Билет № 2 16 страница

Конфликт между рабочими и владельцами фабрик по поводу определения границ фабричной системы — это только один при­мер противостояния, которое с необходимостью вызывают все определения порядка. Поскольку любое определение контингентно и в конечном счете опирается на чью-либо власть установить его, оно в принципе остается спорным, и действительно, его стре­мятся оспаривать те, кто пал жертвой его следствий. Время от вре­мени вы слышите горячие споры о том, кто должен расплачивать­ся, например, за загрязненные запасы питьевой воды, выбросы токсичных веществ или за ущерб, нанесенный ландшафту новой шахтой или железнодорожной магистралью. В принципе такого рода споры могут продолжаться вечно, поскольку не имеют объек­тивного, беспристрастного решения и разрешаются исключитель­но посредством борьбы властей. Чьи-то отбросы могут вполне стать важным элементом чьих-то жизненных условий. Предмет спора выглядит по-разному в зависимости от того, какое относительно автономное образование выступает точкой отсчета, а его значение полностью зависит от того, какое место оно занимает в данном автономном порядке. Сталкиваясь с множеством зачастую проти­воположных влияний, предмет спора может приобретать форму, не предвиденную никем заранее и не приемлемую ни для кого. 200

Под воздействием множества частичных порядков он никем не воспринимается как «мое дело».

В современную эпоху эта проблема все более обостряется, по­скольку сила технических инструментов человеческой деятельнос­ти значительно выросла, а вместе с ней возросли и последствия их применения. Любой островок порядка становится все более отла­женным, рационализированным, лучше управляемым и более эф­фективным в своих функциях, но множество таких усовершенст­вованных частичных порядков имеют результатом общий хаос. Спланированные, целенаправленные, рационально выстроенные и находящиеся под строгим присмотром действия отзываются даль­ним эхом непредсказуемых, неконтролируемых катастроф. Пред­ставьте себе весь ужас предсказываемого парникового эффекта — этого никем не предполагавшегося конечного продукта бесчис­ленных попыток добыть как можно больше энергии ради большей эффективности и роста производства (каждая такая попытка была прекрасно научно обоснована с точки зрения насущных задач); или представьте себе еще трудно вообразимые последствия попа­дания в окружающую среду новых генетически выведенных видов живых организмов, из которых каждый в отдельности прекрасно служит своим специфическим целям, но в совокупности они спо­собны изменить экологическое равновесие таким образом, что никто не в силах себе представить будущий кошмар. В конце кон­цов любой выброс в атмосферу токсичных веществ является лишь побочным результатом вполне разумного и честного стремления наиболее рационально (наиболее продуктивно и с меньшими из­держками) разрешить специфическую задачу, стоящую перед той или иной относительно автономной организацией. Каждый вновь созданный вирус или бактерия имеет вполне определенную цель и конкретное назначение, например уничтожение особо вредного паразита, который угрожает прибылям фермеров, выращивающих пшеницу или ячмень. Манипуляции с человеческими генами, если это когда-нибудь будет разрешено, точно так же будут нацелены на подобные, очевидно предпочтительные, сиюминутные цели, скажем, на предотвращение последствий или предрасположенности к какой-либо специфической болезни. Во всех этих случаях, одна­ко, изменения ситуации, находящейся «в фокусе» внимания, не могут не повлиять на множество других вещей, остающихся вне этого «фокуса»; эти незапланированные и непредвиденные влия­ния могут оказаться гораздо более разрушительными, чем изна­чальная, досадная в прошлом, но уже решенная проблема. Искусственные 201 удобрения, используемые для увеличения урожайности, весьма наглядно представляют эту ситуацию. Брошенные в землю нитраты достигают ожидаемого от них результата -+- увеличивают урожай. Но дожди смывают добрую половину удобрений в грунто­вые воды, создавая тем самым новую, не менее насущную пробле­му очистки водохранилищ с тем, чтобы вода стала пригодной к употреблению. Новая проблема требует строительства очистных сооружений, в которых наверняка будут использованы новые хи­мические реакции для нейтрализации последствий предыдущих. Рано или поздно обнаружится, что эти новые химические процес­сы также имеют своими последствиями загрязнения: они создают богатую питательную среду для Ядовитых водорослей, которые те­перь заполняют водохранилища.

Таким образом, борьба против хаоса продолжается, и конца ей не видно. Но все больше хаос, который должен быть завоеван и покорен, становится результатом целенаправленной, упорядочи­вающей человеческой деятельности, поскольку решение одних проблем ведет к созданию новых, а каждая новая проблема не может быть разрешена старым способом, т.е. формированием ко­манды, ответственной за поиск и обнаружение наиболее коротко­го, самого дешевого и «самого разумного» пути решения насущ­ной проблемы. Чем больше других факторов не принимается при этом в расчет, тем более простыми, дешевыми и рациональными выглядят предлагаемые рекомендации.

Подводя итог сказанному, можно заключить: стремление заме­нить хаос порядком, подчинить доступную нам часть мира прави­лам, сделать ее предсказуемой и контролируемой вынуждено оста­ваться незавершенным, потому что само это стремление как тако­вое является главным препятствием на пути к собственному успе­ху, поскольку большинство неупорядоченных явлений (нарушаю­щих правила, непредсказуемых и неконтролируемых) суть следст­вия именно таких узко ориентированных, направленных на реше­ние одной-единственной проблемы действий. Каждая новая по­пытка упорядочить какую-то часть человеческого мира и сферу человеческой деятельности создает новые проблемы, даже если она и разрешает старые. Каждая такая попытка порождает новые виды неопределенности и тем самым делает необходимыми последую­щие попытки — с тем же результатом.

Иначе говоря, сам успех современного поиска искусственного порядка является причиной его самых глубоких и настораживаю­щих недугов. Раскалывание неуправляемой целостности человеческой 202 ситуации на множество мелких, непосредственных задач, которые из-за своей малости и ограниченности во времени могут быть отслежены и управляемы, сделало человеческие действия более эффективными, чем когда-либо прежде. Чем более точной, огра­ниченной и ясно определенной является текущая задача, тем луч­ше она может быть выполнена. В самом деле, специфически со­временный способ ведения дел поразительно превосходит любой другой способ, пока он рассматривается в понятиях ценности, со­отнесенной с денежным эквивалентом (т.е. в понятиях непосред­ственного результата, достигаемого при данных издержках). Именно это имеется в виду, когда описывают современный способ дейст­вия как рациональный, т.е. продиктованный инструментальным разумом, который соизмеряет фактический результат с предпола­гавшейся целью и рассчитывает затраты ресурсов и труда. Но все дело в том, что не все издержки учитываются в этих расчетах, а лишь те, что созданы самими действующими субъектами; не все результаты попадают в поле зрения: учитываются те из них, кото­рые соответствуют поставленной задаче, определенной действую­щими субъектами или для них. Если бы все потери и выигрыши были приняты в расчет (если вообще подобное невероятно пре­тенциозное предприятие можно было бы себе представить), то превосходство современного способа ведения дел выглядело бы менее впечатляющим. Могло вполне оказаться, что конечный ре­зультат множества частичных и отдельных рациональных дейст­вий является не чем иным, как иррациональностью. А наиболее показательные достижения в разрешении проблем вовсе не умень­шают, а наоборот, увеличивают общее число проблем, требующих решения. Это, наверное, наиболее досадное, но неизбежное внут­реннее противоречие стремления к порядку и борьбы против не­определенности, которое составляет отличительную особенность современного общества.

Мы все приучены представлять себе нашу жизнь как совокуп­ность задач, которые нужно выполнить, и проблем, которые нуж­но разрешить. Мы привыкли думать, что если проблема обнару­жена, то задача заключается в том, чтобы точно определить ее и найти способ, как с ней справиться (наша первая реакция на пло­хое настроение, грусть или подавленность — это вопрос «В чем проблема?», а затем поиск эксперта, который может посоветовать, что с ней делать). Мы полагаем, что как только это сделано, следу­ющим шагом на пути избавления от досаждающей проблемы яв­ляется отыскание необходимых соответствующих ресурсов и старательное 203 выполнение поставленной задачи. Если же из этого ни­чего не получается и проблема не исчезает, то мы виним себя в невежестве, нерадении, неспособности (если продолжаем пребы­вать в плохом настроении, то объясняем его либо собственным неумением справиться с ним, либо неверно установленной причи­ной такого настроения — мы неправильно истолковали «пробле­му»). Но никакое разочарование или подавленность не могут по­дорвать нашу уверенность в том, что любая ситуация, сколь бы ни была она сложна, может быть разъята на конечное число проблем, и с любой из этих проблем можно справиться (сделать ее безвред­ной или устранить) при наличии должного знания, умения и уси­лия. Короче говоря, мы уверены, что всю жизнь можно разъять на отдельные проблемы, каждая проблема имеет свое решение, а каж­дое решение имеет специфический инструмент и метод — их только надо найти.

Эта уверенность делает нас ответственными как за очевидные достижения современности, так и за накопленные тревоги совре­менного общества, которое теперь начинает подсчитывать общую цену научного₍И технологического прогресса, столкнувшись с опас­ностями и тупиками, неизбежно сопутствующими этим достиже­ниям. Как мы вкратце рассмотрим далее, эта внутренне присущая современному состоянию неопределенность находит свое точное выражение в том, как мы планируем и ведем свою жизнь. 204

 

Глава 11. Приступая к повседневной жизни.

Как и вы (надеюсь), я вполне находчивый и изобретатель­ный человек. Я многое что могу делать по дому. Напри­мер, я могу починить электрический выключатель, вста­вить штепсель в розетку. У меня даже есть для этого набор отвер­ток, предохранителей, проводов различного диаметра. Случись так, что я не найду в коробке необходимый мне удлинитель, когда я захочу переставить настольную лампу в другой угол, я знаю, где его взять: существуют специальные магазины с изобилием всего, что может понадобиться электрику. Есть также магазины типа «Сде­лай сам», где продается все, что может потребоваться для работ по дому. Как-то я зашел в один из таких магазинов и нашел там нуж­ные мне гвозди, чтобы прибить кабель к полу, но пока искал гвоз­ди, заметил и несколько других вещей, которых до сих пор не видел, — инструменты, приспособления, устройства. Каждая из них могла бы, если ее употребить по назначению, что-то добавить к моему образу жизни. Оригинальный переключатель, например, позволил бы мне менять интенсивность освещения. Другой элек­тронный переключатель сам включал и выключал бы свет с восхо­дом и заходом солнца или тогда, когда я его запрограммирую. Никогда прежде я не пользовался такими приспособлениями, но они приятно удивили меня. Я с интересом прочел буклеты, опи­сывающие их применение и эксплуатацию, купил их и установил у себя в доме. Однако чинить их оказалось гораздо труднее, чем старые переключатели. Если они сломаются, отверткой тут не по­можешь. Они запломбированы и не рассчитаны на то, чтобы их вскрывали неспециалисты, вроде меня. Мне пришлось купить дру­гое устройство, заменив им старое. Некоторые вещи продавались с запасными частями, поэтому я мог просто заменить в ней один элемент, не выбрасывая ее всю. 205

Все это пригодилось мне не раз, когда речь шла об электриче­стве, и прежде всего ночью, чтобы не сидеть в темноте, но и во многих других случаях тоже. С годами количество разных приспо­соблений существенно возросло. Я еще помню, например, как я стирал свои рубашки в тазу. Теперь я закладываю их в электричес­кую стиральную машину. Несколько лет назад я приобрел автома­тическую стиральную машину и с тех пор стал покупать специаль­ный стиральный порошок для таких машин (я не припомню, что­бы такой порошок продавался до того, как эти машины стали авто­матическими). Год назад я перестал мыть посуду руками в ракови­не, потому что купил электрическую посудомоечную машину и, естественно, флакон специальной жидкости для нее. Пару дней назад что-то случилось с моей посудомоечной машиной, и я ока­зался в весьма затруднительном положении. Помыть посуду после небольшого приема гостей — раньше я делал это множество раз — оказалось для меня совершенно непосильной работой... В еще боль­шем затруднении я оказался, когда вышла из строя моя электро­бритва. Я уже забыл, как можно была обходиться без нее. Я ходил небритым целых два дня, пока не нашел магазин, где продавались запчасти для бритвы определенной модели.

А эта незабываемая общенациональная забастовка, когда в те­чение нескольких часов не было электричества. Это был поистине кошмар; радио молчало, на экране телевизора ничего не было. Я не знал, чем заполнить вечер. Книги? Оказалось, что мои глаза не привычны читать при свечах. А затем отключились и телефоны. Мои друзья и коллеги оказались вдруг невероятно далеки и недо­сягаемы. Мой мир практически разрушился... Я помню ужасное чувство покинутости в этом мире; простые вещи, которые я при­вык делать день за днем, ни на секунду не задумываясь о них, вдруг превратились в сложнейшие задачи, с которыми я не знал, как справиться.

Теперь, когда я все это сказал, я снова начинаю задумываться над тем, что было сказано вначале, а именно, что я находчивый и изобретательный человек и могу делать все необходимое мне в повседневной жизни. Теперь уже все эти вещи не кажутся мне такими уж простыми. Мои навыки, которые, как мне казалось, придавали мне столько уверенности в себе, вовсе не сделали меня независимым. Я стал заложником магазинов, заводов, выпускаю­щих электротовары, бесчисленных изобретений экспертов и дизай­неров, приспособлений, которые они изготавливают, инструкций и рекомендаций, которые они составляют. Я не могу жить без них. 206

Оглядываясь назад, я вижу, что моя зависимость от них с года­ми становилась все сильнее. Когда-то давно я пользовался про­стой «опасной» бритвой. Конечно, я не могу сам изготовить бри­тву, но однажды приобретя ее (отец дал мне мою первую бритву — одну из двух, которыми он почти всю жизнь пользовался изо для в день), я мог легко наточить ее и вообще содержать в порядке, постоянно готовой к употреблению. Вскоре модными стали без­опасные бритвы, и мой старый надежный инструмент вдруг стал казаться мне топорным, вовсе не таким уж удобным в употребле­нии и даже чем-то непристойным, как будто пользование им дела­ло меня старомодным и отсталым. Но безопасные бритвы тупи­лись, а заточить их уже было нельзя, во всяком случае, я не мог этого сделать. И теперь мне приходится постоянно помнить о том, чтобы периодически покупать новые. В магазинах было много раз­ных видов безопасных бритв, и мне нужно было употребить всю свою смекалку, чтобы выбрать лучшую, Я чувствовал, как моя сво­бода выбора растет; и все же я мог купить какую-то одну. В конце концов, я должен бриться каждый день. Позднее появились электро­бритвы, и старая история повторилась. В считанные дни безопас­ные бритвы утратили свою привлекательность; казалось, они мало что могут предложить по сравнению с прекрасным новым приспо­соблением. И вновь я оказался перед выбором: какую электробри­тву мне купить — у меня еще не было никакой. В самом деле, не буду же я ломать свою привязанность к устаревшим вещам? Нако­нец, я сдался и купил электробритву. Но теперь я не могу бриться, если нет электричества. Не могу я и починить мою бритву или заменить в ней какую-то деталь, если она испортится, — мне тре­буется помощь эксперта-механика.

На каждом шагу я должен приобретать новые навыки, и я ус­пешно их приобретаю. Я могу гордиться собой, как, так сказать, искусным оператором самых современных технических средств. Но на каждом шагу мне нужен все более сложный «технологичес­кий объект» для применения своих навыков, однако с его появле­нием я все меньше понимаю, как он работает; все меньше у меня знаний о том, что у него внутри; все меньше я могу заставить его работать, если в нем что-то ломается. Для того чтобы делать то же, что и раньше, мне нужны все более изощренные орудия — они стоят теперь между моими намерениями и их исполнением. Я уже не смог бы действовать без этих инструментов, я забыл, как обхо­диться без них. Мои новые навыки, сосредоточенные на новых инструментах, вытеснили мои прежние способности. Вместе с более 207 простыми орудиями прошлого ушли и былые навыки. Насколь­ко я помню, способ действия, которым я владел, а потом забыл, требовал гораздо больше сноровки, опыта, внимания и осторож­ности, чем просто нажатие кнопок в электробритве. Кажется, что трудную работу взяли на себя инструменты, словно мои прошлые навыки перешли в используемые мною инструменты и «заперты» там. Именно поэтому, наверное, так сильна моя зависимость от них.

Во времена моей молодости бритье было чем-то обыденным для каждого. Оно требовало научения (просто чтобы не поранить­ся), но едва ли кому-то приходило в голову, что это специальный навык, требующий особых знаний, а все, что требовалось для бри­тья, было у каждого под рукой. Именно благодаря такому универ­сальному распространению этого навыка не было надобности в экс­пертах по процедуре и технологии бритья. Сейчас все изменилось.

Процесс бритья стал предметом тщательного научного изуче­ния. Сначала он был подразделен на составные части, и каждая часть исследовалась детально, будь то чувствительность различных типов кожи или угол роста волос на различных участках лица, соотношение между направлением движения лезвия и скоростью сбривания волос и т.д. Затем каждая проанализированная часть процесса была представлена как проблема со своими внутренни­ми особенностями, которые следует учесть; следовательно, каждая проблема требовала решения. Далее начали предлагаться различ­ные варианты решения, которые проверяли экспериментально, сравнивали; в результате из множества решений было выбрано одно, которое сочли наилучшим (поскольку оно более эффективно или наиболее привлекательно и потому его легче продать), а затем ре­шения всех проблем были соединены и, наконец, был получен конечный вариант устройства. Десятки специалистов, каждый из которых представляет в высшей степени специфическую область экспертного знания, участвовали в создании конечного продукта; они работали в исследовательских коллективах, занятых одним единственным вопросом — бритьем — и потому способных исследовать его настолько глубоко, как не может никто из обычных людей, вроде вас или меня, желающих лишь, чтобы их лица были чистыми и аккуратными в течение рабочего дня.

Точно так же обстоит дело и со всем остальным: мытьем по­лов, стрижкой газонов, подрезанием живой изгороди, приготовле­нием пищи или мытьем посуды. Во всех этих функциях эксперти­за, заключенная в технических изобретениях и устройствах, пере­хватила, отшлифовала и заострила навыки, которыми когда-то 208 пользовались. Теперь для того, чтобы сделать что-то, нам нужны экспертиза и технология. Нам также надо заменять старые, уста­ревшие и забытые навыки новыми, а именно навыками нахожде­ния и оперирования соответствующими техническими приспособ­лениями.

Не все технологии, которыми мы пользуемся сегодня и без которых уже не можем обходиться, просто заняли место, подго­товленное им работой, которую мы выполняли сами до их изобре­тения. Есть много вещей, существенных в нашей жизни, которые мы никогда не могли бы выполнить без технологий, делающих их возможными. Вспомните радио, музыкальные центры, телевизо­ры, персональные компьютеры. Их появление открыло для нас новые возможности, ранее вообще не существовавшие. Когда про­сиживание за телевизором по вечерам еще и не мыслилось, он нам и не был нужен; теперь же мы чувствуем себя обделенными и подавленными, если телевизор выходит из строя. Кажется, у нас развилась потребность в нем. Точно так же не нужны были нам и компьютерные игры до тех пор, пока не стало возможным появле­ние в доме персонального компьютера. Не было нужды и в музыке как постоянном шумовом фоне до создания стереоаппаратуры высшего класса. Представляется, что в таких случаях сама техно­логия создала потребность в себе, т.е. по существу новый тип по­требности. Эти новые технологические объекты не заменили ста­рые способы действия; они побудили нас делать то, чего мы рань­ше не делали, и заставили нас чувствовать себя несчастными, если они оказываются нам недоступными.

Однако неверно было бы считать, что экспертиза и техноло­гии появились в ответ на имеющиеся потребности. Зачастую лю­дям, предлагающим свои услуги и продукты, приходится прежде убеждать нас, что мы действительно нуждаемся в их товарах и услугах. Даже тогда, когда новые продукты предназначены для удовлетворения уже сформировавшихся не подвергаемых сомне­ниям потребностей (наподобие бритья, которое мы обсуждали), мы можем продолжать удовлетворять их старым привычным спо­собом, если нас не искушают прелестями новых изобретений. В ситуациях, подобных ситуации с бритьем, технология — не про­сто ответ на потребность. Ее появление никоим образом не было обусловлено некой всеобщей потребностью; скорее потребность была обусловлена доступностью новой технологии. Неважно, была потребность или ее не было прежде, спрос на новые продукты следует за их внедрением. 209

Что же обусловливает появление все новых, более глубоких и специализированных экспертных знаний и все более изощренных технических устройств? Вероятнее всего предположить, что разви­тие специальных знаний и технологий является самодвижущимся и самоподдерживающимся процессом, который не нуждается в ка­ких-то внешних причинах. Если группу специалистов обеспечить исследовательскими материалами и оборудованием, то вполне можно быть уверенным, что они выдадут новые продукты и пред­ложений, руководствуясь единственно логикой собственной деятельности в организации — потребностью обойти соперников, доказать свое превосходство или просто общечеловеческим инте­ресом и увлеченностью работой. Продукты, результаты их деятель­ности, как правило, становятся научно и технологически возможными еще до того, как определено их применение: у нас есть такая технология, как нам ее использовать? А раз она у нас уже есть, то не будет ли непростительно не использовать ее? Решения появля­ются раньше самих проблем; решения ищут проблемы, которые они могли бы разрешить. Другими словами, чаще всего какая-либо сторона жизни не воспринимается как проблема, как нечто тре­бующее решения до тех пор, пока не появятся специальные зна­ния или технологии, провозглашающие себя решением этой про­блемы. Только затем встает задача убедить потенциальных пользо­вателей, что данный предмет действительно обладает потребитель­ной стоимостью. Их надо убедить в этом, иначе они вряд ли ста­нут тратить на него деньги; они не захотят покупать его.

Мы с вами являемся потребителями специальных знаний, будь то в форме устных инструкций или тех, что находятся внутри ис­пользуемого нами технического устройства. Фактически каждый, включая самих специалистов в любой из многочисленных сфер жизни, находится за пределами узкой области своей специализа­ции. Большинство специальных знаний появляется в нашей жиз­ни непрошено, не спрашивая нашего согласия. Представьте себе, например, невероятно сложную технологию, используемую поли­цией для обнаружения водителей, превышающих допустимые пре­делы скорости, или для разгона демонстраций, или для внедрения в группу, деятельность которой рассматривается как нежелательная. Или представьте себе, как используются информационные технологии различными государственными и частными организа­циями; эти уму непостижимые объемы данных, которые они те­перь могут собрать о каждом из нас и хранить просто на случай надобности (и использовать их не обязательно в нашу пользу) в 210 каком-то неопределенном будущем. Подобное использование спе­циальных знаний и технологий, вполне понятно, ограничивает нашу свободу; некоторые варианты выбора оно делает невыгод­ными или вообще невозможными. Оно усиливает власть любого, имеющего к ним доступ, над нашей свободой передвижения. В крайних случаях использование этих технологий может сделать нас беспомощными жертвами чьих-то произвольных решений. И все же большинство технических новшеств предназначено для нашего личного пользования; они сулят увеличить, а не ограни­чить наши возможности выбора, сделать нас более свободными и властными над своей жизнью. В таких случаях, хотя мы и стано­вимся более зависимыми от новой технологии, освоив ее, но это происходит не столь непосредственно. По большей части мы при­ветствуем новые технические возможности как высвобождающие и обогащающие нашу жизнь; они позволяют нам делать то же, что мы делали и раньше, но быстрее и с меньшими усилиями, или вообще позволяют нам делать то, чего до сих пор мы никогда не делали. Мы приветствуем их потому, что уверены в них. И все же нас надо убедить, что эта наша уверенность должным образом обоснована.

Нас надо убедить для того, чтобы мы, так сказать, поверили услышанному, поскольку сами мы ничего знать не можем. Я не знаю, а тем более заранее, действительно ли техническая новинка может удовлетворить мою потребность. (Действительно ли это тот самый напиток, который, будучи подан к столу, сделает мой при­ем успешным? Неужели этот запах привлечет ко мне — и только ко мне — внимание молодых и красивых мужчин или женщин на улице, в толпе? В самом ли деле этот стиральный порошок сделает все поистине белым и без единого пятнышка, и это сразу всем станет заметно? Сделает ли это людей, чьим вниманием я дорожу, благодарными и благожелательными?) Иногда я даже не знаю, что у меня есть потребность, для удовлетворения которой предназна­чено предлагаемое технологическое новшество (я не знаю, что, умываясь мылом, я не смою грязь, проникшую «глубоко в поры», если не использую специальную жидкость для протирания кожи; я не знаю, что в моем ковре обитают какие-то ужасно противные жучки, с которыми не может справиться мой пылесос, поэтому мне нужен еще специальный противожучковый порошок для ков­ров; я не знаю, что на моих зубах накапливается совсем неаппе­титное вещество, если я не использую специальную жидкость вот из этой бутылочки для полоскания рта, когда чищу зубы; я не 211знаю, что мой безнадежно устаревший фотоаппарат смехотворно примитивен и беспомощен, до тех пор пока мне не покажут но­вый, полностью автоматизированный, который сам наводит фо­кус, выбирает экспозицию, перемещает кадр и тем самым делает меня, как мне говорят, хорошим фотографом).

Коль скоро мне все это сообщили, я могу пожелать приобрес­ти те вещи, которые, как мне сказано, удовлетворят мои потреб­ности, которые, как мне сказано, у меня есть и нуждаются в не­медленном удовлетворении. Раз до меня действительно дошло, что у меня и в самом деле есть эти потребности, то ничего в таком случае не предпринимать кажется неправильным. Если же я все-таки буду продолжать ничего с моими знаниями не делать (теперь, когда я знаю), то такое мое поведение уже не сможет быть мне оправданием. G этих пор ничегонеделание будет свидетельством моего попустительства, незаинтересованности, тупоголовости или нерадения; в любом случае оно нанесет ущерб моему достоинству и лишит меня права на уважение других людей и самоуважение. Я буду чувствовать себя так, словно я не забочусь о своей семье, не способен обеспечить людей, которых люблю, или свое собст­венное тело, доверенное моему попечительству; мне будет казать­ся, что я пренебрегаю своим долгом или не могу выполнить его. Я буду чувствовать себя виноватым, пристыженным, униженным. Вдруг все, что я делал раньше, и то, как я это делал, больше уже не представляются удовлетворительными; вполне определенно все это не кажется больше достойным восхищения и гордости. Для того чтобы восстановить уважение к себе других и самоуважение, я в самом деле должен приобрести эти искусные и всемогущие пред­меты, которые позволят мне делать все должным образом.

Зачастую приобретение означает покупку. Эти чудесные, ис­кусные и всемогущие вещи появляются в основном как товары, т.е. они — предметы рынка, произведены на продажу, проданы, оплачены деньгами. Кто-то хочет продать их мне за деньги, полу­чив прибыль. Но для того чтобы достичь такой цели, этот кто-то должен сначала убедить меня: обладание данным товаром стоит того, чтобы расстаться с деньгами; товар действительно имеет по­требительную стоимость, которая оправдывает его меновую стои­мость — цену, которую я собираюсь за него заплатить (ну и пред­лагаемый за эти деньги товар, как мы часто слышим, хороший). Люди, желающие продать свои продукты (сделать их товарами), должны найти, расчистить для них место на переполненном рын­ке. Они должны представить уже имеющиеся продукты устаревшими, 212 несовременными, неполноценными (кто осмелится поль­зоваться пишущей машинкой, когда вокруг полно компьютеров?). Подготовив таким образом почву, они должны заняться увещева­нием — должны подогревать мое желание использовать их про­дукт, а тем самым — вызывать у меня готовность пожертвовать многим (больше работать, чтобы больше заработать денег, ско­пить и больше их потратить) ради обладания им. Этой цели они достигают наиболее эффективно с помощью рекламы (например, на телевидении). Реклама должна иметь результатом две вещи. Во-первых, она должна показать мне, что мое собственное понима­ние моих потребностей и навыков, их удовлетворяющих, не аде­кватно; что я не могу достаточно хорошо судить о том, что мне действительно нужно и что я должен делать. Во-вторых, она долж­на доказать мне, что есть надежные средства восполнить мое неве­жество или недостатки суждения, если я буду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая реклама изо­бражает людей, действующих постаринке, смешными, старомод­ными невеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя их невежество, показывает и то, как его пре­одолеть. Таким авторитетом может быть ученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент, доброжела­тельный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец в определенного вида работе, для которого предназначается рекла­мируемый предмет, или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая при этом, что миллионы дру­гих людей делают в это время то же самое. Последний пример показывает, что количество само по себе может обладать призна­ками авторитета (мы думаем, в конце концов, что «огромное ко­личество людей не может ошибаться» и что «один человек не мо­жет долго дурачить всех»); поэтому некоторые рекламы просто ин­формируют нас о том, что большинство людей поступает именно так, что все больше людей переключается на это; что это предпо­читает большинство кошек.