В соответствии с этой гипотезой обращения масс-медиа большинством людей непосредственно не ощущается.

Эти обращения из средств информации принимает относительно небольшая категория влиятельных людей – лидеров мнений, которые, в свой черед, распространяют информацию среди остальных членов своей информационной социальной группы с помощью устного обращения или межличностной коммуникации. Неформальная коммуникация, общение может быть намного более влиятельной, чем формальная коммуникация или масс-медиа.

Б) - вербальные (речевые)

- невербальные (жесты, мимика, взгляды и т.п.).

5. Получатель – лицо, которому адресуется информация с его психофизиологическими особенностями и личными характеристиками. Имеющиеся у потребителя знания по поводу продуктов и услуг, уровень доходов, стиль жизни, личностные характеристики и особенности восприятия и обработки информации – те категории, которые потенциально влияют на интерпретацию и реагирование на рекламу. Поэтому продавцы должны конструировать свои обращения с учетом целевой аудитории (типовой потребитель, рядовые граждане или знаменитости).

6. Раскодирование – прием информации и ее перевод (интерпретация) получателем (потенциальным покупателем).

7. Обратная связь – реакция на полученную информацию. Она дает возможность понять, дошло ли послание до адресата, и в каком значении. В маркетинговых коммуникациях налаживание обратной связи осуществляется, как правило, через измерение отношений. Этот элемент особенно ценен для менеджеров по продажам, поскольку помогает понять, как потребители воспринимают предложения маркетинга.

8. Шум – факторы, которые искажают информацию. Он рассматривается в двух аспектах – как внутренний (звуковые ошибки в произношении, наличие скрытых мотивов) и внешний, предполагающий наличие более сильного параллельного сигнала (реклама аналогичного товара конкурирующей организации).

9. Контекст – все факторы внешней среды, характеризующие место и время восприятия информации.

Данная модель рассматривается специалистами по маркетингу в аспектах формирования и измене ния отношений к товарам и услугам посредством убеждения. Убеждение в этом смысле рассматривается как использование информации с целью влияния на формирование отношений. Модель коммуникационного взаимодействия помогает понять, как происходит это убеждение, оценить и усовершенствовать убеждающую коммуникацию с целью изменения поведения покупателей.

РЕЗЮМЕ

Концепция маркетинга является одной из основных концепций товаропроизводства в условиях рынка. Смысл маркетинга менялся на разных этапах развития хозяйства в зависимости от понимания целей: от товарной ориентации на ранних этапах развития индустриального капитализма до ориентации на потребителя с его потребностями, мотивами, ценностями, стилем жизни.

Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя, строится на ряде предпосылок, подчеркивающих значимость изучения потребностей потребителей, особенностей их поведения.

Многочисленные исследования потребителей обусловили разработку разнообразных моделей, описывающих поведение потребителей. Каждая из моделей акцентирует внимание на одном из аспектов поведения потребителей.

Потребительское поведение рассматривается в контексте всего покупательского процесса (Г. Фоксол). Автор правомерно считает, что поведением необходимо управлять задолго до самого процесса покупки, начиная с создания товарного предложения к конкретным потребностям и желаниям целевого сегмента и заканчивая действиями фирмы по анализу послепокупочного поведения потребителей.

Широко известным и используемым подходом в маркетинге является бихевиористская модель, описывающая поведение потребителей как соответствующие реакции на предъявляемые маркетинговые стимулы. Потребитель представляет, по их мнению,

некий «черный ящик», знания о котором не являются обязательными. Впоследствии необихевиористы пришли к пониманию необходимости введения ряда характерных переменных, объясняющих различие в поведении покупателей.

Когнитивные модели представляли поведение потребителей как процесс обработки информации, включающий ряд этапов и приводящий к принятию решения о покупке товара. Такая модель позволила изучить многие стороны психической деятельности человека, особенности психических процессов – восприятия, внимания, памяти. Детальное описание этого подхода с учетом модели «стимул–организм реакция»

представлены в более современных моделях.

Рассмотренные модели ориентируются на внутренних характеристиках потребителя. Их недостаток связан с тем, что поведение потребителя рассматривается вне связи с внешней средой, с ситуацией, в которой проистекает процесс покупки. Компоненты ситуации учитываются авторами ситуационной модели поведения.

Коммуникативная модель рассматривает процесс взаимодействия потребителя и производителя в системе маркетинговых коммуникаций. Понимание составляющих элементов этой модели позволяет вырабатывать комплекс убеждающих информационных воздействий на поведение потребителя.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Поведение потребителей – поведение конечных потребителей и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды и потребности.

Модель поведения – специально созданное упрощенное и абстрактное описание состава и структуры процесса поведения.

Ситуация покупки – это факторы конкретного места и времени, в которых осуществляется принятие решения о покупке и само приобретение товаров или услуги.

Источник – лицо, передающее сообщение.

Канал сообщения – средство, используемое в передаче информации от источника к получателю.

Шум – факторы, искажающие информацию.

Обратная связь – реакция на полученную информацию.