Анализ элементов комплексов продвижения.Продвижение товаров - маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их свойствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товары предприятия. С целью исследования политики продвижения сельхозпродукции ЗАО АФ «Картофельная нива» заполнена следующая таблица. Таблица 30 Методы продвижения, используемые предприятием.
Таким образом, у ЗАО АФ «Картофельная нива» практически нет никакой политики продвижения. Рассмотрим формы продвижения. Важнейшей составляющей частью в комплексе маркетинга коммуникаций является реклама. Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, посредником и потребителем, это диалог, посредством которого выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. Расходов на рекламу сельхозпродукции ЗАО АФ «Картофельная нива» не имеет. В связи с тем, что лишь 40% опрошенных респондентов знают полный ассортимент производимой сельхозпродукции, руководству ЗАО АФ «Картофельная нива» необходимо разработать рекламное объявление и разместить в специализированных журналах.
Рис. 16. Логотип ЗАО АФ «Картофельная нива»
Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора. Цели рекламы – увеличить товарооборот; усилить имидж товара и фирмы; ознакомить с продуктом; информировать о полезности и стоимости товаров; убедить купить товар. Задачи рекламы – информировать, убеждать, напоминать. При использовании рекламы принимаются следующие решения: 1) Формирование цели рекламы; Цель рекламы состоит в достижении реакции в поведении потребителя. ЗАО АФ «Картофельная нива» ставит своей целью вызвать у потребителя познавательную реакцию, т.е. повысить известность торговой марки и стать первой торговой маркой. 2) Определение рекламной стратегии; Используя стратегии целей рекламы, маркетологи определяют, как будут они влиять на процесс принятия решения о покупке. ЗАО АФ «Картофельная нива» должна придерживаться стратегии «логики», т.к. она ориентирована на повышении знаний о товаре, на узнаваемости, запоминаемости. 3) Выбор рекламного сообщения; При разработке рекламного сообщения используется трафаретный подход: 1) анализ нашего товара с позиции пользы Таблица 32 Анализ товара ЗАО АФ «Картофельная нива»
2) аналогично анализ основных конкурентов Таблица 33 Анализ картофеля ТнВ «Красный октябрь»
Таблица 34 Анализ картофеля ИП Богомаз А.О.
3) сравнение таблицы 1 и таблиц 2 и 3 (выбираются те характеристики, которых нет у конкурентов, чтобы сделать из них атрибуты). Атрибутом ЗАО АФ «Картофельная нива» является невысокая цена продукции. 4) создание текста рекламного объявления на основе ключевого преимущества
Рис. 17. Пример рекламного сообщения ЗАО АФ «Картофельная нива» 4) Выбор каналов сообщения; ЗАО АФ «Картофельная нива» выбирает следующий каналы сообщения: реклама на телевидении, в газетах и веб-сайты в Интернете. Решение о выборе канала принимается по следующим критериям: - Доступность каналов: доступны всем. - Величина охвата целевой аудитории: 85 %-телевидение,65 %-газеты. - Степень доверия к каналу: реклама по телевидению-85 % доверяют,15 %-не доверяют; реклама в газете-65 % - доверяют,35 %-не доверяют. - Частота рекламного воздействия: в интернете она размещена постоянно, а в печатных изданиях рекламу размещать каждый месяц – тираж составляет 600 экземпляров тираж – цена тиража – 159000руб., реклама в интернете составляет – 250000 руб. в месяц, размещение в рекламных изданиях и сайтах – 120000 руб. Таким образом, бюджет рекламы предприятия составил 529000 рублей. 5) Разработка бюджета рекламы; Методы определения рекламного бюджета: 1. Остаточный бюджет 2. % от объёма сбыта 3. От наличных средств 4. Исходя из целей и задач 5. Метод конкурентного паритета 6. Метод долевого участия на рынке ЗАО АФ «Картофельная нива» использует метод остаточного бюджета, т.е. определяет возможности предприятия после учёта всех других затрат 6) Измерение эффективности рекламы Различают торговую и коммуникационную эффективную эффективность рекламного объявления (рекламы). Торговая эффективность определяется: 1. Методом оценки роста объёмов продаж до и после рекламного объявления; 2. Аналитическим методом на основе калькуляции затрат на рекламу и объёма продаж; 3. Экспериментальным методом с помощью пробной и контрольной рекламы. Коммуникативная эффективность определяется: 1. Узнаваемость (тест на узнавание); 2. Способность вспомнить рекламу (тест на узнавание); 3. Влияние на покупательское поведение. С целью оценки эффективности рекламы после окончания проведения рекламной компании следует провести опрос потребителей, необходимый для определения степени информирования их о продукте – картофель. Метод рекламного воздействия предприятия ЗАО АФ «Картофельная нива» можно представить моделью AIDA, которая является одной из самых известных рекламных формул. Согласно этой модели, реклама должна: 1. привлечь внимание представителей целевой аудитории – ЗАО АФ «Картофельная нива» привлекает внимание с помощью большого количества рекламы, размещенной в интернете, статьях, листовках и др. 2. вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию – предприятие активно участвует в различных конкурсах, выставках:, с помощью чего, предприятие вызывает интерес у потенциальных покупателей и пытается подтолкнуть к покупке. Помимо рекламы для продвижения товара можно использовать и другие средства: стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, спонсоринг и паблисити. Применяя стимулирование сбыта, можно направить его как на конечного потребителя, так и на сферу торговли, и на внешнюю службу. Мероприятия, направленные на конечного потребителя: - при покупке более 10 тонн картофеля именно сейчас, вы получите скидку 10%; - если в результате годовых покупок у вас общий объем закупа составил более 15 тонн, то на весь следующий год вы получите скидку 5%. - бесплатная доставка по области, при покупке более 8 тонн картофеля в этом месяце; - при покупке более 40 тонн, тара оплачивается в половинном размере. Мероприятия, направленные на торговую сферу: - при объемах закупа более 25 тонн в этом месяце, скидка 5% на каждую последующую тонну (можно использовать в период сезонного спада продаж солода); - если общий годовой объем покупок картофеля составил 100 тонн, вы получаете скидку на весь следующий год в размере 5%. Мероприятия, направленные на внешнюю службу: - своевременная оплата труда, предоставление социального пакета; - поощрение лучших специалистов туристическими путевками или премиальными вознаграждениями; - повышение уровня квалификации специалистов за счет предприятия; - процентная надбавка к заработной плате за перевыполнение плана по сбыту в данном месяце. Следующим средством продвижения товара является пропаганда - средство, не требующие материальных затрат. Данный способ является достаточно эффективным, потому что в основном благодаря нему формируется мнение о картофеле среди потребителей. Можно также использовать прямой маркетинг, к формам которого, подходящим для нашего предприятия, относятся директ – мейл и электронная торговля. То есть прямой маркетинг позволяет наладить личные отношения производителя и потребителя. Следующим средством стимулирования продаж является паблисити. Хочется отметить, что ЗАО АФ «Картофельная нива» ежегодно участвует в выставках и ярмарках (например, Свенская ярмарка в г. Брянске) Таким образом, можно дать следующие рекомендации ЗАО АФ «Картофельная нива» по разработке программы продвижения: - увеличить частоту рекламных обращений в печатных изданиях и частоту отправок рекламных листовок; - пересмотреть способ формирования средств рекламного бюджета (перейти на способ формирования бюджета «исходя из целей и задач»; - разработать различные рекламные обращения; - принимать участия в различных выставках и конференциях; - усилить регулирование за деятельностью персонала предприятия, чтобы рекламные разработки не проходили даром из-за грубости, непрофессионализма работников; - поощрять наиболее интересные и эффектные рекламные предложения; - повысить частоту общения представителей предприятия со СМИ; - при разработке рекламы делать акцент на качественных и ценовых характеристиках картофеля; Рассмотрим инструменты продвижения размещаемых в разных целевых сегментах. Они показаны в таблице 35. Таблица 35 Инструменты продвижения в разных целевых сегментах
Планирование маркетинга. Планирование маркетинга - систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Целевыми сегментами для ЗАО АФ «Картофельная нива» являются государственная закупка и организации Брянской области. Главной целью работы ЗАО АФ «Картофельная нива» является получение прибыли, но также очень важным для него целями является укрепление мнения о предприятии как надежном партнере, бесперебойно обеспечивающем качественной и недорогой продукцией. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей фирмы и формируются в 2 направлениях: - экономические цели. ЗАО АФ «Картофельная нива» на 2010 и 2011 год ставит следующие цели: - увеличение годового объема продаж картофеля до 50000 тонн; - добиться увеличения объема продаж на 47%. -коммуникативные цели - направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Для определения коммуникативных целей используем следующие целевые показатели в установлении целей: 1. Вовлеченность (цель - сохранить высокую степень вовлеченности потребителей картофеля предприятия ЗАО АФ «Картофельная нива»); 2. Отношение потребителей относительно оценки информации о товаре (цель- обеспечить внимание 50 % потребителей к достоинствам товара); 3. Цель - сохранить удовлетворенность и готовность совершать повторные покупки. Для достижения поставленных целей предприятию необходимо обеспечить большую доступность своего товара и применить более эффективную рекламную компанию продукта-картофель для достижения большей информированности потребителей о данном товаре. Ситуационный анализ положения предприятия проводится с использованием матрицы SWOT-анализа. Таблица 36 SWOT-анализ деятельности организации
Проведя SWOT-анализ, можно сделать вывод о том, что у исследуемого предприятия есть достаточный потенциал и возможности для усиления своих сильных сторон и нейтрализации слабых. Для принятия стратегических решений необходимо построить и проанализировать следующие матрицы: матрица Портера и матрица Анзоффа. Согласно матрице Анзоффа предприятию можно применять следующие стратегии: проникновении вглубь рынка, развитие рынка, развитие продукции, диверсификация. Согласно данным стратегиям возможно увеличение объёма на тех же сегментах, с которыми работает предприятие уже длительное время. Также предприятие может применять стратегию развития товара, это означает, что предприятие может работать на том же самом рынке, но уже предлагая усовершенствованную продукцию. При такой стратегии предприятию нужно установить цену и ассортимент, определённые для каждого сегмента и создать новые виды продукции. Таблица 37 Матрица Анзоффа «Товар - рынок»
Для предприятия ЗАО АФ «Картофельная нива» согласно матрице Анзоффа, наиболее приемлемой стратегией является стратегия проникновение вглубь рынка, стратегия развития рынка и развитие товара, что позволит предприятию увеличить объёмы продаж на тех же сегментах, с которыми предприятие работает давно. Стратегия развития товара, то есть увеличение объемов продаж картофеля, развитие рынка товара за счет предложения на старом рынке новых сортов картофеля. Стратегия проникновения вглубь рынка, то есть увеличение объемов продаж картофеля на освоенных рынках (за счет увеличения рекламы, увеличения сервиса, введения новых скидок). Предприятие ЗАО АФ «Картофельная» имеет веб-сайт в интернете http://www.kartofel-niva.ru, который позволяет лучше ознакомиться с предприятием, узнать о его продукции и услугах. Стратегия развития рынка, то есть рост объемов продаж за счет вывода продукции на новые сегменты рынка. ЗАО АФ «Картофельная нива». Сегодня картофель предприятия продаётся во все районах Брянской области, а также Московской и Ленинградской областях. Чтобы опередить своих конкурентов, надо выбрать одну из трёх стратегий по матрице Портера (рис. 18.)
Рис. 18. Матрица Портера Согласно данной матрице для ЗАО АФ «Картофельная нива» наиболее целесообразно применить стратегию «дифференцирования» (акцент на отличие от конкурентов). Как мы определили в седьмой главе согласно матрице БКГ картофель нашего предприятия относится к категории «дойные коровы». Теперь рассмотрим метод планирования бизнес – портфеля фирмы. В соответствии с портфельной маркетинговой стратегией нужно особое значение придавать доле компании на рынке, т.к. это позволяет наращивать объём производства и двигаться вниз по прямой в направлении снижения производственных затрат. Именно так можно добиться высокого уровня доходов и нормы прибыли и, следовательно, большей конкурентоспособности. Основными стратегиями, которые можно предложить для ЗАО АФ «Картофельная нива» - дойных коров, являются: - принять стратегию удержания своей доли на рынке, а также занимать лидирующее положение по цене; - направить дополнительную денежные средства в модернизацию товара. Главная задача при планировании программы – оптимизация комплекса маркетинга, то есть комбинировать маркетинговые стратегии таким образом, чтобы получить максимально оптимальный с точки зрения поставленных целей маркетинг – микс. При планировании товарной политики по картофелю ЗАО АФ «Картофельная нива» согласно матрице Анзоффа необходимо использовать стратегии «проникновение вглубь рынка», «развитие товара» и «развитие рынка», согласно модели БКГ – стратегии для «дойных коров». В ценовой политике нашему предприятию рекомендуется использовать следующие стратегии: стратегия изменяющихся цен; стратегия гибких цен; стратегия стимулирующего ценообразования с использованием системы скидок. В сбытовой политике ЗАО АФ «Картофельная нива» использует традиционные каналы нулевого и первого уровней. Целью процесса товародвижения является доставка товара точно в срок, в указанное место с минимальными издержками. Стратеги сбыта – «протягивание». В коммуникативной политике нашему предприятию следует использовать следующие средства стимулирования: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; прямой маркетинг; спонсоринг; паблисити. Конкретные мероприятия по каждому из данных средств представлены в разделе 9 курсовой работы. Рассмотрим маркетинговые стратегии, подходящие для предприятия ЗАО АФ «Картофельная нива». Это прежде всего глобальные стратегии, при помощи которых, предприятие может увеличить свою прибыль, к ним относятся: 1. Стратегия диверсикации – это освоение производства новых товаров на новых товарных рынках; 2. Стратегия сегментации – углубленная степень насыщения всех групп потребителей; В зависимости от доли на рынке для ЗАО АФ «Картофельная нива», на данный момент, подходит оборонительная стратегия – это сохранение фирмой имеющейся доли или удержание позиции на рынке. Таким образом, ЗАО АФ «Картофельная нива» необходимо: · постоянно следить за изменениями факторов внешней среды; · направить больше средств на модернизацию производственных мощностей, загрузить их на полную мощность; · расширить ассортимент производимого картофеля чтобы можно было удовлетворить любые вкусы покупателя; · использовать дифференцированный маркетинг, работая сразу на нескольких сегментах; · повысить уровень обслуживания и полностью автоматизировать процесс сбыта товаров; · тратить больше средств на рекламу и перейти на метод расчета рекламного бюджета «исходя из целей и задач»; · использовать все возможные методы стимулирования спроса на картофель · проводить более гибкую ценовую политику с использование скидок для оптовых и конечных покупателей. Смета затрат на предлагаемые маркетинговые мероприятия в плановом году представлена в таблице 38. Таблица 38 Планируемый бюджет рекламной компании на 2010-2011гг.
Продолжение таблицы 38
Таким образом, планируемый бюджет на рекламу составляет 1825000 руб. Согласно данным предприятия расходы на рекламу за 2009 год равны 529000 руб. Следовательно, планируемый бюджет больше.
Заключение
Подводя итоги проделанной курсовой работы по маркетинговым исследованиям картофеля производства ЗАО АФ «Картофельная нива», приведем основные выводы и рекомендации по дальнейшей работе предприятия. Анализ макросреды показал, что для предприятия основную угрозу представляют экономические, социально-демографические и технологические факторы. Так очень сильное влияние на деятельность предприятия оказывает инфляция. При этом уровень доходов населения в последнее время растет, но очень медленными темпами: постепенно повышаются пенсии и заработная плата. Серьезную угрозу имеет финансовый кризис, порождающий дефицит денежных средств – с одной стороны снижает покупательную способность, с другой – сдерживает развитие производства. Внутренняя среда также требует значительных изменений: модернизации существующего оборудования, повышения уровня квалификации работников, повышения уровня сервиса, использования более гибкой ценовой политики. Теперь перейдем непосредственно к картофелю ЗАО АФ «Картофельная нива». Его необходимо реализовывать на различных сегментах рынка, то есть использовать дифференцированный охват рынка. К целевым сегментам ЗАО АФ «Картофельная нива» относятся частные магазины, кафе, рестораны Брянской области и предприятия пищевой промышленности, школы, государственные магазины. Для каждого сегмента необходима своя программа маркетинга. Основные конкуренты ЗАО АФ «Картофельная нива» - ТнВ «Красный октябрь» и ИП Богомаз А.О. Для достижения более высоких успехов в конкурентной борьбе необходимо повышать квалификацию и уровень образования персонала, особенно управляющего, более эффективно проводить работу по привлечению клиентов. Затем на базе суждений потребителей картофеля были выявлены его сильные и слабые стороны. Было выявлено, что общее мнение о картофеле у потребителей хорошее и отличное. На сегодняшний день наш продукт находится на стадии зрелости: -снижаются цены; - растет реклама; -обостренная конкуренция Необходимо использовать стратегии «проникновения вглубь рынка», «развитие товара» и «развитие рынка» согласно модели Анзоффа, то есть работать со старым товаром на старом и выдвигать его на новый рынок. Так как наш товар является «дойной коровой» согласно модели БКГ, то необходимо применять стратегию удержания существующей доли рынка. В отношении ценовой политики ЗАО АФ «Картофельная нива» стремится сохранить существующее положение на рынке и благоприятные условия для своей деятельности. Для сбыта картофеля ЗАО АФ «Картофельная нива» использует каналы нулевого и первого уровней. Для определения числа посредников в каждом канале используется подход селективного распределения, при котором число посредников на каждом рынке ограничено определенным количеством, что позволяет контролировать их деятельность. Транспортировка осуществляется автомобильным транспортом со склада, расположенного на территории ЗАО АФ «Картофельная нива». Целью процесса товародвижения является доставка в точные сроки, в указанное место и с минимальными издержками. При сбыте используется стратегия «протягивание» товара», то есть основной аспект делается на потребителей продукции, а посредники втягиваются уже в процессе товародвижения. В плане коммуникативной политики ЗАО АФ «Картофельная нива» уделяет не слишком большое внимание рекламе. Предприятию рекомендуется: 1. Вести свою деятельность основываясь на своих целевых сегментах, ведь к каждому сегменту нужен особый подход. 2. С целью увеличения объемов продаж следует разработать и провести новую эффективную рекламную компанию, а для этого предприятию необходимо выделить в отдельную структурную единицу отдел рекламы. 3. Регулярно исследовать потребительские предпочтения, т.е. проводить постоянные опросы потребителей. 4. Участвовать на ярмарках и выставках. 5. Обновлять ассортимент путем выведения новых сортов. Таким образом, у ЗАО АФ «Картофельная нива» есть все возможности для успешного развития, процветания и завоевания лидерства в своей отрасли.
Список использованной литературы. 1. Гражданский кодекс РФ. - М.: ИНФА-М, 2009.– 342 с. 2. Налоговый кодекс РФ. - М.: ОМЕГА-Л. 2009. – 551 с. 3. Трудовой кодекс РФ. - М.: ИНФА-М, ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ, 2009. – 342 с. 4. Багиев, Г. Л., Маркетинг. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. –СПб.: Питер, 2004.- 736 с. 5. Басовский, Л. Е., Маркетинг: Курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 219с. 6. Виханский, О. С. Менеджмент: Учебник / О. С. Ваханский, А. И. Наумов. – М.: Гардарики, 2002. – 528 с. 7. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика / Е.П. Голубков.-М.: «Финпресс», 2003.- 496 с. 8. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков-М.: «Финпресс», 2003.- 687 с. 9. Горностаева, А. Н. Маркетинг в системе принятия решений: Учебное пособие / А. Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2005. – 280с. 10.Горностаева, А. Н. Товарная политика в маркетинге: Учебное пособие / А. Н. Горностаева. – Брянск: БГТУ, 2003. – 107 с. 11.Захаров С.А., Павленко В.Т. Маркетинг: Учебник. - М.: «Феникс», 2007. – 320 с. 12.Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник. - Мн.: Новое знание, 2005.– 635 с. 13.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-ое европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с. 14.Киршин, М. В. Коммерческая логистика / М. В. Киршин. – М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2003. – 256с. 15.Коротков, А.В. Маркетинговые исследования/ А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 303 с. 16.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.: «Юнити - Дана», 2008 - 656 с. 17. Мак-Куэрри, Э.Ф. Методы маркетингового исследования / Э.Ф. Мак-Куэрри. - СПб.: Питер, 2005.-176 с. 18.Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие. - Мн.: Новое знание, 2006. – 704 с. 19.Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов дневной и заочной формы обучения специальностей 080502 – «Экономика и управление на предприятии (в машиностроении)», 080111 – «Маркетинг», 080507 – «Менеджмент». – Брянск: БГТУ, 2003. - 22 с. 20. Российский статистический ежегодник: Статистический сборник / Госкомстат РФ. – М., 2009. 21.Федеральная служба государственной статистики. Краткосрочные экономические показатели РФ 2009 г. – Режим доступа: http://www.gks.ru 22.Официальный сайт предприятия ЗАО АФ «Картофельная нива». – Режим доступа: http://www.kartofel-niva.ru
|
На рисунке 16 представлен логотип агрофирмы, а на рисунке 2 представлен возможный вариант рекламы для ЗАО АФ «Картофельная нива».
