Лекция № 3. Маркетинговые исследования

 

Рассматриваемые вопросы:

1. Зачем проводят маркетинговые исследования?

2. Этапы проведения маркетинговых исследований.

3. Источники, каналы получения информации и способы ее обработки.

4. Результаты исследований.

Маркетинговые исследования включают:

- анализ рынка;

- исследование внутренней среды;

- исследование внешней среды;

- изучение сбыта товаров;

- исследование мотивов покупателей;

- исследование потенциала спроса;

- маркетинговая разведка;

- социальные исследования;

- исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг);

- социальные исследования;

- разработка комплекса маркетинга.

Зачем проводят маркетинговые исследования.

1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег.

2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).

3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).

4. Организация дела на региональном, или национальном уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.

5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров.

6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.

7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.

8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.

Формулирование целей фирмы и целей исследований

Возможные цели фирмы:

• получение максимальной прибыли

• внедрение на рынок, захват рынка

• формирование респектабельного образа у потребителей

• выживание

• достижение максимального объема продаж

• обеспечения стабильной работы

• работа на перспективу

Возможные цели исследований:

• разработка стратегии предприятия

• выявление перспективных направлений деятельности

• выявление перспективных товаров

• определение наиболее эффективных технологий производства товара

• выявление перспективных рынков сбыта

• определение нужд и потребностей покупателей

• определения наиболее привлекательных рынков, их частей (сегментов)

• определение состояния и уровня спроса

• разработка товара (дизайн, качественные, количественные характеристики)

• установление цен

• выявление наиболее эффективных каналов распространения товара

• определение наиболее эффективной рекламы и методов стимулирования сбыта

• разработка оптимальных схем финансирования

Источники, каналы получения информации, способы ее обработки.

Тип информации:

- внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской задолженности и т. п.);

- текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.);

- первичная информация (полученная непосредственно от потребителей);

- вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций).

Определение перечня необходимой информации

Перечень необходимой информации составляется исходя из поставленных задач исследования:

1. Информация о товарах, которые можно производить из угля (газ, бензин, алмазы, уран, удобрения, кокс, сажа, электроэнергия).

2. Информация о технологиях по переработки угля.

3. Информация о ценах на товары, которые можно производить из угля.

4. Информация о затратах на переработку угля.

5. Информация о научных организациях и предприятиях, имеющих технологии, опытные и промышленные установки по переработке угля.

6. Наиболее перспективные рынки.

7. Возможные поставщики угля для переработки.

8. Источники финансирования и схемы финансирования.

9. Кадры.

10. Государственная политика.

Методы, используемые в маркетинговых исследованиях

1. Анализ – разделение целого на составляющие по заданным или выбранным критериям

2. Синтез – объединение составляющих в результирующий показатель

3. Сравнительный анализ:

- сравнение каждого варианта с идеалом, эталоном, стандартом

- сравнение вариантов между собой на основе их рейтинга

4. Анализ положительных и отрицательных характеристик

5. Перебор множества вариантов и выбор оптимального по заданному критерию

6. Сегментирование, позиционирование

7. Математические и статистические методы (среднего, средне взвешенного, факторный анализ, методы теории вероятности, корреляционный анализ, анализ затрат на производство и др.)

8. Графическое, математическое моделирование

9. Обобщения: от частного к общему, от общего к частному (индукция, дедукция)

10 Анкетирование, опрос

11. Методы прогнозирования

- экстраполяции;

- планирования будущего;

- экспертных оценок;

- многолетних и краткосрочных наблюдений;

- исторических, экономических аналогий;

- математического, физического, экономического моделирования.

Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта

Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях.

Родоначальники бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji».

Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта.

1. Определение собственных узких мест и достижений.

2. Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться.

3. Анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли)

4. Отбор лидеров отрасли

5. Сбор и анализ показателей лидера отрасли:

- масштабы и диверсификация бизнеса;

- технология и качество продукции;

- затраты;

- доступ к сырью, материалам комплектующим;

- эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;

- система управления, информационного обеспечения;

- ценовая и финансовая политика;

- система планирования и стимулирования;

- организационная структура и структура собственности и др.;

6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли;

7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей;

8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей.

9 ошибок бенчмаркинга

1. Изучить опыт, а потом не использовать

2. Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям

3. Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов

4. Изучение всех аспектов деятельности конкурентов слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения

5. Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы

6. Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены

7. Изучать других следует после изучения собственного опыта

8. Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.

9. Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.