Предварительные соображения

1.1. Исходная ситуация

Содружество трех городов началось в 1992 г. Идея этого содружества состояла в том, что в условиях растущей глобализации всемирного хо­зяйства только объединенные усилия южнобаварских территорий могут сохранить экономическое пространство в соревновании регионов. Ядро инициативы городов Мюнхен, Аугсбург и Ингольштадт — развитие партнерства в рамках южнобаварских территорий.

Первым реальным шагом такого сотрудничества стал выпуск брошюры, в которой была представлена топография экономического пространства региона. При этом исходным пунктом послужило понимание того, что ко­операция должна помочь выявить слабые места этого пространства и обес­печить синергический эффект. С одной стороны вкладом стали известность и позитивный имидж Баварии и столичного города Мюнхена, с другой — свободные зоны для застройки, способные помочь решить центральные проблемы города Мюнхена. Пространство, располагающее высокообразо­ванным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательс­кой и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притяга-

¹ MAI. Europe's prosperious center. Economic Area Southern Bavaria/ Munchen/Augsburg/ Ingolstadt. Entvicklung einer Marketingkonzeption fur MAI. Munchen: Ketchum Public Re] ations, 1995. Перевод с нем. мой — А.П.)

тельные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др. Посылкой к этому послужил подтвержденный специальным опросом вы­сокий статус Мюнхена как "притягательнейшего города Европы".

Регион известен и любим. Поэтому содержательно главный пункт маркетинговой активности состоит в том, чтобы подчеркнуть сложив­шийся профиль данного экономического пространства как зоны высо­ких технологий, страхования, банковской деятельности и в целом ори­ентированной на эффективное обслуживание мирового рынка.

1.2. Установки на эффективную кампанию

1.2.1. Идентификация целевых групп

Базисом маркетинговой концепции стала по возможности точная идентификация целевых групп. Разработчики концепции задались воп­росами:

1.Кто может стать потенциальными инвесторами (национальности, отрасли)?

Какие критерии наиболее действенны с учетом логики развития ре­гиона?

2.Каковы воздействующие на эту логику факторы (средства связи, ин­формационные потоки, группы людей и общественные объединения)?

3.Территория с развитой инфраструктурой и с высоким уровнем за­работной платы привлекательна для инвестиций и вкладов как со сторо­ны банковских и страховых компаний, так и в целом для предпринима­тельства, требующего высокого интеллектуального потенциала. Эта тер­ритория предпочтительна для немецкого и европейского бизнеса, наце­ленного на освоение восточноевропейских рынков, а также для США и других стран в отношении развитых азиатских стран.

4.Растет значение соответствия инфраструктуры требованиям имен­но высококвалифицированного персонала, прежде всего организации сто свободного времени (культурных и спортивных возможностей). По­пытается значимость так называемых "мягких факторов", в том числе поддержки в поиске требуемой недвижимости, площадей для ее разме­нам шя, осуществлении разрешительных процедур и др.

Л. Ключевые вопросы чаще всего возникают со стороны тех субъектов, для которых они наиболее близки. Именно поэтому растет роль "мягк их", субъективных факторов в развитии предпринимательства в мире. I • то же время альтернативы развития зависят от профессионалов-экспертов в упомянутых сферах, т.е. от советников по вопросам предприни­мательства, недвижимости, налогообложения и т.д.

1.2.2. Формирование четких целей и приоритетов

Многие кампании, нацеленные на самые добрые дела, терпели и тер­пит неудачи, поскольку не могут собрать необходимого для них полити­

 

*166-167

ческою и финансового капитала. Ясно, что чем более однозначно пос­тавлена цель (и чем она реалистичнее), тем реальнее организовать адек­ватную ей активность.

Для MAI-региона конкурирующими вариантами представляются:

■ возможности позиционирования региона в качестве притягательно­го для внешних субъектов как зоны туризма, культурного отдыха или высоких технологий;

^2. ■соотношение MAI-направления с другими направлениями работы, особенно с внутрибаварскими.

1.2.3. Развитие ясного видения самих себя

Ядро MAI-концепции: регион должен осознать, представить сам се­бя и сориентироваться в будущем как территория с высоким уровнем технологии, интеллекта и культуры.

MAI-проект с самого начала должно понимать и представлять как инициативу для баварского региона. В будущем он не может ограничи­вать себя только содружеством трех городов, а примет на себя роль ре­гионального интегратора, имея в виду Южно-Баварский экономический регион — современный, активный, инициативный.

1.2.4. Мобилизация объединенных партнеров по экономическому прост­ранству

Опыт проведения подобных кампаний свидетельствует о том, что глав­ный инструмент достижения успеха —это инициация и мобилизация факторов внутренней поддержки. Импульсы к такому развитию могут дать коммунальные сообщества— предпринимателей, граждан (жите­лей), сферы питания. Целью кампании должно стать создание опреде­ленным образом ориентированной общественности, лобби из числа лиц, обладающих значительным общественным весом, сильными связями.

В качестве важных факторов среды в маркетинге территории высту­пают:

^3. экономика и предпринимательство;

^4. маклеры и фирмы, занятые в сфере недвижимости;

^5. финансовые институты;

^6. ремесленные и торговые палаты;

^7. гастрономия и торговля товарами индивидуального потребления;

^8. граждане;

^9. национальные функционеры, деятели;

^10. международные (зарубежные) деятели.

Главными целями кампании тем самым могут быть признаны усиле­ние, с одной, внутренней стороны, самосознания, с другой, внешней — имиджа (в том числе в предпринимательстве) как жизнерадостного, притягательного места с развивающимся качеством жизни.

 

 

* 168-169

1.2.5. Идейная и финансовая интеграция экономических интересов в рамках планируемой кампании

Ограниченность ресурсов определяет необходимость кооперации и концентрации ресурсов. Речь идет о следующем:

• высокая доля предпринимательства ориентированного на экспорт, с разнообразными контактами в различных сферах экономики;

^11. кооперация отраслей с высоким уровнем заметности, имиджа на рынке, включая имидж производителей и товаров плюс известные издательства (Suddeutsche Verlag, Burda-Verlag, Bertelsmann).

Вывод: важно задействовать не только финансовый, но и политичес­кий капитал.

2. Стратегическая базовая концепция

Мюнхен и южнобаварцы выступают за повышение жизненного уров­ня, ухоженные города, чистый воздух и выдающиеся возможности для отдыха.

Для региона важно развитие его профиля и приход втроем к диффе­ренциации.

Профиль региона намечается развивать по двум составляющим:

-Мюнхен — выдающийся город-центр как классической, так и совре­менной культуры. Это представление —интегрированная часть обра­за Южно-Баварского региона;

-Южно-Баварский регион представляет собой немецкий стандарт высоких технологий, современных мощностей и инноваций. Реги­он —один из моторов мировой экономики.