А.М. КАРЛОВ

 

В классическом и современном понимании разработку товара необходимо воспринимать как идею или систему на трёх уровнях рисунок 1.

При разделение товарной политики на три уровня в любом товаре по существу понимают заключенную в упаковку определённую услугу, в результате решающую определённую проблему.

 

Рисунок 1 – Три уровня классификации товара

 

Оценка конкурентоспособности продукции ИМП осуществляется по общепринятой системе, которую отражает схема, предложенная на рисунке 2:

1 после выбора изделия, для которого проводиться оценка конкурентоспособности, необходимо провести анализ экономического пространства и целевого рынка сбыта, а также требования покупателей и возможности конкурентов;

2 на основании полученной информационной базы проводится формирование требований к изделию путем построения трехуровневой схемы товара, а затем определяется перечень нормативных, технических и экономических параметров, подлежащих дальнейшему исследованию; анализ цены потребления и построение ценовой политики ИМП;

3 расчет единичных, групповых и интегрального показателей конкурентоспособности по всем видам параметров; разработка маркетинговой программы действий по повышению уровня конкурентоспособности товара ИМП.

 

 

Рисунок 1 – Общая схема оценки конкурентоспособности товара

 

 

6
I часть контрольной работы

Первая часть контрольной работы начинается с описания экономического пространства рынка ИМП.

В современном маркетинге выделяют 3 параметра, которые дают представление о пространстве возникающих ситуаций:

вид предлагаемого товара;

количество участников экономического пространства;

структура процессов обмена.

Практика показывает, что на рынок могут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги и т.д.) Тогда различают: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок, финансовый рынок (см. табл.1).

Основные формы рынков по числу участников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить все основные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрице представлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений. В зависимости от количества участников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый (полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из них возникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2 представлены формы рынков по числу участников.

В зависимости от структуры процесса обмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, при этом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут быть насыщенные или с дефицитом. Каждая ситуация, возникающая на рынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена. Структура процесса обмена дает возможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мере характеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегию поведения и условия игры на рынке.

Таблица 1 – Характеристики всех видов товара

Вид рынка	Вид товара	Цель покупки	Лицо, принимающее решение	Вид или место сделки
Потребительский рынок (К-рынок)	Товары потребления Товары длительного пользования Услуги	Удовлетворение потребностей, максимум полезности, личные мотивы	Индивидуум Семья Группа	Магазин Рынок
Рынок средств производства (Р-рынок)	Здания, земля, средства производства, Сырье, материалы, полуфабрикаты	Максимизация прибыли через эффективное их использование Создание условий труда Создание социальной инфраструктуры	Предприниматель, представитель организации по доверенности	Прямой договор Оптовый магазин Товарная биржа
Рынок перепродаж (G-рынок)	Товары потребления для последующей перепродажи Товары потребления для управления предприятия	Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене и/или формирование ассортимента	Предприниматель Представитель организации Группа	Прямой договор Товарная биржа Ярмарка
Государственный рынок (S-рынок)	Инвестиционные товары Товары потребления, товары пользования Услуги	Удовлетворение социальных потребностей Интересы обороны Государственная политика Поддержание курса валюты	Группа государственных лиц Представители организаций	Государственный заказ Конкурс Специализированные магазины
Финансовый рынок (F-рынок)	Ценные бумаги	Получение дополнительной	Индивидуум Семья	Банки Фондовая биржа
	Валюта Кредитные ресурсы	прибыли за счет использования собственных накоплений	Предприниматель Предприниматель организации

 

Таблица 2 - Формы рынка в зависимости от числа участников

Спрос   Предложение	Много	Несколько	Один
Много	Полновесная конкуренция (П-рынок)	Олигопольный по спросу	Монопольный по спросу
Несколько	Олигопольный по предложению	Двусторонний олигопольный (О-рынок)	Ограниченная монополия по спросу
Один	Монополия производителя	Ограниченная монополия производителя	Двусторонняя монополия (М-рынок)

 

Общая ситуация описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей на рынке.

Насыщенный рынок – это когда товар постоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает суть насыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могут использовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создает условия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует еще несколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадия развития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием, направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.

Схематично экономическое пространство представлено на рисунке 3.

 

Таблица 3 – Параметры, характеризующие ситуацию на рынке

Признаки	Насыщенный рынок
Товары промышленного спроса	Товары потребления
Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение	Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос	Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос
“Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок	Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга	Основная задача – создание развитой сбытовой системы
Направления деятельности, приоритеты	Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продукции, улучшение ее качества	Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции
Долговременные приоритеты функций производства	Нахождение рынков сбыта, новых возможностей реализации продукции	Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации продукции

 

 

6 10

7

8 11

9

 

12

 

 

13

 

14

 

Условные обозначения:

1- потребительские (К-рынок); 8 - сегментированный (CH);

2- средства производства (Р-рынок); 9 - глобальный (FH);

3- перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;

4- государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;

5- финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);

6- сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);

7- глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).

 

Рисунок 3 – Схематическое представление экономического пространства

 

На стадии предварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех. Данная методика приведена в таблице 4.

Таблица 4 – Экспресс-метод оценки коммерческого успеха

Характеристики рынка	Шкала оценок
Неблагоприятно	Удовлетворительно	Благоприятно
1 Деловая активность
2 Уровень цен
3 Насыщенность рынка
4 Качество продукции
5 Ассортимент товара
6 Конкуренция
7 Развитость коммуникаций
8 Уровень жизни населения
9 Развитость правового регулирования экономики
10 Совпадение культурных и национальных традиций
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно	Большой риск	Возможность успеха

 

Ср. оценка = . После Заполнения таблицы делается вывод о целесообразности выхода на рынок с нашим товаром.

Определившись с выпускаемым товаром, необходимо провести сегментацию рынка вашего товара. Сегментация – это разбитие рынка на чёткие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.

 

 

Анализ конкурентов сводится к заполнении карточек потенциальных конкурентов. Они должны содержать следующую информацию:

1) наименование предприятия;

2) юридический адрес;

3) количество сотрудников;

4) форма собственности;

5) оборот капитала;

6) доля на рынке;

7) развитие дел у соперников;

8) основные цели у предприятия;

9) ассортимент выпускаемой продукции;

10) вид рынка;

11) состояние НИР;

12) сильные и слабые стороны соперников;

13) система реализации;

14) структура службы сбыта;

15) цены продаж;

16) виды гарантийного обслуживания.

Анализ факторов неподконтрольных фирме, выполняется аналогично анализу рынка сбыта (таблица подобна)

Ÿ экономическое положение;

Ÿ политическая стабильность;

Ÿ уровень сознания населения;

Ÿ состояние научно-технического прогресса;

Ÿ демографическая ситуация.

Теперь составим таблицу оценки конкурентов. Форма таблицы следующая, таблица 5:

 

Таблица 5 – Описание конкурентов

№ п/п	Характеристика рынка	Школа оценок
Неблагоприятная	Удовлетворительная	Благоприятная
	Предлагаемый ассортимент продукции;
	Адаптивность предприятия к различным началам сбыта;
	Уровень современности оборудования;
	Возможность расширения производства;
	Соответствие объёма производства и сбыта;
	Готовность руководства к риску;
	Потенциал патентов и лицензий;
	Надёжность обеспечения сырьём;
	Финансовые возможности фирмы;
	Структура затрат на производство;
	Качество управления фирмы;
	Имидж фирмы на рынке труда, сырья;
	Стиль руководства на фирме;
	Эффективность социально-экономической политики;
	Возможность самовыражения работников;

 

Оценку сильных сторон соперника выполним в следующей таблице 6.

 

 

Таблица 6 – Оценка сильных и слабых сторон предприятия

№ п/п

Показатели

-1

-2

-3

-4

-5

-6

Предлагаемый ассортимент продукции;

Адаптивность предприятия к различным началам сбыта;

Уровень совместимости оборудования;

Возможность расширения производства;

Соответствие объёма производства и сбыта;

Готовность производства к риску;

Потенциал патентов и лицензий;

Надёжность обеспечения сырьём;

Финансовые возможности фирмы;

Структура затрат на производство;

Качества управления фирмы;

Имидж фирмы на рынке труда, сырья;

Стиль руководства на фирме;

Эффективность социально-экономической политике на предприятии;

Возможности самовыражения работников;

 

Все оценки, которые расположены в зоне [+6,+3] соответствуют превосходству соперника над нами. Зона оценок [-2,+2] является зоной промерного равенства. А оценки расположенные в зоне [-3,-6] показывают, что наша фирма превосходит конкурента.

В заключении делаются выводы о сильных и слабых сторонах соперников.

 

 

II часть контрольной работы

Разрабатывая ценовую политику необходимо осветить следующие вопросы:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

При осуществлении непосредственного расчета цены на анализируемый товар необходимо использовать метод регрессионного анализа, предполагающего следующие этапы:

1. определение классификационных параметрических групп изделий;

2. отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цену изделия;

3. выбор и обоснование формы связи;

4. построение графика системы и расчет коэффициента регрессии по формуле:

 

, (1)

 

где Кмi – коэффициент пропорциональности, определяющий влияние качества исполнения проекта на цену товара;

Км – среднее значение Кмi по выборке рассматриваемой базы данных;

m – количество кранов в выборке.

 

III часть контрольной работы

Уровень конкурентоспособности товара и доли рынка рассчитываем i следующей методике:

Определение конкурентоспособности товаров в системе маркетинга. В настоящее время, в период трансформации экономической системы сопровождающийся серьезными проблемами и трудностями. Многие украинские предприятия уже столкнулись с конкуренцией - если не со стороны отечественных, то со стороны иностранных предприятий. Очевидно, что эта конкуренция будет и в дальнейшем усиливаться, а, следовательно, умение выигрывать в конкуренции становится одним из важных факторов жизнедеятельности предприятия в условиях рынка.

Решение проблемы повышения уровня конкурентоспособности продукции требу решения целого ряда технико-организационных вопросов. Но основная проблема заключается в отсутствии конкретной, относительно простого и удобного использования методики оценки конкурентоспособности товара. Рассмотрим методику оценки уровня конкурентоспособности товара, К – интегрального результата действия широкого круга факторов. Эта методика предполагает проведение нескольких этапов расчетов.

Прежде всего, необходимо оценить «принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке, то есть уровень нормативных параметров». Методически учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: «1» или «0». Если товар соответствует нормам, то этот единичный показатель, принимает значение, равное единице, а если нет, то - нулевое значение. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель по нормативным параметрам, который определяется по следующей формуле:

 

 

, (2)

 

где I_Н.П. - групповой показатель по нормативным параметрам;

q_Нi - единичный показатель по i-му нормативному параметру, в число которых входит наличие патентной чистоты (позволяющее судить о возможности реализации товара на определенном рынке), соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам и т.д.;

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Далее производится анализ технических параметров, по величине которых потребитель оценивает в какой степени свойство товара, предоставленное им, удовлетворяет соответствующую потребность, при чем каждый жесткий параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения, а мягкие параметры, которые не поддаются количественному измерению, оцениваются по балльной системе, и расчет производится с помощью следующей формулы:

 

,(3)

,(4)

 

где qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра для анализируемого товара;

P_i0 - величина i-го параметра для образца.

 

В зависимости от специфики характеристики товара, которая описывается данным параметром, выбирается формула для расчета единичного технического показателя из (3)и (4). Обычно берется то уравнение, при котором рост показателя соответствует улучшению исследуемого параметра.

Соответственно групповой показатель рассчитывается по формуле (5):

 

,(5)

где a_i - вес i-го параметра в общем наборе, который определятся методом экспертных оценок;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Если групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам будет <1 или <100%, то в этом случае можно сделать вывод о неполной удовлетворённости потребностей анализируем товаром.

В том случае, если групповой показатель равен 1 это свидетельствует о наличии идеального товара, который полностью соответствует потребностям потребителей.

Если групповой показатель >1, это не свидетельствует о высоком уровне изделия и безоговорочном его потреблении потребителем. В данном случае потребитель наоборот будет отвергать такого рода товар и откажется от его приобретения, т.к. на данный момент потребитель с его техническим уровнем ещё не готов приобретать такого рода товар.

Что же касается экономической стороны конкурентоспособности, определяющей уровень затрат, которые потребитель согласен заплатить для удовлетворения потребности, то для ее характеристики недостаточно сравнения цен покупки исследуемого товара и аналога. В качестве экономических параметров выступают продажная цена и эксплуатационные расходы за весь период использования, на основании которых рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам с использованием следующей формулы:

, (6)

где Ц_ПОТР. – цена потребления анализируемого товара;

Ц_ПОТР._О. – цена потребления товара-образца;

Ц_{ПРОДАЖ.} – продажная цена анализируемого товара;

Ц_{ПРОДАЖ.0} – продажная цена товара-образца;

Э_ЗАТ. – эксплуатационные затраты при использовании анализируемого товара;

Э_ЗАТ.О. – эксплуатационные затраты при использовании товара-образца;

q_э.п – величина единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

q_э.п.о – величина единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам товара-образца.

На основе приведенных показателей появляется возможность определить уровень конкурентоспособности по формуле:

 

. (7)

На основании показателя конкурентоспособности можно сделать более детальный анализ данного состояния товара. В том случае, если показатель <1, то это свидетельствует, что анализируемый товар уступает товару конкурента по конкурентоспособности. Это в свою очередь требует от производителя в первые периоды снижения цены, а в дальнейшем совершенствования технического уровня. Обратная ситуация наблюдается при условии, что К>1, и в том случае если К=1 потребителю становится все равно приобретать анализируемый товар или товар – конкурент и оно остановит свой выбор на первом попавшемся товаре из этих двух. Таким образом в итоге можно сделать вывод, что конкурентоспособность представляет собой показатель, характеризующий соотношение

технического уровня изготовления товара и затрат на его использование, и на рынке большего успеха добьется та фирма, которая достигает максимального соответствия цены потребления и качества товара.

На основании уровня конкурентоспособности есть возможность расчёта доли рынка (8):

 

(8)

где m – соотношение и предложения;

K_A – уровень конкурентоспособности товара А;

b_A – престижность фирмы – продавца товара А;

b_i – престижность i-го конкурента.

 

Проводя итоги контрольной работы необходимо провести построение стратегии предприятия относительно доли рынка.

 

 

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1 Баркан Д.И. Маркетинг для всех – М.: «Культ – информ-пресс», «Человек» 1991. – 256с.

2 Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 1991. – 416 с.

3 Котлер Ф. Основы маркетинга Перевод с английского – М.: Прогресс, 1993. – 640 с.

4 Наздрева Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.

5 Эванс Дд., Берман Б. Маркетинг / сокращенный перевод с английского / авт предисл. и научн. ред. А.А. Горячева. М.: Экономика, 1990. – 350 с.

 

 

А.М. КАРЛОВ

Методические указания по написанию магистерских диссертационных работ: