СТРУКТУРА ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТИ

 

Еще одна многомерная модель деловой этики была предложена Т. Гарреттом.¹² Дан­ная структура обращает на себя внимание прежде всего потому, что она разрабаты­валась для менеджеров коммерческих предприятий. Помимо прочего, ее автор стремится к сочетанию утилитарного подхода с его нацеленностью на результат («наибольшее благо...») с кантовским вниманием к процессу или средствам. Т. Гарретт исходит из того, что любое этическое решение состоит из трех компонентов: намерения, средств и цели.

Намерения имеют отношение к мотивации действий индивида. Т. Гарретт счи­тает, что намерения к совершению определенного действия имеют значимую мо­ральную компоненту. Скажем, организация, формулирующая код маркетинговой этики так, чтобы она способствовала реализации ее товаров членам неких религи­озных структур или сектантских групп, на деле движима отнюдь не этическими соображениями. Таким образом, чистота намерений может быть одним из факто­ров оценки этического аспекта определенной ситуации.

Средства имеют отношение к процессу или методу, используемому для реали­зации интенции или намерения и достижения определенных целей. Предположим, к примеру, что торговый агент, семья которого недавно вынуждена была израсходо­вать значительные средства на медицинское обслуживание, не только увеличивает число контактов с клиентами, но и завышает в свою пользу выставляемые счета. Его намерение улучшить финансовое состояние семьи должно быть признано пози­тивным, однако средства, избранные для его реализации, явно неэтичны.

Цели — суть результаты или следствия предпринятых действий. Утилитарист­ская теория основана на положении, в соответствии с которым правильность дей­ствия определяется путем исчисления и сравнения итогового «блага», достигаемо­го при данном образе действий, с «благом», обеспечиваемым иными вариантами действий. Точка зрения Т. Гарретта состоит в том, что цели могут получить долж­ную оценку лишь при условии анализа необходимых для их достижения действий. Или, говоря иными словами, позиция «цель оправдывает средства» неприемлема. Предположим, некая пивоваренная компания объявляет во всеуслышание, что она направит на благотворительные цели все доходы от продажи пива в одном из оте­лей. Предположим также, что компания получила заказ на поставки своей продук­ции в этот отель благодаря взяткам. В таком случае цель (благотворительность) явно не оправдывает средства (дача взяток).

Комплексный анализ трех вышеназванных элементов — намерений, средств и целей — позволил Т. Гарретту сформулировать принцип пропорциональности:

Я несу ответственность как за цель, так и за средства. Если намечаемые мною цели и средства хороши сами по себе и в данном контексте, я имею моральное право предпри­нять планируемые действия, пусть при этом их следствием могут быть и заранее пред­видимые мною негативные последствия, вероятность которых представляется мне от­носительно малой. Или иначе: я не несу ответственности за невольно возникающие отрицательные результаты, если имею достаточные основания для совершения опре­деленных действий при условии позитивного характера соответствующих им средств и целей. ¹³

Данный принцип порождает ряд вопросов, требующих пояснения. Самый важ­ный из них можно сформулировать так: какие из побочных эффектов являются допустимыми? В этой связи Т. Гарретт дает несколько дополнительных пояснений.

1. Неэтичным является распространяющееся на средства или цели желание
серьезного зла другому индивиду.¹⁴

Здесь под серьезным злом Т. Гарретт понимает потерю существенной способнос­ти или возможности, необходимой для нормального функционирования данной единицы (индивида, организации и т. д.). Например, фигурирующий в Сценарии 3 подсластитель, возможно, способствует нарушениям в развитии младенцев, мате­ри которых в период беременности пили содержащий его прохладительный напи­ток. Стратегия экспорта продукта, вызванная к жизни стремлением избежать серь­езных убытков (конечная цель), должна быть признана неэтичной, поскольку потребление товара может привести к серьезным негативным последствиям.

2. Совершение действий, связанных с неоправданным риском причинения
серьезного зла другим людям, должно быть признано неэтичным.¹⁵

В данном утверждении наиболее ярко проявляется концепция «пропорционально­сти», или оправданности, которая допускает риск возникновения негативных последствий, если он рассматривается как оправданный. Или, говоря иначе, оправдани­ем риска может служить благо, заключающееся в средствах или в конечной цели, которое уравновешивает или превосходит негативные побочные эффекты, возни­кающие помимо воли действующей стороны. Рассмотрим вновь Сценарий 3. Предположим, что сотрудники компании The Jones уверены в том, что результаты работы правительственной комиссии являются ошибочными и субсугурал через некоторое время будет объявлен безвредным. Эта уверенность может служить достаточным оправданием для продолжения экспорта прохладительных напит­ков.

3. Неэтичны действия, допускающие без достаточных оснований риск или ма­лое зло.¹⁶

Под малым злом Т. Гарретт разумеет угрозу физическим товарам или неким средствам, являющимся полезными, но не жизненно необходимыми для функцио­нирования данной единицы. Рассмотрим ситуацию Сценария 5. Предположим, что ухудшение качества выпускаемых компанией телевизоров незаметно для потреби­телей. Подобное малое зло (некоторое ухудшение качества) может быть признано вполне оправданным (повышение рыночной доли компании и снижение цен на про­дукцию).

Вышеприведенная логика составляет суть пропорциональной структуры. Следует признать, что некоторые ее аспекты остаются неясными или по меньшей мере субъек­тивными. Разве можно ответить, скажем, на вопрос о том, где проходит граница между серьезным ущербом и малым злом? Попытка определенным образом повлиять на тор­гового агента при помощи пары десятидолларовых билетов (Сценарий 4), вероятно, должна быть отнесена к малому злу. Если же некий подарок приводит к заключению контракта с фирмой, в то время как ее конкурент терпит банкротство, то не является ли это зло серьезным? Подобным же образом не существует однозначного ответа на воп­рос, что может служить оправданием определенного действия. Скажем, в ситуации Сценария 6 простой отказ от сотрудничества с клиентом приведет единственно к тому, что тот заключит контракт с другим известным агентством.

Несмотря на указанные трудности, схема Т. Гарретта может быть рекомендована к употреблению. Она предоставляет в распоряжение менеджера коммерческого предприятия трехфазовую последовательность вопросов, которые позволяют под­вергнуть этическому анализу некую ситуацию.

Фаза 1. Что в данной ситуации является средствами и целью? Если они сопря­жены с серьезным злом, то данная акция должна быть признана неэтичной и непри­емлемой.

Фаза 2. Какими в данной ситуации могут быть побочные следствия? Если риск неоправдан и побочными следствиями действия могут быть серьезное или малое зло, оно должно быть признано неэтичным и неприемлемым.

Фаза 3. Существуют ли другие варианты решения проблемы? Возможно, некая альтернатива данной цели обеспечивает больше позитивных и меньше негативных последствий? Отказ от подобной альтернативы следует считать неэтичным.

Заметьте, что в данной схеме представлены все три элемента любого этического решения: намерения, средства и цель. Мало того, здесь используется тот же тип ана­лиза, к которому обращаются многие занимающиеся проблемами планирования и прогнозирования менеджеры. Мы имеем в виду попытку предсказать результат ис­пользования той или иной стратегии, а затем сравнение всех возможных вариантов решений. Соответственно данная модель должна быть близка менеджерам, ориенти­рованным на планирование. И наконец, принцип пропорциональности дает нам гиб­кую модель этического аспекта процесса принятия решений, не допускающую тех или иных отклонений от нормы. Данная структура обеспечивает систему общих, универсальных и вполне приемлемых указаний, которые могут быть использованы в ряде сложных управленческих ситуаций.

 

СТРУКТУРА СОЦИАЛЬНОЙ СПРАВЕДЛИВОСТИ

 

В последнее десятилетие одной из наиболее влиятельных в кругах интеллектуалов книг была «Теория справедливости» Дж. Роулса.¹⁷ Ее автор, ученый из Гарвардско­го университета, предложил детальную структуру социальной этики, призванной максимизировать в рамках данной общественной системы компенсации наиболее обездоленным слоям населения. К своей концепции социальной справедливости Дж. Роулс приходит посредством дедукции.

Центральным моментом в рассуждениях ученого является построение вообража­емого состояния дел, именуемого «исходной позицией». Эта гипотетическая ситуа­ция в каком-то смысле аналогична временному интервалу, предшествующему азарт­ной игре. Ни один из ее участников не знает наперед, выиграет он или проиграет. Точно так же в исходной позиции ни один из индивидов не знает, каким будет его место в обществе, когда начнется «игра» жизни. Им неведомы их социальный статус, образовательные возможности, классовая позиция, физические или интеллектуаль­ные возможности и тому подобное. Они могут стать как королями, так и нищими.

Но почему же это исходное состояние и покрывающая его «вуаль неведения» столь важны? Дж. Роулс считает, что рассмотрение этого гипотетического состоя­ния является единственным способом построения «чистой» системы справедливо­сти или системы, не обусловленной знанием текущего состояния дел. Например, с точки зрения богатого человека система прогрессивного налогообложения (в соот­ветствии с которой с крупных доходов взимаются пропорционально более высокие налоги, а полученные средства идут в пользу бедных) представляется несправедли­вой. Если же человек беден, то он, вероятно, имеет прямо противоположное мне­ние. Таким образом, исходная позиция необходима Дж. Роулсу для построения идеальной системы справедливости или системы, которую избрали бы люди, ниче­го не ведающие о своих будущих состояниях.

Вся работа Дж. Роулса посвящена нахождению следствий или заключений ка­сательно человеческих прав и обязанностей в рамках некой социальной системы, к которым должны были бы прийти люди, находящиеся в исходной позиции. Дово­ды автора не поддаются простому истолкованию, однако все они сводятся к тому, что разумный человек (ничего не знающий о своей возможной позиции или состо­янии в будущем) придет к минимаксному методу принятия решений. То есть он изберет систему, которая минимизирует максимальные возможные убытки. Ины­ми словами, этот человек остановится на системе, стремящейся к избежанию край­них лишений (рабство? голод? нищета?) для тех представителей общества, кото­рые находятся на нижних его ступенях.

Дж. Роулс считает, что разумный человек, находящийся в исходном состоянии, придет к двум принципам справедливости: принципу свободы и принципу различия.

Принцип свободы гласит: все люди должны иметь равное право на основные свободы, не попирающие аналогичных свобод других индивидов.

В соответствии с принципом различия: система, основанная на социальном и экономи­ческом неравенстве, должна стремиться к удовлетворению нужд наименее обеспеченных слоев населения и строиться на принципах открытости и доступности различных пози­ций и структур.¹⁸

Приведенные выше принципы требуют пояснений. Принцип свободы гаранти­рует равные возможности и основные свободы, такие как свобода слова, право на голосование, на защиту гражданина законом, на обладание собственностью и т. д. Кроме того, данный принцип предполагает приоритет большей свободы над мень­шей при условии, что это не приведет к серьезным социальным затруднениям. На­пример, предположим, что согласно специальному закону пилотировать авиалай­неры имеют право только те летчики, возраст которых более 40, но менее 60 лет. В то же время имеющиеся данные свидетельствуют о том, что с этой работой может справиться любой прошедший соответствующее обучение человек в возрасте от 25 до 70 лет. Принятие более жесткого ценза равносильно попранию принципа свобо­ды и нарушению прав квалифицированных специалистов, возраст которых нахо­дится вне заданных пределов. Аналогично предъявляемое ко всем велосипедам тре­бование, в соответствии с которым они обязаны выдерживать столкновение с автомобилями, имеющими скорость до 70 км/час, также представляется наруше­нием этого принципа.

Принцип различия определяет условия, при которых становится допустимым нарушение принципа свободы. По сути экономическое или социальное неравенство (т. е. известная несвобода) может быть оправдано лишь тогда, когда порождающая его практика отвечает интересам всех членов общества или по крайней мере опре­деленной его части. Тем не менее основные свободы (например, право на голосова­ние) никогда не должны приноситься в жертву экономическим или социальным обстоятельствам. В этом смысле теория Дж. Роулса являет собой разительный кон­траст системе классического утилитаризма. Почему? Утилитаристы допускают ухудшение условий жизни определенной части общества, если при этом для боль­шей его части условия улучшаются. В схеме Дж. Роулса подобные вещи недопусти­мы. Она чрезвычайно эгалитарна в том смысле, что не допускает ни малейшего ущемления прав наименее обеспеченной части населения, чем и обусловлен прису­щий ей импульс реализуемого таким образом уравнивания.

Как же теория социальной справедливости может повлиять на маркетинговую этику? Следует помнить о том, что Дж. Роулс создавал свою теорию не для того, чтобы использовать ее в сфере маркетинга или заместить ею деловую этику. Тем не менее два основных ее принципа могут иметь огромное количество приложений. В принципе свободы делается акцент на неотъемлемом праве любого индивида определять свою судьбу и быть равным среди равных. Максимизация личной сво­боды лишний раз подчеркивает право потребителей на безопасность, информацию, выбор и компенсации. Будучи приложенным к конкретной ситуации, например к Сценарию 5, принцип свободы требует от компании Buy American доведения до потребителей информации о замене компонентов и о возможном снижении каче­ства телевизоров «System X» второго поколения. Невыполнение этого условия су­щественно ограничит свободу выбора потребителей.

Принцип различия может иметь еще более неожиданное приложение. В соот­ветствии с ним акцент делается на том, что эксплуатация одной группы населения в интересах любой другой его группы должна быть признана аморальной. Особенно серьезным нарушение принципа различия будет в том случае, когда интересы отно­сительно неблагополучной группы населения будут принесены в жертву интересам более успешной группы. Если мы рассмотрим, к примеру, Сценарий 6, мы придем к выводу, что принцип различия требует от агентства отказа от заключения контракта, ибо он только ухудшает жизненные условия населения тоталитарного государства. В более общем плане принципы Дж. Роулса подтверждают этическую ценность мар­кетинговой концепции, формально отслеживающей права менее влиятельной груп­пы (потребителей) путем их учета при планировании деятельности и определении задач более влиятельной группы (бизнес).

 

ЗНАЧЕНИЕ ЭТИЧЕСКИХ СТРУКТУР

 

Потенциальная значимость рассмотренных нами структур состоит в следующем. Во-первых, они отнюдь не предназначены для того, чтобы дать точные ответы на этические дилеммы. Попытка применения более одной схемы к данной конкретной ситуации, скорее всего, приведет к возникновению противоречий. Скажем, в ситу­ации Сценария 1 сторонники Дж. Роулса придут к выводу, что супермаркеты Thrifty должны прекратить практику поставки продуктов низкого качества в эконо­мически неэффективные розничные магазины, поскольку эта схема распределения является дискриминационной для людей, чьи доходы и без того весьма низки. В соответствии же с долженствованием благодарности У. Росса данная практика яв­ляется оправданной, поскольку защищает интересы постоянных клиентов, представ­ляющих более зажиточные слои населения.

Если рассмотренные нами структуры не позволяют получить ответы на «труд­ные вопросы» маркетинговой этики, то в чем же их смысл? Основное значение структур состоит в том, что они могут стать своеобразным педагогическим сред­ством для менеджеров, которые так или иначе соприкасаются с этическими про­блемами. Дать «точный» ответ на вопросы подобного рода удается крайне редко. Однако даже тот факт, что менеджмент компаний будет систематически оценивать этический аспект принимаемых решений, имеет очень большое значение. Соответ­ственно подобные построения дают менеджерам философскую мнемонику, кото­рая то и дело напоминает им об этической ответственности управленцев. Перспек­тивы, заданные в трудах У. Росса, Т. Гарретта и Дж. Роулса, свидетельствуют о том, что этические проблемы и соответствующие решения оказываются куда глубже шовинизма этических максим калибра «ты должен быть хорошим».

 

НА ПУТИ К ТЕОРИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЭТИКИ

 

Как уже отмечалось выше, в представленных здесь аналитических структурах нет ничего сверхъестественного. Их принятие не приведет автоматически к установлению принципов этики в маркетинге. Данные модели не позволяют объяснить или предсказать возможные варианты неэтичного поведения. Тем не менее, будучи рас­смотрены совместно, они представляют очевидную ценность для преподавателей, практиков и исследователей маркетинга.

Для преподавателей эти структуры задают направления, позволяющие выхо­дить за пределы известных этических максим. Они представляют собой квазимо­дели промежуточных построений, которые могли бы дать объяснение того, почему в некоей ситуации совершается тот или иной моральный выбор. В этом смысле структуры предоставляют нам ряд ценных предпосылок для анализа в аудитории маркетинговых ситуаций, имеющих значимые этические аспекты. Объяснение этих моделей студентам позволяет преподавателю использовать при обсуждении мар­кетинговых стратегий этические категории.

Практики могут применять данные структуры для разрешения сопряженных с этическими проблемами «трудных вопросов». Возможные приложения этих схем к реальным ситуациям были даны ранее. Ниже представлена серия вопросов, при­званных помочь в поиске ответа на вопрос об этичности действия А в некоей ситу­ации. Если вы ответите утвердительно хотя бы на один из предложенных вопросов, намечаемое действие, скорее всего, будет неэтичным, а значит, вы должны будете воздержаться от него. Если же все ответы будут отрицательными, то предпринима­емое вами действие, скорее всего, будет этичным.

 

Связано ли действие А с нарушением закона?

Не нарушает ли действие А одно из нижеследующих долженствований:

верность?

благодарность?

справедливость?

благотворительность?

самосовершенствование?

ненасилие?

Не приводит ли действие А к нарушению неких специфических обязательств, связанных с типом рассматриваемой маркетинговой организации (например, обя­зательство фармацевтической фирмы выпускать безопасную продукцию)? Не вызвано ли действие А злым умыслом? Не может ли действие А привести к серьезному злу?

Не был ли отброшен вариант Б, сулящий равное или большее благо, но несущий с собой меньше зла?

Не нарушает ли действие А неотъемлемых прав потребителей? Не подрывает ли действие А благосостояние другого человека или группы лю­дей? Не относится ли этот человек или группа к разряду неимущих?

 

Вопросы могут рассматриваться в любой последовательности, которая диктует­ся конкретной ситуацией.

Исследователи могут почерпнуть из приведенных структур некоторые их эле­менты, которые будут использоваться для построения этической теории маркетин­га. Подобная модель должна обладать следующими свойствами: а) задавать приемлемый стандарт этических действий; б) обнаруживать внешние и внутренние факторы этики поведения; в) задавать множество организационных переменных, определенная настройка которых будет стимулировать избрание этически оправ­данного действия. Так, структура У. Росса базируется на нескольких фундамен­тальных долженствованиях, к которым менеджерам надлежит относиться как к некоему этическому стандарту. В схеме Т. Гарретта акцент делается на трех пере­менных — интенции, процессе (или средствах) и целях, анализ которых позволяет исследователю получить достаточно полную картину этических аспектов данного конкретного действия. Вполне возможно, что на характеристики этической со­ставляющей существенное влияние оказывают различные внутренние и внешние переменные. Определяющее влияние на выбор менеджером процесса или средств решения некоей этической проблемы может оказывать позиция высшего руковод­ства (внутренний фактор). Главной детерминантой, которой руководствуется при этом менеджер, могут быть и профессиональные стандарты (внешняя пере­менная). Т. Гарретт дает некоторые рекомендации по выбору средств, потребных для эмпирической оценки этического характера данной ситуации. И наконец, Дж. Роулс предлагает ряд соображений, которые, по его мнению, должны быть включе­ны в процедуру оценки этической стороны того или иного явления или процесса. Он полагает, что при любом подобном рассмотрении должны учитываться интере­сы наименее защищенных или наименее обеспеченных слоев. Тем самым Дж. Ро­улс предлагает менеджерам коммерческих фирм структуру этически «позитивно­го» действия.

Даже если мы предположим, что схемы У. Росса, Т. Гарретта и Дж. Роулса могут быть сведены к неким общим построениям, это вряд ли приведет к созданию удов­летворительной теории маркетинговой этики. Тем не менее, памятуя о важности этических проблем в маркетинге, мы можем сказать, что подобные работы важны уже потому, что они способствуют созданию гипотетической теории маркетинго­вой этики.

На более прагматическом уровне данные схемы способствуют распространению некоторых относящихся к сфере маркетинговой этики идей, которые могут оказать позитивное воздействие на макроуровне. Введение Т. Гарреттом категорий малого и серьезного зла вызвано к жизни необходимостью оценки «серьезности» отступ­лений от этической нормы, которые то и дело наблюдаются на практике. Поскольку предположение о том, что серьезные нарушения этики в маркетинге могут быть устранены в одночасье, по меньшей мере наивно, итоговая классификация может стать их временным «хит-парадом», который позволит выделить те или иные обла­сти нарушений этики и, возможно, определить средства их исправления. Скажем, недавний закон о борьбе с коррупцией вынудил многие оперирующие на внешнем рынке американские компании пересмотреть свою торговую политику. В областях, для которых этический аспект наиболее критичен, маркетинговая дисциплина мог­ла бы ускорить процесс законодательно закрепленных этических реформ.

Компиляция оформленных на самом общем уровне prima facie долженствова­ний У. Росса стимулирует специалистов по маркетингу к составлению перечня минимальных этических обязанностей, которые должны возлагаться на менедже­ров. Подобный список неминуемо вызовет возражения и споры, что послужит пробуждению интереса к самой этической тематике и повышению моральной чувстви­тельности студентов.

Анализ Дж. Роулсом многофакторного воздействия деловой политики на различ­ные группы общества (особенно наименее обеспеченные) в идеале должен стимулиро­вать аналитиков к этическим разработкам. Аналитический метод — оптимальное пе­дагогическое средство для демонстрации студентам влияния организационного решения на различных посредников. Одна из основных идей Дж. Роулса состоит в том, что в рамках каждой дисциплины (включая маркетинг) должен быть выработан особый механизм, позволяющий производить ее этическую интроспекцию, что во многом определяет репутацию практиков маркетинга.